Monster Norge AS v. adv. Eivind J. Vesterkjær mot Aftenposten
Aftenposten nektet i mai 2002 å ta inn to såkalte profilerings- og rebrandinsgsannonser for firmaet Monster Norge AS. Firmaet (tidligere Jobline Norge AS) tilbyr stillingsannonser og rekrutteringstjenester til bedrifter. Monster Norge er en del av det internasjonale Monster.com som ble grunnlagt i 1994, og som betegner seg selv som «verdens ledende karrièrenettverk på internett». Annonsene avisen nektet å ta inn var foranlediget av navneskiftet fra Jobline til Monster.
Den ene annonsen hadde følgende tekst:
» Hugg tak i et monster
Trenger du nye medarbeidere?
Ønsker du å slippe å vente i uker på den rette?
Vil du velge mellom tusenvis av aktuelle kandidater?
Jobline har byttet navn til Monster. Når du bruker oss til å få tak i medarbeidere, vil en rekke godt kvalifiserte kandidater få melding om stillingen. I hele verden. Til hjelp har du vårt unike rekrutteringsverktøy. Sammen med TMP Solér kan vi også ta ansvar for hele rekrutteringsprosessen. Stadig flere norske bedrifter velger oss, deriblant Gjensidige NOR Forsikring, Coca-Cola Drikker og Phillips Petroleum. De bruker monster.no. Fordi det er raskere, billigere og mer effektivt. »
Og i den andre annonsen:
» Jobline heter nå Monster
Monster er Norges og verdens ledende og mest lønnsomme rekrutteringstjeneste på Internett. Hver dag finner norske bedrifter sine medarbeidere hos oss. Det har 65 000 arbeidstakere forstått og registrert seg i vår database. Vi har også over 20 millioner utenlandske arbeidstakere som er interessert i ny jobb. Derfor bruker 115 000 bedrifter og offentlige institusjoner oss allerede. Og de blir flere for hver dag.
Monster.no ? den enkleste veien til nye medarbeidere. »
KLAGEN:
Klageren , Monster Norge AS via advokat, mener Aftenposten ved å nekte å ta inn firmaets annonser har gjort en » sammenblanding av redaksjonelle og forretningsmessige vurderinger «. Det vises i klagen til at Aftenposten, i samarbeid med de store regionavisene, distribuerer mer enn 600 000 rubrikkannonser årlig på internett. «Aftenposten eier 62 % av annonsetjenesten Finn.no.»
«De planlagte annonsene i Aftenposten søndag 12 og torsdag 16 mai skulle inngå i en bredt anlagt annonsekampanje i flere medier rettet mot forskjellige målgrupper. Formålet med annonsene i Aftenposten var å nå beslutningstakere innen personal, human resources og rekruttering i Oslo og Akershus. (?) Aftenposten var i forkant vurdert som en helt sentral kanal for det budskap Monster ønsket å formidle, og dermed som et svært viktig element i den samlede kampanje.»
Klagerens advokat påpeker at « Aftenposten har konsekvent begrunnet nektelsen med at Monster driver virksomhet som konkurrerer med Aftenposten », og viser til vedlagte kopier av korrespondanse. I ett av brevene fra Aftenpostens advokat het det bl.a.:
« Selv om annonsen beskrives som en profilerings- og rebrandingsannonse, er det neppe tvil om at den annonse som Aftenposten ble bedt om å ta inn først og fremst fremstår som en annonse for Monsters internettsider, som er en direkte og betydelig konkurrent både til Finn jobb, hvor Aftenposten eier 62 %, og til Aftenpostens stillingsmarkedsannonser. »
Klagerens advokat anfører videre at « Etter Monsters syn er Aftenpostens annonsenektelse i strid med de presseetiske krav som må stilles til et ledende mediehus med utstrakt kommersiell virksomhet . (…) For det første må det være helt klart at Aftenpostens nektelse av å ta inn annonsen var en redaksjonell avgjørelse. (…) At Vær Varsom-plakaten skulle være ? fullstendig irrelevant ?, slik Aftenposten hevder, faller derfor på sin egen urimelighet. (…) Det kan ikke være slik at det er den til enhver tid rådende konkurranse-politikk som avgjør hva som er presseetisk akseptabelt.»
Det vises i klagen til uttalelse fra Aftenpostens ansvarlige redaktør Einar Hanseid til Dagens Næringslivs nettsider: ? Jeg har ingen problemer med å se annonseavdelingens vurdering. (…) Det prinsippet som annonseavdelingen argumenterer med er jeg enig i. (…) Dette har ikke noe med det redaksjonelle å gjøre. Det er en ren konkurransemessig avgjørelse . »
Og klagerens advokat fortsetter: «Uttalelsene i dn.no 14. mai dokumenterer at annonse-nektelsen i realiteten ble besluttet av Aftenpostens annonseavdeling. Samtidig synes Hanseid å fraskrive seg ansvaret for beslutningen. Dette gir inntrykk av en sammen-blanding av redaksjonelle og administrative beslutningsprosesser som fremstår som vanskelig forenlig med redaktøransvaret. »
«Det redaksjonelle syn som Aftenposten har lagt for dagen i denne saken, innebærer at annonsørenes tilgang til avisen blir avhengig av om de tilfeldigvis driver virksomhet som konkurrerer med avisen eller selskaper hvor avisen har en eierinteresse. Selv om man kan være enig i at annonsene er en del av avisens økonomiske fundament, fremstår en slik sammenblanding som bekymringsfull.»
« Slike hensyn innebærer at avisen lar utenforliggende forhold styre beslutninger om avisens innhold. (…) I begge tilfeller settes prinsippet om redaksjonell uavhengighet på prøve. (…) Etter Monsters syn strider Aftenpostens opptreden mot de presseetiske normer som blant annet er kommet til uttrykk i Vær Varsom-plakatens pkt 1.3, som pålegger pressen å verne om bl a ytringsfriheten og trykkefriheten og forbyr pressen å ? gi etter for press fra noen som vil hindre (…) fri informasjonsformidling (…)?. »
For øvrig viser klagen til Vær Varsom-punktene 2.2, 2.6, 2.7 og 2.8.
Mot slutten av klagen heter det dessuten:
«Vi har notert oss at også generalsekretær Nils E. Øy i Norsk Redaktørforening i Dagens Næringsliv 14. mai 2002 synes å stille seg kritisk til Aftenpostens opptreden. I artikkelen siteres følgende uttalelse fra Øy: ? I prinsippet må en avis ha meget sterke grunner for å ikke ta imot annonser. ? På spørsmål fra Dagens Næringsliv om Aftenposten har en god nok grunn, svarer Øy: ? Tidligere var det regnet som en god grunn, men det er færre og færre som bruker dette for å stoppe annonser. ? Vi har videre notert oss at Dagens Næringsliv på lederplass onsdag 15 mai 2002 uttaler at Aftenpostens ? annonserefusjon (…) presseetisk er (…) langt over på feil side av streken? .»
TILSVARSRUNDE INNLEDET:
Aftenposten «avviser på prinsipielt grunnlag at PFU kan behandle klagen ut fra de felles presseetiske normer nedfelt i Vær Varsom-plakaten.»
«Annonsen fra Monster Norge AS, som er en direkte konkurrent til Aftenpostens og Finn.nos forretningsvirksomhet, ble avvist av annonseavdelingen i Aftenposten. Avslaget ble ene og alene konkurransemessig begrunnet. Annonseavdelingens ledelse mener at avslaget var trygt og relevant begrunnet, med henvisning til en tilsvarende annonse-nektelse for en annen direkte konkurrerende bedrift, hvor Konkurransetilsynet fant at Aftenpostens annonsenektelse ikke foranlediget inngrep etter konkurranseloven. » (Kfr. vedlegg).
«I klagen har Monster Norge AS vedlagt Aftenpostens del av korrespondansen mellom de to partene etter annonsenektelsen. Allerede der ser man at påstanden om at annonse-nektelsen er i strid med presseetiske normer, ble avvist. Når PFU leser Monsters brev, vil utvalget se at Monster i sin korrespondanse hovedsakelig argumenterer med konkur ranserettslige vurderinger, og konkluderer med at annonsenektelsen er rettsstridig og dermed gir grunnlag for erstatningskrav. Bare det tilsier at rett klageinstans burde være Konkurransetilsynet, eventuelt rettsapparatet, og ikke PFU. »
Når det gjelder redaktørens rolle i saken, mener Aftenposten at argumentasjonen i klagen «bærer preg av at klageren har manglende kunnskap om eller forståelse av redaktør-instituttet, og sjefredaktørens rolle og overordnede ansvar for annonser og sjefredaktørens ansvar for det redaksjonelle innhold.(?) Sjefredaktøren deltok ikke i avgjørelsen, og tok den bare til etterretning da han ble gjort oppmerksom på avgjørelsen? Senere uttalte han til Dagens Næringsliv om annonseavdelings avgjørelse: ? Jeg har ingen problemer med avgjørelsen. Dette har ikke noe med det redaksjonelle å gjøre. Det er en ren kommersiell avgjørelse. »
«Da Monster klaget over annonseavdelingens avgjørelse, ba sjefredaktøren om å få se annonsen. Etter å ha gransket annonsens utforming og annonseteksten nærmere fant han at den var av en slik karakter at den ikke burde ha vært nektet. Derfor brukte han sitt overordnede annonseansvar til å omgjøre annonseavdelingens beslutning, tilbød annonsøren spalteplass i Aftenposten, men klageren har avslått tilbudet. »
Klageren går i rette med avisens innsigelse mot klagebehandling i PFU. «Monster har foretatt en bred vurdering av saken og dens konsekvenser. En av konklusjonene fra denne gjennomgangen er at Aftenpostens opptreden fremstår som presseetisk utillatelig, og det er denne side av saken Monster har bedt PFU om å vurdere. At Monster i tillegg kan ha grunnlag for å klage til konkurransemyndighetene og kreve sitt tap erstattet i et søksmål ved domstolene, er saken uvedkommende.»
Sekretariatet legger etter dette spørsmålet om behandling av klagen åpent fram for PFU.
PFU-VEDTAK 24.09.2002:
Saken utsettes. Utvalget ber sekretariatet om en nærmere utredning knyttet til redaktøransvar og annonsepublisering.
Sekretariatet anmodet Norsk Redaktørforening om en betenkning (vedlagt). Denne konkluderer med at » en redaktørs annonseansvar kan underkastes en presseetisk vurdering og etterprøving i PFU, men PFU kan ikke gjøre en konkurranserettslig vurdering «.
PFU-VEDTAK 22.10.2002:
Klagen behandles.
GJENOPPTATT TILSVARSRUNDE:
Aftenposten mener fortsatt at disputten mellom klageren og avisen er konkurransemessig begrunnet, med «kunstige» presseetiske problemstillinger. » Redaktørforeningens tilsendte uttalelse kan derfor vanskelig tolkes annerledes enn at ansvarlig redaktør har full rett til å nekte å publisere annonser ut fra konkurransemessige grunner uten å komme i strid med presseetiske regler .»
Avisen fastholder at sjefredaktøren var på trygg etisk og juridisk grunn ved å støtte annonseavdelingens avgjøresle. «Dette støttes også i NRs brev i formuleringen ? ansvarlig redaktør som i siste instans har den reelle beslutningsmyndighet og dermed ansvaret i ethvert publiseringsspørsmål…».
Etter avisens mening bekreftes dette ytterligere når NR uttaler at » Ansvarlig redaktør er også bedriftsleder/daglig leder og vil dermed ha ansvar for å opptre på en måte som ivaretar økonomiske og kommersielle interesser «. «Et annet sted i brevet heter det at ? Det må forutsettes at redaktøren har en plikt til å ivareta eiers/utgivers lovlige og materielle interesser. »
Og Aftenposten tilføyer: «Ingen steder i forbindelse med de ovennevnte sitater ser Redaktørforeningen noen grunn til å problematisere formuleringene opp mot reglene i Vær Varsom-plakaten. Det må tolkes dithen at NR mener at redaktører er på presseetisk trygg grunn når annonser nektes inntatt av konkurransemessige hensyn. »
Avisen mener klageren viser at han «ikke forstår eller ønsker å forstå redaktørinstituttet, og sjefredaktørs innarbeidede rolle og overordnede ansvar for annonser…».
Igjen viser Aftenposten til NRs uttalelse, denne gang der det heter at » rent etisk må det foreligge sterkere grunner for en monopolavisredaktør å nekte å gi plass til en ytrer enn for en redaktør i en publikasjon der det finnes alternative ytringskanaler. » Også på dette punkt mener Aftenposten at Redaktørforeningen støtter avisens syn. » Det fantes alternative medie- kanaler, som klageren brukte for sitt annonsebudskap. »
«Avslutningsvis vil vi minne om at sjefredaktøren etter å ha sett på saken brukte sitt overordnede annonseansvar til å tilby annonsøren plass mot annonseavdelingens råd. Avisens endelige beslutning viser at sjefredaktør – da saken ble påklaget – på uavhengig grunnlag griper aktivt inn og forsvarer også annonsørenes ytringsfrihet .»
Klageren kan ikke se at det er grunnlag for å tolke NRs uttalelse slik at » ansvarlig redaktør har full rett til å nekte å publisere annonser ut fra konkurransemessige grunner uten å komme i strid med presseetiske regler «. «Det Redaktørforeningen skriver, er at PFU ikke kan foreta en konkurranse rettslig vurdering. Det er noe helt annet.»
Videre fastholder klageren at «i lys av den tiltakende kommersialisering av avisenes virksomhet bør en beslutning om å ta inn eller nekte annonser – som altså har en side mot prinsippet om ytringsfrihet – ikke kunne baseres på konkurransemessige vurderinger av den typen Aftenposten har lagt vekt på…».
For øvrig viser klageren igjen til avisens lederartikkel 16. mai, som » dokumenterer at Aftenposten i ettertid erkjente at annonsen ikke skulle ha vært nektet «.
Aftenposten kan vanskelig se at NRs uttalelse kan tolkes annerledes enn at «saken ikke er av presseetisk, men av konkurranserettslig art». «Da skulle det bare mangle at NR ikke påpeker at PFU ikke er rette adressat for klagen, selv om NR uten glød senere i brevet skriver ? Men vi ser ikke noe til hinder for at PFU uttaler seg om de eventuelle presse-etiske spørsmålene ?annonseklager? reiser?.»
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER :
Jobbformidlingsfirmaet Monster Norge AS klager via advokat Aftenposten inn til Pressens Faglige Utvalg for i mai 2002 å ha nektet å ta inn to såkalte profilerings- og rebrandings-annonser for firmaet. Klageren mener avisen har blandet sammen redaksjonelle og forretningsmessige vurderinger, og dermed handlet i strid med de presseetiske krav som må stilles til et ledende mediehus med utstrakt kommersiell virksomhet. Klageren reagerer også på at avisens sjefredaktør i første omgang syntes å fraskrive seg ansvaret for avgjørelsen, noe som også ga inntrykk av en sammenblanding av redaksjonelle og administrative beslutningsprosesser.
Aftenposten mener uenigheten mellom klageren og avisen er konkurransemessig begrunnet, med kunstige presseetiske problemstillinger. Avisen fastholder at sjefredaktøren var på trygg etisk og juridisk grunn ved å støtte annonseavdelingens avgjørelse. Etter avisens mening røper klageren at han ikke forstår, eller ønsker å forstå, redaktørinstituttet og sjefredaktørens innarbeidede rolle og overordnede ansvar for annonser. For øvrig påpeker avisen at det fantes alternative mediekanaler til bruk for klagerens annonsebudskap.
Pressens Faglige Utvalg vil generelt understreke at mediebedrifter har et ansvar for at ulike budskap når ut til allmennheten også i form av annonser, på samme måte som redaksjonene ? i henhold til Vær Varsom-plakatens punkt 1.2 ? har et spesielt ansvar for at ulike syn kommer til uttrykk.
Likevel må det være forståelse for at en mediebedrift også er forpliktet til å gjøre vurderinger som har til formål å sikre dens egen forretningsdrift og økonomiske eksistensgrunnlag, uten at dette skulle komme i konflikt med presseetiske normer.
I det påklagede tilfellet konstaterer utvalget at beslutningen om ikke å ta inn klagerens annonser ble gjort på et konkurransemessig grunnlag, idet Monster Norge AS ønsket å profilere seg som konkurrent til Aftenpostens marked for stillingsannonser. Etter utvalgets mening måtte det være rom for en slik beslutning, basert på ansvarlig redaktørs delegerte mandat til annonseavdelingen og siden det fantes alternative muligheter til å annonsere. Utvalget kan derfor ikke se at avisen ved sin handlemåte har satt seg ut over presseetiske prinsipper, slik disse er nedfelt i Vær Varsom-plakaten.
Aftenposten har ikke brutt god presseskikk.
Oslo, 17. desember 2002
Thor Woje,
Liv Ekeberg, Annette Groth, Odd Isungset,
Grete Faremo, Ingeborg Moræus Hanssen, Jan Vincents Johannessen