Blå Kors Norge v. generalsekretær Geir Gundersen mot Verdens Gang

Verdens Gang (VG) bringer jevnlig omtaler av vin og andre alkoholholdige produkter, under vignetter som «vintips», «VG hjelper deg» og lignende. Temaet presenteres gjerne slik:

«Aase Jacobsen. VGs vinspaltist står bak nettstedet aperitif.no. Hun har flere ganger vært dommer i både norske og internasjonale vinmesterskap.»

Et tilfeldig valgt eksempel har tittelen «Bryllupets vinvinnere». Innledning:

«La bryllupsfesten også bli husket for de velvalgte vinene. Her er forslag til vinmeny i to ulike prissjikt.

Til de store bryllupsfestene spares det normalt ikke på noe. Men det finnes også muligheter for den som må knipe litt, også når det kommer til drikkevarene. Siden mange i så fall går for veldig enkle viner, kan resultatet blir katastrofalt. I hvert fall hvis bryllupsmenyen er mer forseggjort enn en gryterett etterfulgt av is fra boks – og det er den jo gjerne. Mine to alternative bryllupsvinmenyer med velvalgte viner, er derimot garantert suksess. De koster henholdsvis kroner 185 og 115 per gjest, hvis du regner gjennomsnittlig ¾ flaske per person. Det betyr rikelig med vin og en ekstra smaksrik opplevelse.»

Videre følger omtale av tre musserende viner, to hvite, to røde og to dessertviner. Alle har terningkast fem eller seks. Det finnes dessuten et tips til en alkoholfri variant, under tittelen «Lekkert alkoholfritt»:

«Enhver fest må ha et alkoholfritt alternativ. Bland 1 dl ublandet hylleblomstsaft, ½ l god eplesaft, saften av 5 lime og 5 ss melis i en bolle. Ha oppi godt med isbiter og rør. Like før servering tilsetter du ½ l Bris naturell. Dryss gjerne spiselige blomster (som økologiske roseblader) over. Dette gir nok til 10 glass.»

Andre temaer for vinomtalen, etter samme mønster, har vært:

«Ferie- og VM-vinnere», i forbindelse med vinterferie og VM på ski.
«19 knallkjøp», i forbindelse med nye viner på Vinmonopolet.
«Få fart på salaten», i forbindelse med omtale av salater og grønnsaker.
«Hvitvin i krabbefart», i forbindelse med omtale av krabbe.
«Store flaskepakker», i forbindelse med omtale av store flasker som gaver.
«Ti strake til rakefisken», vin, øl og brennevin.
«Drikke til påskeferien», vin og øl.
«Vinvalg til maifestene.»
»Drikke til fotballkampene», forslag til øl til fotballkamp på TV.
«Drikke for full musikk», før 17. mai.
«Vårlig i glasset», forslag til vin om våren
«Mer norsk øl i hyllene».
«Hvitt best til torsken»
«Giro d’Italia – i vin»

KLAGEN:

Klager er organisajonen Blå Kors Norge, som arbeider med rusomsorg. Det anføres at klageren er innforstått med «behovet for redaksjonell frihet», og at man aksepterer at forbrukerveiledning er nyttig og etterspurt. Dessuten anføres det at reklameforbudet for alkohol gjør stoffområdet «ledig» for redaksjonell omtale. Videre:

«Imidlertid etterlyser vi klarere grensedragninger, både med utgangspunkt i alkoholproduktenes skadevirkninger, det helsepolitisk begrunnede reklameforbudet, og utviklingen i redaksjonell praksis side om side med gjeldende reklameforbud».

Det er i klagen vist til at VG hadde 104 helsider om vin i 2008, og 18 forsidehenvisninger. Klageren viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, som maner pressen til å avvise alle forsøk på å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Det anføres at det finnes en symbiose mellom produktomtalen og den kommersielle interessen i å selge flest mulig aviser, og det vises til en rekke faktorer som innebærer at avisen har tatt i bruk reklamens virkemidler i alkoholjournalistikken.

Blå Kors mener avisen har foretatt en positiv produktseleksjon og en detaljert bruksanbefaling. Videre viser klageren til at avisen har plassert produktene i nye kontekster ved å vise hva som passer til hvilke måltider og anledninger. Det pekes også på at omtalene framstår med en positiv, suggererende opplevelses- og nytelsesretorikk. Det reageres også på at produktene er framstilt med glamorøse illustrasjoner og at det er fremmet direkte kjøpsoppfordringer til leserne. I klagen heter det:

«Enkeltvis kan man lese redaksjonelle valg, formuleringer og illustrasjoner som elementer i alminnelig produktomtale, men i sum er bruken av reklamens virkemidler så sterk, så dominerende og så ensidig, at VGs praksis vanskelig kan forstås som redaksjonell formidling innenfor det Vær Varsom-plakaten er til for å beskytte.«

Klageren avslutter klagebrevet med tre ønsker til PFU.

1. «Blå Kors’ formål med denne klagen er i første rekke å få utvalgets vurdering av om VGs journalistikk er i tråd med god presseskikk.
2. I tillegg ber vi PFU vurdere behovet for en presisering i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten om å utvise særlig aktsomhet og kildekritikk i omtalen av produkter med kjente skadevirkninger.
3. Vi ber også PFU vurdere å formulere en prinsipputtalelse med veiledning til redaktører og journalister som arbeider med produktomtale, der produktene er omfattet av skadevirkninger og/eller reklameforbud av helsepolitiske grunner.»

Som vedlegg har klageren vedlagt et 30 siders stort hefte med tittelen «Alkohol som selger aviser – aviser som selger alkohol. En kritisk gjennomgang av norske redaktørers bidrag til alkoholindustrien» (vedlagt).

TILSVARSRUNDEN:

VG avviser klagen på alle punkter. Det anføres innledningsvis fra avisens side at «klageren i dette tilfellet opptrer som en interesseorganisasjon, en politisk aktør som ser det som sin sentrale oppgave å påvirke medienes omtale av alkoholrelaterte spørsmål. Nå skal tydeligvis Pressens Faglige Utvalg benyttes som redskap for å nå alkoholpolitiske målsettinger». Videre mener avisen at klagen bør ses i lys av at den gjelder omtale av produkter det er forbudt å reklamere for og at «dette (er et) område der ytringsfriheten allerede (er) innskrenket. Det er derfor viktig at medienes frie rett til å ytre seg om alkohol ikke blir ytterligere begrenset». Avisen gjør det klart at den er kritisk til lovforbudet mot markedsføring av vin og at det derfor er viktig for VG å informere publikum om «disse populære og fullt ut lovlige produktene gjennom fri og uavhengig journalistikk».

Avisen viser videre til at alkoholomtalen utelukkende er redaksjonelt motivert, på samme måte som all annen forbrukerjournalistikk og at det ikke finnes bindinger til Vinmonopolet eller de kommersielle aktørene i bransjen. Målet for den testbaserte journalistikken i forhold til alkoholprodukter er å hjelpe leserne til «å velge de beste vinene, både i forhold til bruksområde og anledning, og i forhold til pris».

Det vises videre i tilsvaret til at avisen har de strengeste reglene for hvordan slik journalistikk skal utføres i forhold til tekstreklame og uavhengighet. Det innebærer blant annet at man ikke lar kommersielle aktører dekke utgifter til reiser og annet.

Avisen fortsetter med å besvare klagens anførsler punkt for punkt, og avviser samtlige punkter. Det vises gjennomgående til at det er en journalistisk begrunnelse for hvordan dette gjøres.

Tilsvaret avsluttes med en konklusjon om at VGs journalistikk i forhold til alkoholholdige produkter drives etter samme prinsipp som all annen forbrukerjournalistikk, med en tydelig og seriøst testvirksomhet som fundament. Til slutt gjør avisen oppmerksom på at journalistikken på dette området også omfatter andre ting enn det det klages over, eksempelvis om alkoholrelaterte skader, skadevirkninger for samfunnet og ny forskning om fordeler og ulemper ved alkoholbruk.

Blå Kors Norge har ikke hatt ytterligere kommentarer utover å anføre følgende:

«VGs redaktør ser fortsatt ikke ut til å legge vekt på det viktige skillet mellom forbrukerjournalistikk rundt alkohol, som er underlagt alkoholforbud i Norge, og forbrukerjournalistikk om iskrem, biler og flatskjermer. Forbudet mot alkoholreklame er begrunnet med de alvorlige skadevirkninger alkoholbruk kan ha, og dette er hovedårsaken til at en må være særlig varsom i forbrukerjournalistikken rundt alkohol.»

VG har ikke ytterligere kommentarer utover å svare på ovennevnte:

«Vi kan imidlertid bekrefte klagerens formodning om at vi ikke ser noen prinsipiell forskjell på forbrukerjournalistikk om alkoholholdige drikkevarer og andre lovlige produkter i det norske markedet. En betydelig forskjell er det derimot at importører og produsenter av alkohol ikke har den samme mulighet som andre til å opplyse markedet om sine varer gjennom markedsføring.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder Verdens Gangs (VG) jevnlige testing av vin og andre alkoholholdige drikker. Klageren, edruskapsorganisasjonen Blå Kors Norge, mener VG opptrer i strid med pressetiske normer ved at avisen systematisk omtaler alkoholprodukter med reklamens virkemidler. Klageren bruker ord som «positiv produktseleksjon», «bruksanbefaling», «positiv, suggererende opplevelses- og nytelsesretorikk» og «kjøpsoppfordring» om avisens journalistikk. Blå Kors mener derfor VG har opptrådt i strid med tekstreklamepunktene i Vær Varsom-plakaten.

VG avviser klagen og anfører at man har utøvd forbrukerjournalistikk på samme måte som overfor andre produktgrupper. Avisen mener det ikke kan legges spesielle rammer rundt journalistikk på dette området, selv om det er knyttet reklameforbud til det, noe som innebærer at det eksisterer en begrensning i ytringsfriheten om produkter med alkoholinnhold. VG understreker at journalistikken også på dette området kun er redaksjonelt initiert, helt uavhengig av kommersielle krefter.

Pressens Faglige Utvalg konstaterer at Blå Kors åpenbart har et ønske om at VG og andre medier begrenser sin forbrukerjournalistikk om alkohol. Utvalget har forståelse for at Blå Kors som organisasjon ønsker å rette et slikt kritisk søkelys mot forbrukerjournalistikk om alkohol, men har vanskelig for å se at denne type kritikk faller innenfor presseetikken, slik denne defineres av Vær Varsom-plakaten.

På den annen side mener utvalget at man ikke kan akseptere VGs argumentasjon om at det påligger pressen en særskilt oppgave i å informere om alkoholprodukter fordi det eksisterer et reklameforbud. Utvalget kan ikke se at det skulle ligge innenfor det såkalte samfunnsoppdraget å oppveie et reklameforbud som er satt av helsemessige årsaker.

Utvalget velger utelukkende å vurdere klagen på et rent tekstreklamegrunnlag. Spørsmålet blir da om VGs «vintips» og andre tester av øl og brennevin har form og innhold som strider mot Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det heter:

«Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Slik utvalget ser det, skiller ikke de påklagede omtalene seg i vesentlig grad fra annen vurdering av produkter og tjenester på markedet. Tvert imot framstår VGs forbrukerjournalistikk som seriøs, med relevante testkriterier når det gjelder vinomtale. Utvalget kan ikke se at utforming eller innhold tilsier at det skulle dreie seg om skjult reklame for produktene. På generelt grunnlag vil utvalget understreke at det er avgjørende å skille mellom reklameverdi og tekstreklame. At VGs omtale av nye viner fører til økt omsetning, betyr ikke at omtalen strider mot de presseetiske normene, slik de er nedfelt i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten.

Verdens Gang har ikke brutt god presseskikk.

Oslo, 29. september 2009

Hilde Haugsgjerd,
John Olav Egeland, Hege Holm,
Ingeborg Moræus Hanssen, Henrik Syse, Siri Bjerke