Initiativretten mot Hegnar Online (nett)

Hegnar Online publiserte torsdag 6. juni 2013 følgende henvisningstekst på fronten i hvitt på svart bunn:

«Komfortabel, stillegående og velkjørende
En av de beste SUV-ene
Suksess-SUV i ny og enda bedre utgave»

Henvisningen brakte også et bilde av den omtalte bilen. Samtidig sto blant annet følgende andre henvisninger på fronten, i svart på hvitt, og også de med bilder av de omtalte bilene:

«Denne stasjonsvogna klarer 248 km/t»

Og:

«Norges råeste stasjonsvogn priset»

KLAGEN:

Klager er NPs (tidligere) generalsekretær, som benyttet initiativretten til å klage over det han anser som tekstreklame. Han viser til at generalsekretæren, ifølge pålegg fra NPs styre og INTEKST-utvalget, har «et særlig ansvar for å utløse initiativretten i saker som gjelder integritet og tekstreklame, fordi disse berører pressens uavhengighet og troverdighet på en særskilt måte». Klager skriver: «Den innklagede annonsen ligger i et redaksjonelt miljø, den er ikke merket, og er til forveksling lik de redaksjonelle artiklene (…).»

Det at annonsen har hvit tekst på svart bunn, mens det motsatte er tilfellet for artiklene kan, slik klager ser det, ikke engang kalles merking.

Klager viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det heter: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.» Samt til følgende passus i tekstreklameplakaten punkt 5: «Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes.»

Klager viser også til forarbeidene til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6: «Selv med et overfladisk blikk skal leserne kunne se hva som er annonser og hva som er redaksjonelt stoff. Det er derfor ikke presseetisk akseptabelt å bruke avisens redaksjonelle typografi- og layoutmønster i annonser. De såkalte tekstlike annonsene må derfor avvises.»

Avslutningsvis står det: «Det skjer nå en merkbar økning i tekstlike annonser (…), men den innklagede er en av de groveste. Jeg tør ikke håpe på at annonsen er resultatet av en glipp (…), men jeg håper og tror at redaksjonen i Hegnar Online ser at dette kan og bør gjøres annerledes enn det her er gjort.»

TILSVARSRUNDEN:

Hegnar Online skriver at «annonsen kom på i sin innklagede form ved en glipp». Og videre: «Det ble raskt oppdaget av vår etterkontroll og da tatt bort igjen med en gang. Vår statistikk viser at den ikke ble vist mer enn 209 ganger på vår motorseksjon. Det betyr at den som har klaget oss inn til PFU må ha vært ekstremt «heldig» med sin oppdagelse.»

Det vises til at avisen «i juni hadde i underkant av 1 million sidevisninger per dag i snitt».

Klageren skriver: «Det er naturligvis langt bedre at annonsen ble publisert ved en glipp enn at den ble publisert gjennom en bevisst avgjørelse. Men jeg vil likevel (…) be utvalget behandle saken.»

Hegnar Online presiserer tallene fra sitt første tilsvar, og skriver: «Det riktige skal være at vi hadde i overkant av 1,1 millioner sidevisninger per dag i snitt i juni (…). Det mener jeg også kan illustrere hvor fort vi oppdaget feilen og handlet deretter. Jeg vil også nevne at jeg ikke har fått en eneste reaksjon, klage eller henvendelse fra noen lesere på annonsen, utover PFU-klagen.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder Hegnar Onlines publisering av tekstlik førstesidehenvisning til en bilannonse. Henvisningen mangler annonsemerking.

Klager, Norsk Presseforbunds generalsekretær, benytter initiativretten til å klage over henvisningen, som han mener er «til forveksling lik de redaksjonelle artiklene». Det vises til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 og Tekstreklameplakatens punkt 5 som begge maner til å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.

Hegnar Online vedgår at annonsen med henvisning kom på i sin innklagede form ved en glipp, men skriver at den kun ble vist 209 ganger før den ble fjernet. Avisen påpeker at gjennomsnittlig antall sidevisninger på en dag i juni var i overkant av 1,1 millioner. Den viser også til at ingen andre har klaget over publiseringen.

Pressens Faglige Utvalg mener det ikke kan herske tvil om at den påklagede publiseringen av annonsehenvisningen medfører et brudd på kravet til å skille mellom kommersielt og redaksjonelt innhold, slik det er formulert i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 og Tekstreklameplakatens punkt 5. Utvalget vil særlig minne om følgende setning i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6: «Avvis (…) reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.» Den påklagede henvisningen forsøker åpenbart å etterligne det redaksjonelle i både innhold og presentasjon. Utvalget mener det ville kreve vesentlige endringer, før annonsehenvisningen kunne anses som presseetisk akseptabel. Så var den heller ikke ment for publisering.

Spørsmålet blir da om Hegnar Onlines oppdagelse og retting av feilen var tilstrekkelig til å veie opp for det opprinnelige overtrampet.

Utvalget finner det godtgjort at tilbaketrekkingen av henvisningen skjedde så raskt som mulig, og mener dermed publiseringen må antas å ha forvoldt liten skade. Videre merker utvalget seg at redaktøren umiddelbart utviste forståelse for at en slik publisering er i strid med god presseskikk.

Etter en samlet vurdering finner utvalget at Hegnar Online ikke har brutt god presseskikk.

Oslo, 24. september 2013

Hilde Haugsgjerd,
Martin Riber Sparre, Henrik Syse, Hadi Strømmen Lile
Georg Apenes, Håkon Borud, Alf Bjarne Johnsen