Initiativretten mot ELLE

Mote- og livsstilsmagasinet ELLE brakte i sitt julinummer 2006 en reportasje med tittelen «Sparty», under vignetten «ELLE tester». I ingressen står det:

«Nå kan du få spa rett hjem i stua. ELLE-redaksjonen samlet troppene og testet Norges første mobilspa.»

Oppslaget er illustrert med fire bilder av kvinnene som tester spa. Bildene har følgende undertekster: «Kine får massasje», «Mari G ble yr av behandlingen», Manikyr» og «Mmm. Vibeke spiser sushi.»

Teksten er i sin helhet som følger:

«Åh, så deilig, sier Vibeke. Hun sitter i en lenestol med føttene i grønt vann, mens en av terapeutene fra Mobilspa gir henne manikyr på den ene hånden. I den andre har hun ett glass champagne. I stolen ved siden av henne sitter Live og får samme behandlingen. Vi andre i ELLE har funnet oss til rette i sofaen. Skravla går, sushi og champagne fortæres.
– Det er så avslappende å være her og ikke på spa hvor det er mange andre, sier Live og smiler.
– Jeg tror jeg kanskje har lyst på massasje istedenfor ansiktsbehandling, sier Signy.

Vi befinner oss hjemme hos sjefredaktør Signy Fardal. Alle jentene er ikledd morgenkåper. Allerede før vi kom hadde Mobilspagründer Rachel Bø og hennes to terapeuter satt opp benker, lagt fram håndklær, produkter og tent duftlys – forvandlet begge stuene til vårt personlige spa. Alle tre terapeutene hadde matchende rosa silkeskjerf i halsen.
– Jeg føler meg bedre allerede, sier Mari M.
– Allerede for ni år siden da jeg var ferdigutdannet tenkte jeg på det å reise hjem til kundene, men det var først i fjor da jeg leste om startyløvene i Hollywod at jeg bestemte meg for å gjøre noe med det, sier Rachel Bø.
For et halvt år siden startet hun Mobilspa. Så langt har det vært et populært alternativ til vanlig spa.
– Du sparer tid til å reise til en salong, kan slappe av hjemme etterpå og du kan for eksempel gjøre det etter at barna har lagt seg. Vet man at man har en hektisk uke, kan man bestille behandling fredag kveld eller lørdag morgen, sier hun.

– Det er veldig veldig veldig deilig. Jeg ble nesten litt kåt, sier Mari G. Hun er rød i toppen etter ansiktsbehandling og et par glass med bobler.
– Jeg kan ikke forstå de andre som blir slappe og vil sove etterpå. Jeg vil bare ut og danse, sier hun.
– Det eneste som er litt kipt er at jeg har en del olje i håret nå.
– Jeg ble litt slapp jeg, sier Mari M, helt salig etter massasjen.
I grunnen var det litt varierende hvordan vi følte oss etterpå. Noen var slappe og dro hjem, mens andre følte seg helt klare for den planlagte turen på byn. Men alle var enige da Live konkluderte etter ansiktsbehandlingen, manikyr og pedikyr med:
– Herregud, for en bra avslutning på uka!»

Oppslaget har også en faktaramme under tittelen «SPARTY-FAKTA». Her framgår det at Mobilspa er det eneste «spa på hjul i Norge. Du kan ha dagspa hjemme hos deg, utdrikningslag, behandlinger på bryllupsdagen eller på jobben. Mobilspa leverer musikk og servering. De tilbyr følgende behandling:
* Ansikt- og kroppsbehandling
* Massasje
* Manikyr og pedikyr
* Farging/forming av vipper og bryn, vippe-extension
* Voksbehandling
* Makeup og styling
* Frisørtjenester
* Akupunktur og soneterapi
* Kosthold og ernæring
* Priser begynner på 650,- kr per time.
* For mer informasjon se www. mobilspa.no»

Saken omtales også i redaktørens faste spalte «REDAKSJONELLE» foran i bladet. I teksten står det blant annet:

«For øvrig var et av høydepunktene i ELLE-redaksjonen denne måneden den kvelden vi hadde sparty. Hele gjengen subbet rundt i deilige morgenkåper mens vi i tur og orden fikk herlig massasje, pedikyr, ansiktsbehanding og manikyr. Og innimellom slagene nøt vi både sjampis og sushi. Et sparty med venninner eller kolleger er absolutt å anbefale, og spesielt kan en nakkemassasje komme godt til nytte etter at du har stresset med å pakke kofferten.»

Spalten er illustrert med flere bilder, hvor ett fra Mobil-spatesten. Bildet viser redaksjonen i badekåper sammen med en kvinne kledd i sort; selgeren av Mobilspa. I bildeteksten står det:

«ELLE-redaksjonen med Rakel fra Mobilspa».

KLAGEN:

Klageren, Norsk Presseforbunds generalsekretær, viser til sitt særlige særlig ansvar for å utløse initiativretten i saker som gjelder integritet og tekstreklame, fordi disse berører pressens uavhengighet og troverdighet på en særskilt måte. Klageren viser til at «forbrukerjournalistikken er en viktig del av moderne journalistikk, og ‘testen’ en nødvendig del av det journalistiske håndtverk på dette feltet. Men slike ‘tester’ må ha veiledende karakter. Noen relativt konkrete kriterier må ligge til grunn. Det er ikke tilfellet ved de innklagede sidene, som utelukende er preget av slentrende koseprat: ‘ Hele gjengen subbet rundt i deilige morgenkåper mens vi i tur og orden fikk herlig massasje, pedikyr, ansiktsbehanding og manikyr. Og innimellom slagene nøt vi både sjampis og sushi’.» Verken testen eller omtalen har en form eller et innhold som skiller dem fra reklamespråket.»

Klageren viser til at hele ELLE-redaksjonen er avbildet sammen med ‘Rakel fra Mobilspa’, og mener medarbeiderne framstår mer som reklamefigurer enn som vanlige, uavhengige journalister. «Redaktøren, som i utgangspunktet skal verne om bladets integritet og uavhengighet, trekker sine medarbeidere inn i ‘testen’, og gjør hele redaksjonen til en slags garantister for produktet.»

«Jeg mener ELLE i dette tilfellet har bidratt til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdigheten (pkt. 2.6), og opptrådt i strid med pkt. 1 i Tekstreklameplakaten.»

TILSVARSRUNDEN:

ELLE avviser at bladet har brutt tekstreklamens bestemelser. Bladets redaktør viser til at ELLE er et mote- og livsstilsmagasin for kvinner i alderen 18-35 år. «På vegne av våre lesere tester vi alt fra trender, produkter, yrker og opplevelser…Alle disse testene er valgt ut fra journalistiske prinsipper. Hva er i tiden/hva er trendy? hvordan virker catwalkmoten i praksis? holder de dyre kremene hva de lover?…ELLE tester med andre ord produkter og fenomener på samme måte som andre medier for eksempel tester og omtaler biler, restauranter og vin. Formålet med testene er å informere leseren.»

ELLE viser til at de valgte å teste det første og eneste mobilspaet i Norge etter at de ved en tilfeldighet fant det omtalt på nettet – «hvor innehaveren presenterer sitt produkt på følgende måte:». Den følgende omtalen av Moblspa er med få unntak identisk med teksten i ELLEs Faktaramme.

ELLEs redaktør viser deretter til at redaksjonen «testet dette produktet ut i fra en uavhengig og journalistisk vurdering, da det er et nytt og høyst relevant produkt for våre lesere. I og med at det er tilpasset grupper deltok hele redaksjonen i testen. Vi betalte ikke for behandlingen vi fikk – på samme måte som jeg antar en motorjournalist ikke betaler for å teste en bil, men mat og drikke betalte selvfølgelig ELLE for. Vi testet en behandling hver: ansikts-, nakke-, eller skuldermassasje, manikyr og pedikyr.»

ELLE er enig med klageren i at språket ikke er nøkternt, «men slentrende, som Kokkvold påpeker», men viser til at det er ukebladets stil. Videre påpeker redaktøren at det er deres konsept å bruke «oss selv i reportasjene». Etter redaktørens mening må det være rom for subjektive ytringer, fordi den beskriver testpersonens opplevelse. «En nøktern beskrivelse av hvilke massasjemetoder som blir brukt på hvilke muskelgrupper for hvilket formål blir veldig feil – og særlig fordi leserne ofte har begrensede kunnskaper om anatomi og massasjemetoder.»

ELLEs redaktør viser til at bladet ikke har en ‘lederartikkel’ i tradisjonell forstand, «men mer et brev til leserne om livet i redaksjonen…Bildet av redaksjonen samen med damen bak Mobilspa er (…) helt i tråd med teksten. «Jeg synes ikke dette bildet skal vurderes annerledes enn når Dagbladet, Aftenposten eller Dagens Næringsliv fotograferer sine testpanel hver gang de nye bil-modellene skal presenteres for leserne.»

Avslutningsvis presiserer redaktøren at testen er gjort ut i fra «en uavhengig, journalistisk og kildekritisk vurdering. Vi ville teste om produktet holdt mål. Hensikten var aldri å reklamere for produktet, men å fortelle leserne hvordan et mobilspa fungerer i praksis.»

Generalsekretæren understreker at han «naturligvis ikke mener at det er noe kritikkverdig i at et mote- og livvstilsmagasin for unge kvinner tester trender, yrker, opplevelser og all verdens produkter…Jeg er naturligvis også enig med redaktøren i at det i utgangspunktet ikke er mer journalistisk tvilsomt å teste et produkt og finne det bra, enn å teste et produkt og finne det dårlig. Testen – uansett utfall – er en viktig del av forbrukerjournalistikken, men en troverdig gjennomføring av testen er ikke bare en like viktig, men avgjørende forutsetning for forbrukerjournalistikkens troverdighet. Testens oppgave er å vurdere produktets faktiske egenskaper opp mot det påståtte fortrinn, slik reklamen framstiller dem. I det innklagede tilfellet er det imidlertid vanskelig å øyne konkrete kriterier for ELLEs vurderinger av Mobilspa produkt. Testen er en generell, uforbeholden hyllest til manikyr og massasje, framført av en redaksjon som er omgitt av god mat og sprudlende champagne.»

Etter generalsekretærens mening er ikke den nødvendige kritiske distansen mellom selger og redaksjon til stede når produktet tilbys gratis, og selger er invitert hjem til sjefredaktøren for å gi henne og hennes medarbeidere behandling, «mot en reportasje i bladet. Selv bladets faktaramme – «SPARTYFAKTA» – er helt identisk med mobilspas egen annonsetekst. På den måten faller hele ‘testen’ sammen som journalistisk produkt.»

ELLE er enig med generalsekretæren i «at en troverdig gjennomføring av testen er en avgjørende forutsetning for forbrukerjournalistikkens journalistiske troverdighet….Jeg er enig i at vi hyller massasjen og manikyren vi fikk. Dette skyldes at massasjen og manikyren var bra…Dette var ikke en produkttest av massasjen som sådan, men produktet Sparty, som innebærer at man går sammen i en gjeng, bestiller et spa med behandlere til et privat hjem, og har en sosial happening med mat, drikke og spa-behandlinger…Poenget vårt med denne saken var å si noe om hvordan et spa i et privat hjem skiller seg fra det å oppsøke et spa. Og det mener jeg leserne får svar på i denne artikkelen.»

ELLE viser til klagerens påstand om bladets manglende kritisk distanse til Mobilspa. Etter redaktørens syn må også ELLE kunne ta imot testprodukt gratis. Etter redaktørens mening tar også andre redaksjoner imot testprodukt gratis når de «tester produkter som for eksempel biler, båter, datamaskiner, stereoannlegg, reisemål og fiskeutstyr».

Redaktøren kan heller ikke se at det er problematisk at testen foregår hjemme hos henne, og viser til at det var praktiske grunner for at dette ble valgt som teststed. «Jeg ser ikke noe problem med at den ble gjort hjemme hos meg og av hele redaksjonen. Jeg ser ikke den store forskjellen på det, og på eventuelt å ha latt testen foregått hos en annen med en annen gruppe mennesker til stede – da mener jeg at hvor vi var – og hvem vi var – ikke var avgjørende for resultatet av testen.»

ELLEs redaktøren avviser at redaksjonen mottok gratis behandling mot lovnader om en reportasje i bladet.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Norsk Presseforbunds generalsekretær bruker sin initiativrett, og ber Pressens Faglige Utvalg vurdere mote- og livsstilsmagasinet ELLEs omtale av en test av Mobilspa. Slik generalsekretæren ser det, har testen og lederartikkelen en form og et innhold som ikke skiller seg fra reklamespråket. Etter generalsekretærens mening er de innklagede sidene preget av koseprat uten veiledende karakter. Generalsekretæren kan ikke se at ELLE har den nødvendige kritiske distansen til selger når testmassasjen tilbys gratis hjemme hos sjefredaktøren, hvor redaksjonen mottar behandlingen. Klageren viser videre til at selger og redaksjon er avbildet sammen, og at ELLEs faktaramme er identisk med Mobilspas annonsetekst. Etter generalsekretærens mening har ELLE i dette tilfellet svekket tilliten til den redaksjonelle troverdigheten.

ELLE avviser at bladet har brutt god presseskikk, og understreker at produktet er testet ut fra en uavhengig og journalistisk vurdering. ELLE påpeker at deres uttrykk ofte har en subjektiv tone og at journalistene gjerne bruker seg selv i reportasjene. Etter redaktørens mening må det være rom for subjektive ytringer, fordi disse beskriver testpersonenes opplevelser. Redaktøren kan ikke se at bildebruken skiller seg fra andre mediers bilder av sine testpanel, og mener redaksjonen må kunne ta imot testprodukt gratis, slik hun mener andre redaksjoner gjør. Redaktøren kan ikke se noe problematisk ved å ha testen hjemme hos seg, og mener at hvem de var og hvor de var, ikke var avgjørende for testresultatet.

Pressens Faglige Utvalg mener redaksjonelle vurderinger av varer og tjenester er en naturlig og viktig del av pressens oppgave, men viser til Tekstreklameplakatens særlige krav til journalistisk integritet i slik omtale.

I det påklagede tilfellet konstaterer utvalget at ELLE åpent har invitert Mobilspa hjem til redaktøren og hennes redaksjon for å teste spa-produktet, og videre at det ikke betales for tjenesten som skal vurderes. Etter utvalgets mening er en av forutsetningene for en uavhengig og troverdig gjennomføring av en test brutt under slike rammer. I testbegrepet ligger det et løfte om en fri og ubunden journalistisk vurdering av et produkts ulike egenskaper, slik forbrukeren vil møte dem. Når produktet i dette tilfellet er en tjeneste, vil det tydelig nære samarbeidet mellom Mobilspa og redaksjonen gi selgeren et fortrinn i sin utøvelse av tjenesten, noe som svekker redaksjonens tillit og testens troverdighet overfor leserne. Utvalget merker seg også at ELLEs faktaboks er selgers annonsetekst.

Subjektive opplevelser kan være en sentral del av en forbrukertest, men utvalget mener at oppslaget i ELLE har en form som mangler den distanse som er viktig dersom dette skal fungere som god forbrukerjournalistikk. Dette understrekes ved at hele redaksjonen går god for produktet, og særlig ved at firmaets tjenester også får en sterk anbefaling i redaktørens egen spalte, ledsaget av et bilde der hele redaksjonen poserer sammen med selgeren av produktet. Etter utvalgets mening svekker ELLEs presentasjonsform og manglende kritiske distanse redaksjonens integritet og uavhengighet på en måte som er uforenlig med god presseskikk.

Utvalget viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.2, om vern av redaksjonell integritet, punkt 2.6, om redaksjonell troverdighet, og Tekstreklameplakatens punkt 1, der det blant annet heter: «Produktomtaler skal være journalistisk motivert.(..)Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap.»

ELLE har brutt god presseskikk.

Fredrikstad, 24. oktober 2006
Odd Isungset,
Hilde Haugsgjerd, Sigrun Slapgard, John Olav Egeland,
Ingeborg Moræus Hanssen, Eva Sannum, Trygve Wyller