Norsk Fiskeoppdrett AS v. redaktør Gustav-Erik Blaalid mot Fiskaren

SAMMENDRAG:

Fiskaren hadde til sin utgave fredag 13. april 2007 et bilag om havbruk, med tittelen «Håver inn». Bilaget var merket «Tema- og annonsebilag» og var på tilsammen 16 sider, hvorav 11 var annonsesider.

Tre av annonsesidene var såkalte firmapresentasjoner, for henholdsvis Havbruksinstituttet, tittel: «Pålitelig utstyr for barske miljø», Aqualine, tittel: «Vind i seilene for Aqualine» og Salmonbreed AS, med tittelen «Kostbart og krevende avlsarbeid».

Firmapresentasjonene var på en side hver, og hadde et enhetlig preg. De var merket «ANNONSE» samt firmanavnet i en stripe på toppen, var illustrert med to og tre bilder, og inneholdt en ramme med fakta om annonsøren.

KLAGEN:

Klager er mediebedriften Norsk Fiskeoppdrett AS, som utgir bladet Norsk Fiskeoppdrett. Klageren viser til at bilaget er produsert av Intrafish Customer Publishing AS for distribusjon sammen med Fiskaren, og at nøkkelpersoner i Intrafish er Fiskarens administrerende direktør og salgssjef.

Videre mener klageren det er lite som skiller de omtalte firmapresentasjonene fra det redaksjonelle stoffet. Klageren mener dette svekker pressens omdømme, og anfører at selve ideen om å opprette et eget selskap som skal selge slik annonseplass, bør påtales.

TILSVARSRUNDEN:

Fiskarens ansvarlige redaktør viser i sitt tilsvar til at de påklagede annonsene «er tydelig merket med ”annonse” og navnet til firmaet som annonsen gjelder for. Denne siden skiller seg ut fra artikkelen på motsatt side i typografi og i layout. Annonsesidene er laget av IntraFish Custom Publishing. Som ansvarlig redaktør i Fiskaren har jeg ingen befatning med hva som skrives i annonsene, ut over mitt ansvar som redaktør for at annonsene holder seg innenfor presseetiske normer».

Det anføres ellers i tilsvaret at forholdet mellom Fiskaren og IntraFish Custom Publishing er av ren forretningsmessig art.

Klageren anfører at «Intrafish Customer Publishing (skal være IntraFish Custom Publishing; sekr. anm.) (har) gått ut til aktører i bransjen og tilbudt redaksjonell omtale, formet som annonse, eller omvendt. I klartekst heter denne formen for redaksjonell virksomhet for kobling – tekst og annonse kobles ukritisk i den hensikt å tjene penger».

Fiskarens ansvarlige redaktør skriver i sitt siste tilsvar:

«Vi vil på det sterkeste avvise at vi skal være delaktig i noen form for kobling, og jeg kjenner ikke til at IntraFish Custom Publishing har gått ut til bransjen og tilbudt redaksjonell omtale, formet som annonse. Etter det jeg kjenner til har premissene for kundenes annonser vært klare. De skal utformes og presenteres som annonser, der det klart går fram at dette er noe annonsøren har utformet etter eget ønske.» Avisen mener at ved å merke annonsene tydelig gis leserne nødvendig informasjon.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klageren, utgiveren av bladet Norsk Fiskeoppdrett, mener bladet Fiskaren har brutt god presseskikk ved å ha utgitt et «Tema- og annonsebilag» som inneholdt tre annonser i form av firmapresentasjoner. Klageren mener annonsene skiller seg for lite fra det redaksjonelle stoffet og dermed er i strid med Vær Varsom-plakaten. Klageren mener dessuten Pressens Faglige Utvalg bør kritisere Fiskaren for en organisatorisk sammenblanding med produsenten av bilaget.

Fiskaren viser til at de påklagede annonsene var tydelig merket «annonse», og at de hadde avvikende layout og typografi fra de redaksjonelle sidene. Bladet hevder å ikke ha opptrådt i strid med god presseskikk. Med hensyn til hvordan salgsarbeidet for annonser er organisert, anfører Fiskarens redaktør at hans ansvar er knyttet til om annonsene er i strid med de presseetiske normene, og at det er et rent forretningsmessig forhold mellom Fiskaren og produsenten av annonsene.

Pressens Faglige Utvalg bemerker at rent organisatoriske forhold i en mediebedrift normalt vil ligge utenfor utvalgets område, men vil likevel påpeke at alt ansvar for et mediums innhold tilligger ansvarlig redaktør.

Når det gjelder de påklagede annonsene i Fiskarens «Tema- og annonsebilag», viser utvalget til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det heter: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Det vises også til punkt 2 i Tekstreklameplakaten, som understreker at temabilag og temasider stiller særlige krav til journalistisk integritet. Endelig vises det til utvalgets prinsipputtalelse fra 2003 «Om reklamebilag og redaksjonelle bilag», der det heter: «Utvalget har i en rekke uttalelser påpekt av det er uakseptabelt at artikler som framstår som redaksjonelt stoff, utarbeides av avisenes annonse- og markedsavdelinger.»

Utvalget vil understreke at det er avgjørende at leseren uten videre skal kunne oppfatte hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annonsørbetalt informasjon. I det foreliggende tilfellet mener utvalget at de tre firmapresentasjonene i for stor grad framsto som redaksjonelt stoff, og at merkingen, typografien og sidenes utforming ikke i tilstrekkelig grad avvek fra bilagets redaksjonelle sider.

Fiskaren har brutt god presseskikk.

Oslo, 28. august 2007
Odd Isungset,
Hilde Haugsgjerd, Sigrun Slapgard, Ellen Arnstad,
Ingeborg Moræus Hanssen, Eva Sannum, Henrik Syse