Norsk hestesenter, ved direktør Vegard Thune mot Hest.no
Nettstedet Hest.no publiserte fra mandag 18. juni til søndag 24. juni 2012 en toppbanner-
annonse fra hingsteeier Berit Morstad. Annonsen var todelt. På venstre side ble følgende tekst publisert:
«Nordby Tromf slippes dessverre ikke i Sikkilsdalen!
På grunn av generelt dårlige kontraktsbetingelser, samt uprofesjonell forretningsførsel fra Norsk Hestesenter, har Berit Morstad besluttet å trekke Nordby Tromf fra Sikkilsdalen.»
[nytt bilde]
«Tromf vil stå til stasjonsbedekking hos Terje Jørgensen på Gjøvik ut sommeren. Alle som ønsker å benytte Tromf ønskes hjertelig velkommen til Terje fra dags dato! Ring Berit på mob. xxxxxxxx eller Terje på mob. xxxxxxxx.»
[nytt bilde]
«Sikkilsdalen er alle hingsteeieres drøm!
VI ER LEI OSS FOR AT DETTE ENDTE SLIK!!!
Ring gjerne for en Gjøvik-date med Tromf!!!
Det er her de fine føllene lages i år!»
På høyre side av annonsen var det mulig å scrolle seg gjennom følgende sammenhengende tekst:
«Norsk Hestesenters betingelser:
NHS udiskutabel tilbud på inntil 20 hopper: kr. 20.000
Eiers utgifter ifbm slippet:
– skoing i forkant av slipp kr. 1750
– transport til Sikkilsdalen, 500 km t/r, kr. 2350»
– forhøyet forsikringspremie for avlshingst (tidligere premie, kr. 2827, nåværende premie kr. 6783). Differanse kr. 3956
– Tapt arbeidsfortjeneste slippdagen (ukedag) kr 1600
– Overnatting 1 natt kr. 500
– Transport hjem fra slipp kr. 2350
– Skoing i etterkant av slipp kr. 1750
SUM UTGIFTER: kr. 14256
Hingsteeier sitter igjen med kr. 5744,-
Uproff forretningsførsel:
– KJØPER bestemmer pris og betingelser
– Annonsere i 6 uker for en hingst de ikke har skriftlig avtale på!
– Sendrektig saksbehandling
– Sene og uspesifikke svar på kontraktsbetingelser!
– Liten/ingen vilje til endringer!
Kjøper kan kansellere kontakten ved for få hopper.
– (Laveste antall er enda ikke spesifisert for 2012.)
Alt dette er dokumenterbart!»
KLAGEN:
Klager er Norsk Hestesenter ved direktør Vegard Thune: «Klagen gjelder et interessant prinsipp: En privatperson bestiller en nettannonse som inneholder påstander som angår en sak der det har oppstått uenighet. Når den andre parten (klager; sekr.anm.) ber redaktøren om få slippe til med vår versjon på redaksjonell plass, blir vi nektet.» Etter klagerens mening har redaktøren også har ansvar for alt innhold på annonseplass, og mener derfor hest.no har brutt Vær Varsom-plakatens punkt 4.14 og/eller 4.15.
Det opplyses at bakgrunnen for saken er en konflikt vedrørende en kontrakt mellom NHS, som har ansvaret for slippet i Sikkilsdalen, og hingsteeier Berit Morstad. Denne konflikten ble omtalt på redaksjonell plass 15. juni: «En nettjournalist i redaksjonen skriver en etter vårt syn helt grei artikkel om situasjonen som har oppstått, der hun innhenter opplysninger fra begge parter. [ ] Så langt er alt greit. Det er når Berit Morstad få dager seinere velger å gå til det skritt å benytte annonseplass på «Hest.no» for å forfekte sitt syn på saken at ting begynner å bli ugreit. I et banner plassert på topp på nettsidens førsteside [ ] får påstander om NHS i den aktuelle saken stå ubesvart fra NHS.»
Klager opplevde at denne situasjonen ble lite holdbar: «Vi ble aldri kontaktet i forkant av annonsen der NHS ble angrepet. Vi ba om tilsvar på redaksjonell plass, siden vi ikke ønsket å betale for en annonse på «Hest.no» for å imøtegå påstandene som ble framsatt på annonseplass. NHS forfattet derfor en uttalelse om saken der også styrelederne i fire aktuelle hesteorganisasjoner skrev under på innlegget (Se vedlegg 3) Dette innlegget ble sendt til redaktør Knut Houge i «Hest.no» som derimot nektet å publisere innlegget (se vedlegg 4 som viser epost-korrespondansen mellom NHS og redaktøren). NHS ble henvist til å logge seg inn som bruker av «Hest.no» og komme med sitt syn i kommentarfeltet under artikkelen som var publisert 15.juni. Etter NHSoppfatning var dette et ikke tilfredsstillende tilbud fra redaktøren, da vårt innlegg ville bli fullstendig bortgjemt. NHS mener derfor at «Hest.no» har brutt «Vær-Varsom»-plakaten (jmf punkt 4.14 og 4.15; sekr. anm.).»
Klager stiller også spørsmål om en mulig sammenblanding av roller (en som tidligere solgte annonser for hest.no har uttalt til Dølahesten (medlemsblad) at han betalte for den påklagede annonsen).
TILSVARSRUNDEN:
Hest.no viser til den redaksjonelle artikkelen, publisert 15. juni, hvor begge parter fikk komme til orde med sin versjon av saken (se vedlagte artikkel). Det opplyses også at i løpet av tre dager ble det lagt inn 20 kommentarer fra leserne under denne artikkelen.
For øvrig skriver redaktøren at begge partene i konflikten ga journalisten som jobbet med den redaksjonelle artikkelen, en oppstilling av kostnadene, «men vår journalist mente det var for omstendelig å ta med disse regnestykkene i artikkelen.»
Når det gjelder den påklagede annonsen, skriver redaktøren dette om prosessen: «Noen dager etter at artikkelen var lagt ut ble en kollega av meg kontaktet av en av medeierne til Nordby Tromf, Roger Haeselich. Han ønsket å kjøpe en annonse om at Nordby Tromf skulle stå i avlstjeneste hos Terje Jørgensen på Gjøvik. Jeg må innrømme at jeg stusset over annonsens profil da vår designer kontaktet meg og viste meg annonsen. Men siden den ikke var sjikanerende eller hadde et «ulovlig innhold», valgte jeg å ikke stoppe den. Selv om min oppfordring til annonsøren var klar: Dropp det som er myntet på NHS, og konsentrer deg om å markedsføre Nordby Tromf. Denne oppfordringen valgte annonsøren å se bort ifra.»
Videre, etter at annonsen var publisert, fikk hest.no en e-post fra Norsk Hestesenter hvor de ba om å få publisert et innlegg som tilsvar: «Jeg avviste å ta inn det omtalte innlegget på artikkelplass siden det var tilsvar på en annonse, og ikke en artikkel.» Redaktøren mente saken var godt belyst i den tidligere redaksjonelle artikkelen, og at Norsk Hestesenter kunne legge inn innlegget som en debatt på Hest.nos forum eller som en kommentar under artikkelen.
Redaktøren mener det ikke er tvil om at leserne oppfatter annonsen til Nordby Tromf var en annonse, og ikke en redaksjonell artikkel. Det vises til at toppbanner-annonse har vært et fast annonseformat på nettstedet siden lansering i år 2000.
Men slik redaktøren ser det, gjelder punkt 4.14 og 4.15 i Vær Varsom-plakaten for imøtegåelses- og tilsvarsrett for redaksjonelt innhold: «Jeg ber derfor om at klagen avvises av PFU siden den dreier seg om tilsvar til en annonse, og ikke en artikkel på hest.no. Jeg oppfatter ikke at Vær Varsom-plakaten også gir tilsvarsrett på redaksjonell plass for innhold/utsagn i annonser. Så vidt meg bekjent har PFU aldri behandlet en klage om tilsvarsrett på en annonse. Skulle PFU mene at lesere som ønsker å få tilsvarsrett på redaksjonell plass på innhold i en annonse, har krav på dette, vil man samtidig oppheve det skarpe skillet mellom reklame (annonser) og redaksjonelt innhold (artikler).»
Klager hadde ingen ytterligere kommentarer.
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder en toppbannerannonse på nettstedet Hest.no. Annonsen omhandlet påstander om dårlige kontraktsbetingelser og uprofesjonell forretningsførsel. Påstandene kom fra en hesteeier og var rettet mot Norsk Hestesenter. Annonsen gir flere eksempler på det som kalles uproff forretningsførsel. Det settes også opp et regnestykke som skal vise de dårlige betingelsene.
Klager er Norsk Hestesenter, som mener det burde fått svare på beskyldningene og påstandene. Det opplyses at klager ikke ble kontaktet på forhånd, og ble også nektet tilsvar på redaksjonell plass i ettertid. Å bli henvist til debattforumet var ikke tilstrekkelig, slik klager ser det. Det vises til at situasjonen ble uholdbar. Slik klager ser det, har redaktøren ansvar for alt innhold, både på annonseplass og redaksjonell plass, og klager mener redaktøren i dette tilfellet har sett bort fra pressens egne retningslinjer.
Hest.no mener PFU må avvise klagen da den dreier seg om tilsvar til en annonse, og ikke til en redaksjonell artikkel. Redaktøren mener Vær Varsom-plakaten ikke gir tilsvarsrett på redaksjonell plass for innhold eller utsagn i annonser. Skulle PFU mene dette, vil det, ifølge redaktøren, oppheve det skarpe skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Videre vises det til at innholdet i annonsen verken var ulovlig eller sjikanerende. Ifølge Hest.no har klager kommet med sin versjon av konflikten i en tidligere artikkel publisert på samme nettsted. Det vises også til at klager kunne publisert innlegget i debattforumet eller i kommentarfeltet under artikkelen.
Pressens Faglige Utvalg har tidligere understreket det faktum at redaktøransvaret for mediers innhold også gjelder annonser. Videre viser utvalget til en uttalelse fra Norsk Redaktørforening i 2002, hva gjelder redaktørers annonseansvar: «[En] redaktørs annonseansvar skal og bør underkastes en presseetisk vurdering og etterprøving, men ikke en konkurranserettslig vurdering». Også utvalget mener at det påklagede tilfellet kan vurderes presseetisk.
Utvalget vil innledningsvis si seg enig med innklagede i at det ikke kan være tvil om at den påklagede annonsen oppfattes som en annonse. På bakgrunn av dette (publikum vet at avsender er annonsør), mener utvalget at det må være større presseetisk takhøyde på annonseplass enn på redaksjonell plass. Slik utvalget ser det, må et eventuelt presseetisk brudd framstå som åpenbart.
I den påklagede annonsen blir en navngitt motpart angrepet. Utvalget merker seg at også redaktøren reagerte på innholdet i annonsen forut for publisering. Slik utvalget ser det, er det ikke tvil om at annonsen inneholder påstander som utløser tilsvarsretten. Utvalget viser til punkt 4.15 i Vær Varsom-plakaten: «De som er blitt utsatt for angrep skal snarest mulig få adgang til tilsvar, med mindre angrep og kritikk inngår som ledd i en løpende meningsutveksling.» At klager har kommet med sin versjon og svart på deler av kritikken før publisering av annonsen, mener utvalget ikke kan sies å oppfylle kravet til tilsvar.
Utvalget er ikke enig med klager i at et tilsvar på redaksjonell plass i dette tilfellet ville utvisket skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Slik utvalget ser det, handler dette om å ivareta et eldgammelt prinsipp om at den som blir utsatt for angrep, skal få anledning til å forsvare seg.
Hest.no har brutt god presseskikk.
Oslo, 18. desember 2012
Line Noer Borrevik,
Håkon Borud, Alexandra Beverfjord, Øyvind Brigg,
Hadi Strømmen Lile, Eva Sannum, Henrik Syse