Varden, v. ansv. red. Lars Kise mot Telemarksavisa

Telemarksavisa (TA) hadde mandag 28. september 2009 en helsides annonse på side 42 med tittelen «Designsuksess tok livet av gubbebilen». Annonsen hadde følgende ingress:

SKIEN: Mazda har i mange år gått for å være ”gubbebiler”. Da Mazda 6 i sin tid kom ble myten offisielt avlivet. Med Mazda 3 har designsuksessen fortsatt.»

Første avsnitt i teksten, etter ”byline”:

«Mazda 3 skal konkurrere med et utall andre merker og varianter i den såkalte Golfklassen. Salgsleder Jans Arne Sætre ved Formo Bil AS på Nenset legger ikke skjul på at det kan være tøft. Men samtidig har han usvikelig tro på Mazda 3s gode egenskaper i form av design, utstyr og kjørekomfort. – Dette er det tøffeste segmentet vår bil skal bryne seg mot, sier han.»

Annonsen er illustrert med et stort bilde av salgslederen sammen med den omtalte bilen. Et mindre bilde viser salgshallen hos det omtalte firmaet, og bildeteksten «BRUKT: Det er mange bile(r) i hallen hos Formoe.»

Siden er merket i øverste venstre hjørne med «ANNONSE».

KLAGEN:

Klager er Telemarksavisas konkurrent Varden, ved avisens ansvarlige redaktør. I klagen anføres det at det er vanskelig å se at det dreier seg om en annonse. «Typografien er nokså lik den TA benytter på redaksjonelle sider. I tillegg er journalisten identisk med en hyppig brukt frilanser/vikar i TA. Per Flåthe (journalisten; sekr. anm.) skriver ofte for Telemarksavisa og andre norske medier.»

Klageren mener Telemarksavisa har opptrådt i strid med punkt 5 i Tekstreklameplakaten, om å opprettholde et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame. Det anføres også at merkingen er svært liten og utydelig.

TILSVARSRUNDEN:

Telemarksavisa anfører i sitt tilsvar at avisen er «svært opptatt av å skille mellom redaksjonelt stoff og annonser», men mener det må være rom for å presentere en tekstmengde i denne formen på annonseplass. Det vises til at den påklagede siden inngår i en egen seksjon med tema «Næring & Transport», og at sidene, i alt fem, kommer som siste del av annonsesidene (de to påfølgende sidene vedlagt. sekr. anm.)). Det anføres også at samtlige av disse sidene er merket annonse, «for å unngå enhver sammenblanding». Avisen mener derfor den har handlet i tråd med tekstreklamebestemmelsene.

Avisen anfører videre at det på den innklagede siden er brukt en typografi som aldri benyttes på redaksjonelt stoff, og at det er den samme typografien som er brukt på de andre sidene i det aktuelle annonseopplegget.

Varden er enig i at det skal være rom for å presentere en viss tekstmengde på annonseplass, men «vi mener likevel fortsatt at den påklagede annonsen likner for mye på en redaksjonell side». Avisen har vedlagt to redaksjonelle artikler fra TA der den samme journalisten også har byline.

Telemarksavisa hadde ikke ytterligere kommentarer.

Sekretariatet refererte under behandlingen av saken i utvalgets møte 24.11.2009 fra et innlegg på journalisten.no skrevet av journalisten som hadde byline på saken:

«Det skulle naturligvis ikke stå ANNONSE over teksten. Den aktuelle siden er ikke betalt av verken forhandler eller importør. Jeg skriver aldri en annonse for NOEN. Dette er en betingelse jeg alltid setter. Her er det gjort en feil. Saken er egentlig å betrakte som en hvilken som helst annen bilsak, som faller innenfor emnet. Dersom noen mener dette er et presseetisk overtramp, så må både blader og aviser snarest luke ut en hver form for bilstoff, da det ofte kommer annonser fra aktuelle næringsinteresser i samme åndedrettet.»

Utvalget ba sekretariatet om å gi Telelemarksavisa en mulighet til å kommentere dette, og behandlingen ble derfor utsatt.

Telemarksavisas ansvarlige redaktør skriver i sitt tilsvar:

«Per Flåthe (journalisten; sekr. anm.) påtok seg dette oppdraget fra annonsesjef Glenn Pettersen TA. Pettersen hadde behov for en slik annonsetekst i sitt annonseopplegg. At annonsesjefen ikke påla Flåthe noe tema, og at saken Flåthe skrev ikke er betalt av verken forhandler eller importør – er vel og bra. Men det forandrer ikke det faktum at oppdraget Flåthe påtok seg var fra annonseavdelingen. Ergo er dette i forhold til pkt 2.9 i Vær varsom – et reklameoppdrag, ikke et redaksjonelt oppdrag. Og det krever altså merking av siden og typografisk profil lik annonser, ikke redaksjonelt stoff i TA. Hvilke betingelser Flåthe måtte ha satt i kontakt med annonseavdelingen i TA, forandrer ikke at oppdraget han påtok seg var fra andre enn den redaksjonelle ledelse. 
 
Det paradoksale, også i forhold til PFUs sekretariats innstilling om å felle TA for denne siden, er at den neppe hadde blitt meldt inn og neppe hadde blitt anbefalt felt om den IKKE var merket annonse. Dermed er TA meldt inn fordi vi har hatt en strengere praktisering av disse reglene og merket siden annonse, enn det mange andre har.
 
Når så PFU siterer Per Flåthe på følgende: «Det skulle naturligvis ikke stå annonse over teksten» så må det bero på en alvorlig feiltolkning av ansvarsforholdene i en avis. Det er redaktøren i TA – jmf pkt 2.1 i Vær varsom, som avgjør hvordan stoff og annonser skal presenteres, ikke verken annonsesjef eller frilansere.» 

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder en helsides annonse i Telemarksavisa (TA). Klageren, avisen Varden, som har samme nedslagsfelt, mener TA har opptrådt i strid med tekstreklamebestemmelsene fordi annonsen framstår som en redaksjonell side.

Telemarksavisa avviser klagen og anfører at det må være rom for å presentere en tekstmengde også på annonseplass. Det vises videre til at det er brukt en annen skrifttype og en annen layout på den påklagede siden enn avisen gjør på redaksjonell plass, foruten at siden er merket «annonse».

Pressens Faglige Utvalg viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det heter:

«Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Videre vises det til Tekstreklameplakatens punkt 5, der det blant annet heter: «Ta ikke inn annonser eller annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes.»

Etter utvalgets mening er den påklagede siden så lik en redaksjonell side at Telemarksavisa ikke har opprettholdt det klare skillet som kreves i forhold til punktene det er referert til i plakatene. Dette har ikke nødvendigvis noe med tekstmengden å gjøre, men for de fleste lesere, uten spesialkunnskap om typografi og layout, vil siden framstå som et redaksjonelt produkt. Det er brukt en rekke virkemidler, som tittel og mellomtitler, bildetekster, ingress og byline, som man vanligvis finner på redaksjonell plass.

At siden er merket med «ANNONSE» med liten skrift i øvre venstre hjørne, er i denne sammenheng et svært beskjedent signal til leserne om at de befinner seg i avisens merkantile avdeling.

Telemarksavisa har brutt god presseskikk.

Oslo, 17. desember 2009

John Olav Egeland,
Halldis Nergård, Hege Lyngved Odinsen,
Ingeborg Moræus Hanssen, Camilla Serck-Hanssen, Henrik Syse