Initiativretten mot ProgramBladet
Programbladet brakte i uke 39 og uke 41 1999 to temabilag med forsidetitlene «Livsglede – for helse og velvære» (uke 39), og «Kjøkkenet er husets hjerte» (uke 41).
I temabilaget «Livsglede – for helse og velvære» er det en reportasje fra Selma Lagerlöf Hotel & Spa, med tittelen «En smak av paradiset». I ingressen står det:
«Paradiset tenker jeg, der jeg ligger og dupper i det varme og velduftende kurbadet. I skjæret av levende lys har jeg 15 deilige minutter for meg selv med massasje fra 170 kraftige jetstråler som virkelig setter fart i blodomløpet og myker opp betente skuldre og sinte muskler. Jeg er på kurhotell på Selma Lagerlöf Hotel & Spa».
I brødteksten forklares det at Spa er et kurhjem som tilbyr mosjon, skjønnhetsbehandlinger og nyttig kost. «Her ruller man inn som en sliten gammel traktor og kommer ut igjen som en spenstig Rolls Royce». I teksten omtales de ulike tilbudene og behandlingene kundene kan benytte seg av på kurstedet, hver med pris oppgitt. Under aromamassasje står det følgende:
«Dette er den optimale kroppsbehandlingen. Målet er total avslapping. Hele kroppen blir massert med aromatiske essenser fra planter. Trette muskler får ny kraft. Siden følger en spesiell akupressur-massasje av hode og hårbunnen. Deretter følger en fantastisk fotmassasje. Til slutt en ansiktsmaske for akkurat din hud . Pris skr. 715».
Et annet behandlingstilbud, Shiatsu, omtales som følger:
«Kroppen har sine egne energibaner og sin egen balanse. Av og til blokkeres dette. Hjelpen finner du i denne orientalske kroppsterapien. Med trykk og tøyninger balanseres kroppens energikanaler og gir livsenergien din fri flyt. Behandlingen utføres på en massasjebenk og du har klær på hele tiden. Pris skr 235».
Reportasjen fra kurstedet er over tre sider, og illustrert med flere bilder, blant annet hovedbildet der en kvinne i forgrunnen, og med flere bak henne, driver vanngymnastikk.
I tillegg opplyses det i reportasjen om adkomsten til hotellet, priser for overnatting, samt postadresse, telefonnummer og adresse på hjemmesiden.
Bilaget inneholder også andre reportasjer der temaene er utstråling, «vakker med olivenolje», og «10 måter å bli kvitt hodepine».
I en liten ramme på nest siste side i bilaget står følgende kilder for bilaget nevnt: Aftonbladet/hälse, Expressen/Eva&Adam, Femina, Alt for damerne, Hennes Verden, Hemmets Veckotidning, Cosmopolitian, Mår Bra, Amelia og Real Health & Beauty.
I temabilaget «Kjøkkenet er husets hjerte» omtales i en fem-siders reportasje, kjøkkenet, finstuen og peisen til Edle og Øivind Halvorsen. I brødteksten går det fram at Halvorsen har pusset opp et hus fra 1950, som var mangelfullt vedlikeholdt. «I dag finner vi et spennende og moderne hjem, gjennomført i stil og fullt av spennende detaljer. Bli med på en liten omvisning hjemme hos Edle og Øivind».
Hovedbildet i reportasjen er fra kjøkkenet, presentert sammen med fire andre mindre bilder. Alle bildene er nummerert, fra en til fem, og i en ramme står de ulike bildene omtalt under sine nummer. Det framgår blant annet at kjøkkenet til 90.000 kroner er fra Scandinavia kjøkken A/S, og at peisen er fra Dovre.
I «finstuen» har Halvorsen kjøpt en Aline sofagruppe fra Stryn møbelindustri. Om denne står det blant annet: «I denne salonggruppen blir den vakre flammebjørken fremhevet i håndtverksmessig utførte detaljer. Designen er en del av Rosmerholmserien som henter sin inspirasjon fra en epoke da Vestlandet var under sterk påvirkning utenfra, med gjester, turister og handelsfolk fra kontinentet og England. Møblene er i slekt med stilarter som Empire og Biedermeier, samtidig som den fremhever flammebjørkens spesielle struktur og egenskaper. Designet av Kristian Østensen «.
En annen reportasje , med tittelen «Med fransk vri», omtaler «Irene og Per fra Svelvik» sitt kjøkken. De «bestemte seg for å investere 25 000 kroner i kjøkkenet, og valgte et lutet furukjøkken fra Scandinavia kjøkken A/S».
Til høyre på siden står det en spalte med tittelen: «Vil du vite mer om produktene?». I spalten opplyses adresse, telefon og faks til de omtalte forhandlerne av produktene.
I kjøkken-bilaget følger også to andre reportasjer. Ett om kjøkkenet på en hytte i Lofoten, og ett «Pippi-kjøkken med Toscana-stil» fra København. Under sistnevnte opplyses det i en ramme hvor du får kjøpt Toscana-produkter her til lands, og i København. Det framgår av brødteksten at det er eierne av kjøkkenet som også har startet forretningen i København. «Produktene deres er blitt ettertraktet, og krukkene, pottene og porselenet pryder mange hjem i hele Norden».
KLAGEN:
Klageren er Norsk Presseforbunds generalsekretær, som viser til sitt særlige ansvar for å utløse initiativretten i saker som gjelder integritet og tekstreklame, «fordi disse sakene på en særskilt måte berører pressens uavhengighet og troverdighet».
Generalsekretæren skriver at de to bilagene ved første øyekast ser ut som annonsebilag – uten annonsemerking. «Men så viser det seg at bilagene likevel må være å oppfatte som redaksjonelle bilag, i stor grad ført i penn av bladets redaktør Øyvind Risvik. Det gjør ikke saken bedre, ettersom presentasjon, bilder, innhold og språkdrakt bærer reklamens kjennetegn: Omtalen av «Jubeldager på Selma Lagerlöf Hotel & Spa» – «her ruller man inn som en sliten traktor og kommer ut igjen som en spenstig Rolls Royce» – er ledsaget av priser på hotellrom i høy- og lavsesong, vitaminkur, fransk algeinnpakning, klassisk massasje etc, etc, med bookingreferanse, informasjonstelefon, internett- og epost-adresser til hotellet».
Generalsekretæren viser også til kjøkkenbilagets «vakre produktomtaler», samt bilagets liste med adresse, faks og telefonnummer til flere av de omtalte produkter. Klageren mener bilagene bryter med en rekke formuleringer i Tekstreklameplakaten, og viser blant annet til følgende to formuleringer i plakaten:
«Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom redaksjonelt stoff og tekstreklame/(sponsing). Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser».
Og videre:
«Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk».
Generalsekretæren mener også at de innklagede bilagene berører flere av punktene i Vær Varsom-plakatens kapittel 2, og at de også strider mot første setning i Redaktørplakaten: «En redaktør skal alltid ha pressens ideelle mål for øyet».
TILSVARSRUNDEN:
ProgramBladet anfører at bladets bilag om «livsglede, helse og velvære, samt bilag om kjøkken», er viktige elementer vedrørende bladets redaksjonelle innhold og profil.
ProgramBladet viser til den alvorlige henvendelsen fra generalsekretæren, og synes det er viktig å få gitt PFU et innblikk i bladets strategi. Over flere sider oppsummerer bladet den redaksjonelle strategien, og konkluderer med at en spørreundersøkelse avslører et ønske om mer livsstilstoff. ProgramBladet viser til en rekke andre redaksjoner som også tar for seg tilsvarende temaer.
Når det gjelder generalsekretærens punkt om at presentasjonen bærer reklamens kjennetegn, anfører ProgramBladets redaktør at «det avhenger helt av hvilke øyne som ser. Det viktigste for meg er at jeg ikke tror at leserne oppfatter bilagene våre som annonser. De får heller en god leseropplevelse, inspirasjon og god informasjon». Redaktøren understreker at ProgramBladet ikke er «et blad som skal avsløre og avdekke».
Redaktøren hevder at man vil gi leserene viktig produktinformasjon, også priser på hotellrom, kurer, bookingreferanser og e-postadresse. «Jeg har selvfølgelig en bakgrunn for å nevne dem. Det er at jeg ønsker mine lesere skal få den samme positive opplevelsen som meg eller en av mine journalister. Får de det, binder det leseren mye sterkere til produktet. De kommer i en slags «takknemlighetsgjeld» til ProgramBladet».
Redaksjonen viser til en lang rekke eksempler på andre medier som også praktiserer lignende lister med priser, telefonnumre og adresser når de omtaler produkter, og legger til at «ProgramBladet er den aller minste bukkene bruse i denne sammenhengen».
Generalsekretæren viser i sitt tilsvar til sin opprinnelige klage, og legger til at «priser eller andre service-opplysninger til leserne» i og for seg ikke er noe presseetisk problem. «Slike opplysninger er viktige og relevante for leseren», men viser til Tekstreklameutvalgets understrekning fra 1988, der det blant annet heter:
«»At en ukritisk positiv omtale ofte er uten verdi hvis den ikke samtidig setter de omtalte firmaer og produkter inn i en større sammenheng, hvor man også vurderer opplysningene i forhold til konkurrerende produkter og firmaer». Først da har reportasjen virkelig informasjonsverdi for leserene».
Generalsekretæren legger til at «presseetisk er det selvsagt intet problem at ProgramBladet ikke vil avsløre og avdekke, men » første rekke (er) et underholdningsprodukt», som skal være «varm, nær og menneskelig», fortelle om det redaktøren kaller «allmenmenneskelige problemer, det private, om oppvekst, om dagligdagse gjøremål, om barn, om lyset i tunnelen». Problemet oppstår først dersom «lyset i tunnelen» viser seg å være lyset fra et tekstreklametog som kommer i motsatt retning».
ProgramBladet har ikke mer å tilføye.
Sekretariatet sjekket, på eget initiativ, nettsidene til noen av de omtalte produktene i de påklagede bilagene.
På Selma Lagerlöf Hotel & Spas nettside , finner vi flere av de samme bildene som er brukt i bilaget om kurstedet, deriblant bilagets hovedbilde av damen som driver vanngymnastikk. I tillegg er kurhotellets beskrivelse av «Shiatsu», identisk med bilagets tekst , riktignok oversatt fra svensk til norsk. Det samme gjelder teksten under aromamassasje, der det i den svenske teksten heter:
«Den optimala kroppsbehandlingen. Målet är total avslapping. Vi masserar hela din kropp med aromatiska essenser ur växtriket, ett liniment ger stela, trötta muskler ny kraft. Sedan en speciell akupressur-massage av huvud och hårbotten. Därefter en underbar fotmassage. Avslutningen är en ansiktsmask för just din hud. Pris 715,-«.
I bilaget står det, som tidligere referert, følgende:
«Dette er den optimale kroppsbehandlingen. Målet er total avslapping. Hele kroppen blir massert med aromatiske essenser fra planter. Trette muskler får ny kraft. Siden følger en spesiell akupressur-massasje av hode og hårbunnen. Deretter følger en fantastisk fotmassasje. Til slutt en ansiktsmaske for akkurat din hud . Pris skr. 715».
I kjøkkenbilaget omtales blant annet sofagruppen Aline. Der står det følgende på nett-siden til Stryn Møbelindustri:
«I denne sofagruppen blir den vakre flammebjørken framhevet i håndverksmessig utførte detaljer». Lengre nede i teksten står det at formgiveren har «hentet inspirasjonen fra en epoke da Vestlandet var under sterk påvirkning utenfra, med gjester, turister og handelsfolk fra kontinentet og England» , og videre «Rosmersholm-møblenes formgivning er i slekt med toneangivende stilarter som Empire og Biedermeier, samtidig som den framhever flammebjørkens spesielle struktur og egenskaper».
Som også sitert i oppsummeringen over, står det følgende i bilaget om denne sofagruppen: «I denne salonggruppen blir den vakre flammebjørken fremhevet i håndtverksmessig utførte detaljer. Designen er en del av Rosmerholmserien som henter sin inspirasjon fra en epoke da Vestlandet var under sterk påvirkning utenfra, med gjester, turister og handelsfolk fra kontinentet og England. Møblene er i slekt med stilarter som Empire og Biedermeier, samtidig som den fremhever flammebjørkens spesielle struktur og egenskaper. Designet av Kristian Østensen».
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Norsk Presseforbunds generalsekretær bruker sin initiativrett, og ber Pressens Faglige Utvalg vurdere ProgramBladets to bilag med temaene kjøkken og helse. Slik generalsekretæren ser det, bærer bilagene reklamens kjennetegn både når det gjelder presentasjon, bilder, innhold og språkdrakt. Generalsekretæren peker på at den ensidig positive omtalen er ledsaget av pris, bookingreferanse, informasjonstelefon, internett- og epost-adresser. Han mener bilagene bryter med en rekke formuleringer i Tekstreklame-plakaten, og berører flere punkter i Vær Varsom-plakaten.
ProgramBladet anfører at bilagene er viktige for bladets redaksjonelle innhold og profil, og mener generalsekretærens punkt om at presentasjonen bærer reklamens kjennetegn, helt avhenger av hvilke øyne som ser. ProgramBladet tror ikke at leserne oppfatter bilagene som annonser, og mener de gir en god leseropplevelse, inspirasjon og god informasjon. ProgramBladet anser at priser på hotellrom, kurer, bookingreferanser og e-postadresse er viktig produktinformasjon for leserne.
Pressens Faglige Utvalg viser til Tekstreklameplakatens punkt 2, der det blant annet heter: «Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet».
Utvalget mener redaksjonelle vurderinger av varer og tjenester er en naturlig del av pressens oppgave, og at det i utgangspunktet er uproblematisk å ta med produkt-opplysninger som pris i slike sammenhenger. Utvalget understreker imidlertid at slik omtale ofte er uten informasjonsverdi hvis de omtalte produkter ikke vurderes opp mot konkurrerende produkter og underlegges en kritisk journalistikk.
I det påklagede tilfellet mener utvalget at ProgramBladet for ensidig fokuserer på de positive sidene i sin produktomtale, uten å sette produktene inn i en større sammenheng.
Utvalget konstaterer også at ProgramBladet har gjengitt flere av de omtalte bedrifters egne vurderinger av sine produkter, og framstilt disse som redaksjonelle vurderinger, samt latt noen av bedriftenes egne bilder framstå som redaksjonelle illustrasjonsfoto sammen med pris og adresser.
Utvalget mener at en slik framgangsmåte er uforenlig med god presseskikk, og viser til flere punkter i Tekstreklameplakaten, og til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det blant annet heter: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonell tekst». Utvalget viser også til punkt 2.7, der det blant annet heter: «Det som offentliggjøres skal være et resultat av en redaksjonell vurdering». Utvalget mener bladet har latt redaksjonelle hensyn vike for utenforliggende kommersielle interesser.
ProgramBladet har brutt god presseskikk
Oslo, 23. november 1999
Sven Egil Omdal,
Odd Isungset, Catharina Jacobsen, Thor Woje,
Harald Berntsen, Helen Bjørnøy, Jan Vincents Johannessen