Vegard Førland Venli mot TVNorge

PFU-sak 167/09


SAMMENDRAG:

TVNorge sendte i perioden 25. februar til 31. juli 2009 flere små programmer med råd om helse. I hvert program ble det fokusert på et bestemt problemfelt – munnsår, smerte, hårtap og dårlig ånde – og en kvinnelig farmasøyt ga seerne råd om hvordan man kan få hjelp til å behandle det aktuelle problemet. I hvert program ble også folk på gata stilt spørsmål om det aktuelle temaet. I tillegg ble farmasøytens behandlingsråd illustrert gjennom bilder av en person som hadde det aktuelle problemet, og som fikk løst dette ved å oppsøke apoteket og bruke et bestemt produkt.

Hvert program ble innledet og avsluttet med at logen til Apotek1 ble vist på skjermen samtidig som en stemme annonserte: «Programmet presenteres av Apotek1». Deretter fulgte en intro, hvor programmets tittel «Helseråd», og dagens tema, for eksempel «SMERTE», ble formidlet gjennom en super.

Etter dette dukket den kvinnelige farmasøyten opp på skjermen. Hun presenterte seg og dagens tema, og i en super sto det: «SILJE, FARMASØYT. For mer info se www.tvnorge.no/helse».

Gjennom hele programmet sto farmasøyten foran noen hyller med ulike apotekprodukter; det fremgikk altså tydelig at hun befant seg i et apotek. For øvrig endret produkthyllene seg noe fra program til program, slik at produktene man skimtet bak henne var relatert til det omtalte temaet.

Underveis i programmene ble det stilt spørsmål om de ulike problemfeltene, både til folk på gata og gjennom en super på skjermen, der det også ble henvist til TVNorges nettside for et svar. Et eksempel: «HVA ER DÅRLIG ÅNDE? For mer info se www.tvnorge.no/helse»

Avslutningsvis i programmet gikk en rulletekst (i høyt tempo) over skjermen, samtidig som farmasøyten takket for nå.

På nettsiden www.tvnorge.no/helse, som det ble henvist til i programmene, kunne man også se de samme små programmene. Tittelen «Råd om helse» var plassert under spilleren der man kunne se videosnuttene, og i en kort tekst under tittelen sto det:

«Noe du lurer på? Se våre miniprogrammer om helse og kropp. 
Har du spørsmål om kropp- og helserelaterte tema? I våre miniprogrammer får du
nyttige tips og innspill om smerte, håravfall, munnsår og flere andre tema.
Videoene ser du i spilleren i toppen av denne saken.»

I nettsidens venstre del var det også lagt inn en meny som henviste til de ulike temaene som omtales i programmene. Lenkene i menyen førte direkte til Apotek1s sider om temaet. Øverst på siden lå i tillegg et banner med teksten:

«Miniprogram – Helseråd Se www.apotek1.no for flere gode råd»

Som en del av banneret, helt til høyre, lå også logoen til – eller en annonse for(?) – Apotek1.

KLAGEN:

Klager er journalist i en lokalavis og «svært opptatt av at pressen bevarer sin troverdighet blant publikum». Slik klageren ser det, representerer presentasjonen av innholdet i TVNorges konsept «Miniprogram – Helseråd» et brudd med flere punkter både i Tekstreklameplakaten og Vær Varsom-plakaten.

Klageren mener hvert program ligner en «tradisjonell forbrukerreportasje», men innvender: «Kanalen sørger ikke for at det er et klart skille mellom redaksjonelle produkt og reklame. Miniprogrammene sendes i det som av seeren oppfattes som vanlige reklamepauser og oppfattes derfor som reklame i utgangspunktet. Samtidig er presentasjonsformen journalistisk, og TVNorge lar det komme klart frem at kanalen selv har medvirket i produksjonen [her henviser klageren indirekte til informasjonen i rulleteksten, sekr. anm.].» Etter klagerens mening fremstår miniprogrammene dermed som reklame, som «tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt» (jf. Vær Varsom-plakatens punkt 2.6.).

Klageren bemerker også: «Hvorvidt konseptet er produsert som en direkte konsekvens av ”sponsing” slik omtalt i Vær Varsom-plakatens punkt 2.8, har jeg ingen forutsetning for å kunne uttale meg om. Men i all den tid jeg som seer blir gjort oppmerksom på at ”programmet presenteres av Apotek1”, fremstår det imidlertid som at Apotek1 er en kunde av TVNorges markedsavdeling.»

Etter klagerens mening får også enkelte produkter som er relevante for programmenes tema spesiell eksponering, og klageren bemerker: «Jeg kan vanskelig se at eksponeringen er journalistisk motivert, slik Tekstreklameplakatens punkt 1.1 krever. (…) Jeg mener at miniprogrammene kommuniserer et reklamebudskap både for produkter og tjenester i firmaet Apotek1 sin favør. (…) At produktene som eksponeres i bakgrunnen faktisk endres etter hvilket tema som presenteres av kanalen, mener jeg underbygger mitt syn.» For øvrig påpeker klageren at siden kvinnen som gir råd i programmet presenteres som farmasøyt, tillegges hun faglig kompetanse, og rådene hun gir må «forventes å være faglig kvalifiserte».

Slik klageren ser det, er også TVNorges bruk av nettadresser «egnet til å forvirre seeren» og «å skape utrygghet rundt hvorvidt det som presenteres er journalistisk eller kommersielt». Dette skjer fordi «http://www.tvnorge.no/helse som det i miniprogrammene vises til[,] leder direkte til adressen http://www.tvnorge.no/konsepter/apotek1/apotek1». I denne sammenheng konkluderer klageren: «[S]lik adressebruk er egnet til å svekke troverdigheten mellom mediet og leseren, fordi det gir et inntrykk av at den kommersielle aktøren Apotek1 har innflytelse på det redaksjonelle produktet som presenters av TVNorge.»

Når det gjelder selve presentasjonen på den aktuelle nettsiden, mener klageren at den klart fremstår som «redaksjonelt utarbeidet», men at «kanalen mislykkes i å tydeliggjøre at planleggingen, innholdet og presentasjonen har skjedd i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk» (jf. Tekstreklameplakatens punkt 2).

Klageren innvender: «Overskriften som presenteres på temasiden, ”Miniprogram – Helseråd” (se vedlegg 1), er ”bakt inn” i en klar henvisning til Apotek1[.]» Klageren henviser også til Vær Varsom-plakatens punkt 2.7, og stiller spørsmål ved lenkepraksisen, ettersom den aktuelle temasiden inneholder en meny som fremstår som utarbeidet av TVNorge. Lenkene fører imidlertid direkte til Apotek1s hjemmesider, noe klageren mener strider med Tekstreklameplakatens punkt 5. I tillegg innvender klageren at han heller ikke får inntrykk av at det publiserte er et resultat av redaksjonelle vurderinger.

Avslutningsvis konkluderer klageren med at «helhetsinntrykket alene er tilstrekkelig til å konstatere at TVNorge har handlet i strid med pressens etiske regelverk».

TILSVARSRUNDEN:

TVNorge kan ikke se at tv-kanalen har brutt god presseskikk, og anfører: «[I]ngenting ved disse miniprogrammene (…) er egnet til å svekke pressens troverdighet og uavhengighet. Programmet ”Helseråd” er en type livsstil[-]program som tar sikte på å gi seerne råd og tips om ulike helsemessige temaer. Problemstillingene som er valgt for programserien er utelukkende valgt ut fra redaksjonelle hensyn (…) Programmene har en opplysende karakter og er på ingen måte ment som eller kan anses som reklame for Apotek 1.»

Når det gjelder produktene som eksponeres i programmene, mener TVNorge at disse «viser at man befinner seg i et fag-/apotekmiljø». Det påpekes dessuten at «dette er produkter både med og uten tilknytning til det aktuelle temaet, samt at produktene kommer fra ulike produsenter og leverandører og er tilgjengelige på alle apotekutsalg». TV-kanalen understreker i tillegg at både tema, råd og produkter er «redaksjonelt og helsefaglig begrunnet», og at dette «[ikke kan] knyttes til Apotek1 spesielt».

Slik TVNorge ser det, fremstår miniprogrammene «åpenbart som redaksjonelt utformede programmer», og «sponsorplakatene presenteres tydelig og innenfor gjeldende regelverk ved programmenes inn- og utgang».

Hva angår eksponeringen av Apotek1 på TVNorges nettsider, anfører tv-kanalen at dette er «gjort i form av annonser», og at «nettsiden også presenterer annonser for andre aktører enn Apotek 1». Med hensyn til apotekkjedens navn i selve nettadressen, innvender TVNorge at det ikke har vært hensikten at den skal fremstå som reklame for Apotek1. Det bemerkes: «Vi tviler også på at folk flest legger merke til hvilke bokstaver som står i en nettadresse. Vi påpeker at nettadressen ikke er eksponert på noen medier, men dukker opp ved automatisk routing fra web[-]adressen www.tvnorge.no/helse. Vi ser imidlertid at dette kan fremstå som uheldig og vil endre navn på underkatalogen på TVNorges webserver slik at apotek1 fjernes fra nettadressen.»

Klageren hadde i utgangspunktet ingen flere kommentarer til saken, og den formelle tilsvarsrunden ble av den grunn avsluttet. Klageren kom imidlertid etter dette med melding om at han likevel ønsket å komme med ytterligere kommentarer, på bakgrunn av et reklameinnslag han hadde observert på TVNorge etter avsluttet tilsvarsrunde. Etter klagerens mening er dette reklameinnslaget «av relevans for saken».

Klageren anfører: «Det sendes nå rene reklameinnslag på TVNorge, der Apotek 1 reklamerer for sine produkter på ordinær måte. Til tross for at dette er ordinær reklame, likner presentasjonsformen av reklameinnslaget forbløffende på TVNorges miniprogrammer om helse, både hva bakgrunn og redigering angår. Tilsynelatende kan også det virke som om opptakene er gjort på samme sted. Det kan også synes som om produsentene av Apotek 1 sitt reklameinnslag har filmet den samme farmasøyt som det av TVNorge sitt tilsvar til PFU går frem at ble intervjuet redaksjonelt av selskapets journalister, under den journalistiske prosessen bak kanalens ”miniprogrammer om helse”.»

Klageren anmodet TVNorge om å fremlegge reklameinnslagene for utvalget. Sekretariatet gjorde også tv-kanalen oppmerksom på anmodningen da klagerens tilleggskommentar ble sendt redaksjonen.

TVNorge anfører i sin korte sluttreplikk: «[D]et aktuelle reklameinnslaget er produsert i etterkant av visningen for miniprogramserien ”Helseråd”. Reklamefilmen er produsert av et eksternt reklamebyrå på oppdrag av Apotek 1 uten TVNorges kjennskap. Apotek 1 har heller ikke utledet noen rettigheter fra TVNorge i denne sammenheng. Det er for øvrig ikke første gang det lages kommersielle kampanjer basert på et redaksjonelt produkt.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder TVNorges miniprogrammer «Helseråd», som både ble sendt på tv og publisert på tv-kanalens nettsider. Programmene ble presentert av Apotek1, og i hvert program ga en kvinnelig farmasøyt råd om bestemte problemfelt (munnsår, hårtap, etc.).

Klager er en journalist som mener presentasjonen av innholdet i TVNorges konsept «Helseråd» innebærer et brudd både på Tekstreklame- og Vær Varsom-plakaten. Slik klageren ser det, har tv-kanalen ikke sørget for et klart skille mellom redaksjonelle produkt og reklame. Klageren mener også det fremstår som om Apotek1 er kunde av TVNorges markedsavdeling, og han stiller spørsmål ved eksponeringen av enkelte produkter, som han har vanskelig for å se er journalistisk motivert. I tillegg innvender klageren at nettadressen kan forvirre publikum siden apotekkjedens navn er en del av denne. Dessuten mener klageren at blant annet lenkepraksisen på nettsiden strider mot de presseetiske reglene, ettersom lenkene i menyen fører direkte til Apotek1s hjemmeside.

TVNorge kan ikke se at noe ved miniprogrammene er egnet til å svekke pressens troverdighet og uavhengighet, og påpeker at programserien «utelukkende» er valgt ut fra redaksjonelle hensyn. Tv-kanalen understreker også at både tema, råd og produkter er «redaksjonelt og helsefaglig begrunnet», og ikke knyttet til Apotek1 spesielt. Det anføres dessuten at sponsorplakatene er presentert «tydelig og innenfor gjeldende regelverk ved programmenes inn- og utgang». Når det gjelder de aktuelle nettsidene, innrømmer TVNorge at nettadressen kan fremstå som uheldig, og at tv-kanalen derfor vil endre denne. Det bemerkes imidlertid at apotekkjedens navn kun dukket opp i adressen ved automatisk routing fra adressen www.tvnorge.no/helse.

Pressens Faglige Utvalg noterer seg at TVNorges miniprogrammer om helse er sponset av Apotek1, og at dette blir tydelig annonsert like før og etter programmene, noe som isolert sett er i tråd med gjeldende regelverk. Slik utvalget ser det, er imidlertid hovedbudskapet i programmene at man vil få gode produkter og hjelp ved å oppsøke apoteket. Ettersom programmene sponses av Apotek1, kan publikum sitte igjen med inntrykket av at det er nettopp Apotek1 man bør oppsøke, ikke et hvilket som helst apotek. Dette finner utvalget presseetisk problematisk, og vil i denne sammenheng minne om Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det heter: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdigheten og pressens uavhengighet.»

Utvalget registrerer videre at programmene skal være sendt mot slutten av det klageren oppfatter som ordinære reklamepauser, noe TVNorge ikke har bestridt. Etter utvalgets mening kan en slik programplassering i det påklagede tilfellet bidra til å svekke det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt produkt, særlig i lys av at dette skillet allerede må anses som utydelig på grunn av den tematiske forbindelsen mellom programmenes sponsor og innhold.

Når det gjelder presentasjonen på nettsiden programmene henviser til, finner utvalget at den presseetiske grensen er overtrådt både gjennom lenkepraksisen i sidemenyen, og i selve presentasjonen der blant annet en annonse for Apotek1 er koblet til programhenvisningen. Her viser utvalget til Vær Varsom-plakatens punkt 2.7, der det blant annet heter: «Sørg for å opprettholde det klare skillet mellom journalistikk og kommersiell kommunikasjon også ved bruk av pekere og andre koplinger.» Utvalget viser dessuten til Tekstreklameplakatens punkt 5, der det heter: «Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Pekere og andre former for koplinger fra redaksjonelle områder til kommersielt materiale og annen ikke-redaksjonell informasjon skal være redaksjonelt begrunnet og tydelig merket.»

TVNorge har brutt god presseskikk.

Oslo, 29. september 2009

Hilde Haugsgjerd,
John Olav Egeland, Hege Holm, Hege Lyngved Odinsen,
Ingeborg Moræus Hanssen, Henrik Syse, Siri Bjerke

FOR FRAMFØRING I RELEVANT SENDETID:

«Pressens Faglige Utvalg (PFU), som er klageorgan for norske medier, mener TVNorge brøt god presseskikk i forbindelse med miniprogrammene ”Helseråd”, som både ble sendt på tv og publisert på tv-kanalens nettsider. Programmene var sponset av en apotekkjede. Slik utvalget ser det, bryter tv-kanalens presentasjon av programmene ned det klare skillet mellom redaksjonelt innhold og reklame. Utvalget reagerer blant annet på lenkepraksisen og den nære forbindelsen mellom kommersielt materiale og redaksjonelt innhold.»