Redaktør Bjørn Steinar Meyer mot Verdens Gang
Verdens Gang publiserte søndag 24. juni 2012 et sportsoppslag over tre sider i sportsbilaget med inngangstittel «England-Italia. Les om Roy Hodgsons største trenertriumf. Nå er tiden inne for Steven Gerrard (32). Balotelli trente straffer på Englands tittel.»
Nederst på siden, som en kjeller, het det: «EM-dekningen sponses av», som heading for tre annonser, for Samsung, Peppes Pizza og Elkjøp. Peppes hadde også en annonse på reportasjens side tre knyttet direkte til den omtalte fotballkampen. I annonsen heter det: «Kvartfinale England-Italia. Bestill pizza til kvartfinalen.»
KLAGEN:
Klageren er avisredaktør. Han understreker i klagebehandlingen at han ikke er mot VG, men klager av rent faglig interesse. Han mener Tekstreklameplakaten ikke omtaler sponsing slik den forekommer på VG sportssider og avisens nettsider. Han spør om avisens avtale med annonsørene forplikter avisen til en spesiell dekning av, i dette tilfellet, EM i fotball og viser til at Tekstreklameplakaten er tydelig på at annonsører ikke skal ha innflytelse på redaksjonelt innhold.
Klageren mener videre at Verdens Gang har opptrådt i strid med Tekstreklameplakatens punkt 5, som maner pressen til å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold. «VG-leggets side 5 søndag 24. juli (annonsen fra Peppes; sekr. anm.)bryter etter min mening klart med denne paragrafen. Halvannen side omtale av kampen England-Italia og en halv side anbefaling av hva man skal spise til denne kampen, nemlig Peppes Pizza. Sterkere kobling av stoff og annonse er det sjelden å se.»
Klageren spør også om kravet i Tekstreklameplakatens punkt 12 er innfridd, at det skal opprettholdes et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. «Kan noen mistenke at sponsingen på noen som helt måte påvirker VGs journalistikk.»
Klageren understreker at spørsmålene han stiller, har betydning for norsk presses forhold til sponsing. «Enhver markedsansvarlig i store og små lokalaviser rundt om kan ha fått mer eller mindre gode ideer etter VGs EM-sponsing. Jeg ser en mengde muligheter, men ser ikke helt hvilke grenser som finnes fordi dette emnet, så vidt jeg vet, ikke er behandlet tidligere.»
TILSVARSRUNDEN:
Sekretariatet opplyste følgende til partene i forbindelse med igangsettingen av klageprosessen:
«For øvrig, når det gjelder de mer prinsipielle spørsmålene du/klager reiser, gjør vi oppmerksom på at det i løpet av året ventelig vil bli vurdert endringer i Tekstreklameplakaten og at din/klagers henvendelse/klage til NP/PFU vil bli lagt fram i tilknytning til dette arbeidet.»
Verdens Gang avviser klagen. Innledningsvis anfører avisen at man digitalt kategoriserer alt stoff man lager og at det derfor er enkelt å plassere annonser til spesielle temaer. «Vår ide var derfor å selge annonseeksponeringer sammen med stoff fra fotball-EM digitalt kombinert med en permanent tilstedeværelse i vårt sportsbilag, til tre aktører gjennom hele mesterskapet. På den måten kunne vi skape en varig attraktivitet rundt temaet.»
Avisen mener dette var attraktivt for de tre annonsørene, som alle lett kan relateres til temaet, fotball-EM. «Men vårt opplegg handlet ikke om noe annet enn å selge annonser som en pakkeløsning på en ny måte.» Avisen mener det ikke kan misforstås at det dreide seg om kommersielle aktører som hadde kjøpt annonseplass. Verdens Gang minner også om at sponsing av medier ikke er noe nytt, og at NRK i en årrekke har delfinansiert dekningen av store idrettsarrangementer «uten at dette har ført til endringer i Tekstraklameplakaten», og at plakaten gjelder uavhengig av type medium.
Avisen understreker at sponsorene ikke har hatt innflytelse på redaksjonelt innhold, at all journalistisk virksomhet i Verdens Gang dekkes over redaksjonens budsjett, og at annonseinntektene inngår i mediehusets inntekter.
VG avviser klagepunktet om kobling av stoff og annonser knyttet til annonsen fra Peppes. «Vi har vanskelig for å se relevansen i klagen, da eksempelet ikke er i nærheten av å berøre intensjonen bak bestemmelsen i Tekstreklameplakaten.» Det anføres at spørsmålet hadde vært relevant om annonsen hadde stått i tilknytning til en pizzatest der Peppes var med.
VGs ansvarlige redaktør avslutter tilsvaret med å karakterisere avisens opplegg for sponsing av EM-dekningen som et innovativt grep som kan sikre og fornye annonsørenes interesse for aviser som eksponeringskanal, «(A)ltså en nyvinning både vårt og andre mediehus kan ha glede av».
Partene har ikke hatt ytterligere kommentarer.
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klageren er avisredaktør. Han spør om Verdens Gang brøt god presseskikk da avisen brakte annonser fra Samsung, Peppes Pizza og Elkjøp på sidene for stoff fra fotball-EM 2012. Annonsene ble presentert under headingen «EM-dekningen sponses av:». Han tviler på om avisen har tilfredsstilt kravet om et klart skille mellom stoff og annonser, og mellom markedsaktiviteter og reaksjonelt arbeid. Videre mener han en annonse fra Peppes, der det oppfordres til å spise pizza til kveldens fotballkamp, er en klar kobling mellom stoff og annonse.
Verdens Gang avviser klagen. Avisen mener å ha skapt en attraktiv og presseetisk akseptabel pakkeløsning for annonsørene. Avisen anfører, med henvisning til at NRK har praktisert sponsing i mange år, at dette ikke er en aktivitet som er begrenset til spesielle medier. Når det gjelder klagepunktet om Peppes-annonsen, mener VG at formuleringen i Tekstreklameplakaten om kobling mellom stoff og annonser ikke rammer denne. Avisen mener å ha tatt et innovativt grep som kan sikre og fornye annonsørenes interesse for aviser som eksponeringskanal.
Pressens Faglige Utvalg vil på generelt grunnlag minne om at hovedprinsippet for tekstreklame er at det skal opprettholdes et klart skille mellom reklame og redaksjonelt stoff. Utvalget kan ikke se at det i den foreliggende klagesaken er dokumentert at de tre annonsørene/sponsorene har hatt noen påvirkning på Verdens Gangs dekning av fotball-EM. Utvalget vil også, i likhet med VG selv, minne om at sponsing er vanlig i fjernsyn og at de presseetiske normene ikke spesifiserer i hvilke medier sponsing skal være uakseptabelt.
Utvalget kan heller ikke se at annonsen fra Peppes knyttet til en spesifikk fotballkamp, var i strid med god presseskikk, selv om den var plassert på EM-sidene som omhandlet den konkrete kampen. Utvalget mener det ikke dreier seg om en kobling mellom stoff og annonser.
Utvalget vil ellers opplyse at de mer prinsipielle spørsmålene klagen reiser, ventelig vil bli vurdert i forbindelse med kommende endring av Tekstreklameplakaten.
Verdens Gang har ikke brutt god presseskikk.
Oslo, 25. september 2012
Hilde Haugsgjerd,
Line Noer Borrevik, Håkon Borud, Øyvind Brigg,
Hadi Khosravi Lile, Georg Apenes, Camilla Serck-Hanssen