Møre og Romsdal Redaktørforening v. leder Ole Chr. Perjord mot Samfunnskontakt
Publikasjonen Samfunnskontakt kom med sin første utgave i september 2003, der temaet var årets forestående fylkestings- og kommunevalg. Publikasjonen har en rekke reportasjer med sentrale politikere og næringslivsrepresentanter, og alle sider er merket med vignetten «Valg 2003». Av publikasjonens 28 sider finnes 15 helsiders annonser. Annonsesidene er merket med «annonseside» med mindre skrift.
Annonsen på side åtte og ni har tittelen «Kva gjer Møre og Romsdal fylkeskommune for deg? » I ingressen står det:
«Møre og Romsdal fylkeskommune er ei omfattande verksemd med over 70 driftseiningar rundt om i heile fylket, med over 2 100 årsverk og som i 2002 disponerte driftsinntekter på over 2 milliarder kroner. Men kva betyr eigentleg fylkeskommunen for deg og din kvardag?»
Oppslaget er illustrert med seks bilder av ulike satsningsområder og en faktaramme om fylkeskommunen.
På side 12 og 13 har Kystpartiet og Venstre hver sin partipresentasjon på sider som er merket med «annonse». Det samme har SP og Kommunenes Sentralforbund på side 16, Frp på side 18, Pensjonistpartiet på side 19, Sunnmørslista på 20 og SV på side 21.
KLAGEN:
Klageren er Møre og Romsdal Redaktørforening. Foreningen viser til at Samfunnskontakt på sin side to opplyser at den følger Redaktørplakaten og Vær Varsom-plakatens retningslinjer for god presseskikk. «Møre og Romsdal Redaktørforening reagerer på at avisa bekjenner seg til Redaktørplakaten og VVP-plakaten [..] samtidig som 16 sider av avisa med liten skrift er merket ?Annonseside?. Disse sidene har jevnt over en utforming som til forveksling ligner på de øvrige redaksjonelle sider i avisa».
Klageren mener Samfunnskontakt ikke i tilstrekkelig grad skiller mellom reklame og redaksjonelt innhold.
TILSVARSRUNDEN:
Samfunnskontakt forstår at det reageres på at det ikke er et klarere skille mellom redaksjonelt stoff og annonsesider. «Vi mente at vi ved å merke betalte sider som annonseside var på den trygge siden.» Samfunnskontakt opplyser at den for ettertiden vil merke annonsesidene slik at det «ikke skal være tvil om hvilke sider som er betalt av annonsør.»
Videre skriver publikasjonens redaktør: «Vi vil med utgangspunkt i at vi har merket betalte sider med ?annonseside? hevde at vi ikke bevisst har opptrådt i strid med det etiske regelverk. Vi har et klart siktemål at vi skal opptre i tråd med Redaktørplakaten og Vær Varsom-plakatens retningslinjer for god presseskikk. Vi BEKLAGER derfor at vår første utgave kan skape tvil om våre hensikter. Vi har derfor tatt de nødvendige skritt for å få et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold i kommende utgaver av Samfunnskontakt».
Samfunnskontakt har lagt ved en kopi av annonsesider de i framtiden vil bruke.
Klageren er i utgangspunktet positiv til redaktørens svar, men reagerer på de vedlagte eksemplene. «Det synes som ?Samfunnskontakt? mener de går fri fra enhver bestemmelse om tekstreklame i VVP, redaktørplakaten og Tekstreklameplakaten, hvis bare hver enkelt av presentasjonene blir merket med ordet ANNONSE samtidig som skriftgraden på ordet ANNONSE er tilstrekkelig stor (i punktgrad). Det er selvsagt verken tilstrekkelig eller korrekt». Etter klagerens syn mangler Samfunnskontakt kunnskap om og erfaring i praktisering av pressens etiske regelverk. Klageren presiserer at klagen er rettet mot «den tekstlike utformingen som annonsene i Samfunnskontakt hadde. Eller for å være enda mer presis: Det faktum at de enkelte sider og de ulike elementer på sidene til forveksling lignet på det redaksjonelle innhold for øvrig i avisa. Vi mener med andre ord at ikke bare må markeringen bli bedre, men den typografiske utforming av annonsene (layout og bruk av skrift/tekst) må endres slik at dette materiale klart atskiller seg fra avisas redaksjonelle innhold». Samfunnskontakt har ingen ytterligere merknader til selve klagesaken, men hevder den nå har lagt opp til et klart skille ved at annonsesidene blir merket. «Vi kan ikke forstå at vi med en så klar merking som det vi har lagt opp til, skal være noe brudd med pressens etiske regelverk».
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder publikasjonen Samfunnskontakt og avisens annonsesider. Klageren, Møre og Romsdal Redaktørforening, mener Samfunnskontakt ikke skiller tilstrekkelig mellom reklame og redaksjonelt innhold i sin publikasjon. Selv om annonsesidene er merket «annonse» med liten skrift, mener klageren at sidenes utforming ligner for mye på de redaksjonelle sidene i utgaven. Etter klagerens syn må markeringen bli bedre, og den typografiske utforming av annonsene må endres slik at annonsemateriale skiller seg klart fra avisas redaksjonelle innhold.
Samfunnskontakt innser at skillet mellom redaksjonelt stoff og annonsesider ikke har vært klart nok, og anfører at redaksjonen for framtiden vil rette på dette med tydeligere merking av sidene. Publikasjonen mener den likevel ikke bevisst har opptrådt i strid med de etiske retningslinjer siden annonsesidene er merket.
Pressens Faglige Utvalg understreker viktigheten av at redaksjoner unngår situasjoner som kan skape tvil om hva som er redaksjonelt innhold og hva som er betalt informasjon.
I det påklagede tilfellet mener utvalget at det utvilsomt har vært annonsørenes hensikt å bruke tradisjonelle redaksjonelle virkemidler for å ikle reklamen en redaksjonell drakt. Slik utvalget ser det, skaper de påklagede sidene uklarhet hos leserne med hensyn til hva som er reklame og hva som er redaksjonell omtale. «Artiklene» på de omtalte sidene inneholder typiske kjennetegn for redaksjonelle produkter: Tittel, ingress, mellomtitler og bildetekst. Utvalget legger avgjørende vekt på at det grafiske bildet er likt avisens redaksjonelle. Selv om sidene er merket med «Annonseside», mener utvalget at sidene skaper misforståelser hos den alminnelige leser med hensyn til hva som er betalt annonseplass og hva som er et resultat av en journalistisk vurdering. Utvalget noterer seg at også Samfunnskontakt anser annonsesidene som for like de redaksjonelle sidene, og at publikasjonen ønsker å rette opp dette.
Utvalget viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det heter: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»
Samfunnskontakt har brutt god presseskikk.
Oslo, 16. desember 2003
Thor Woje,
John Olav Egeland, Liv Ekeberg, Sigrun Slapgard,
Ingeborg Moræus Hanssen, Jan Vincents Johannessen