Sogn og Fjordane Journalistlag, v. styret mot Firda

Firda hadde fredag 23. mars 2007 en artikkel i avis og på nett med tittelen «Firdaligaen blir den nye 3. divisjon». I artikkelen framgår det at Avishuset Firda har kjøpt opp navnet på divisjonen og at den skal hete Firdaligaen. I artikkelen vil ikke daglig leder i Avishuset Firda, Tore Dvergsdal, opplyse hvor mye som er betalt for navnet, men han uttaler at han håper Firdas engasjement kan være med på å løfte den lokale fotballen opp på et høyere nivå.

Fredag 30. mars het det i en tittel: «Trur Dale og Eikefjord rykkjer ned», og i ingressen: «Men NordicBet meiner Stryn og Årdal er soleklare favorittar til å vinne Firdaligaen».

Fredag 13. april het det i en tittel: «Kurt lukta på Firdaligaen – no er han fast på Sogndal».

Fredag 20. april het det i en tittel: «Før avspark – Firdaligaen».

Søndag 22. april (nett) het det i en tittel: «Nesten for FSK», og nede i teksten: «FSK imponerte stort i comeback-kampen i Firdaligaen søndag ettermiddag.»

KLAGEN:

Klager er Sogn og Fjordane Journalistlag, som mener «avisa Firda har brote reglane for god presseskikk i samband med inngåing og gjennomføring av avtalen om ”FIRDALIGAEN”. Det vises i klagen til punktene 3, 7 og 11 i Tekstreklameplakaten, og det anføres at avisen i denne saken blander markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. «Dette gjer at lesaren vil kunne tru at Firda-redaksjonen ikkje arbeider etter sjølvstendig og uavhengig vurderingar.» Journalistlaget mener avisen har gjort arbeidssituasjonen for journalistene verre, ikke bare for de som arbeider i Firda, men også for de andre journalistene i fylket. I klagen anføres det at mediebedriftene må gå foran som et godt eksempel «og må verne om journalistane sin integritet». Videre heter det:

«Det er etter denne fullt mogeleg for lesaren å tru at markedsavdelinga til Firda har innverknad på det redaksjonelle innhaldet til Firda.»

I klagen vises det til punkt. 3 i Tekstreklameplakaten, hvor det heter at arrangementer som har sponsornavn som hovedregel ikke skal omtales med sponsornavnet. Videre vises det til punkt 7, der det kreves at sponsorer ikke skal ha innflytelse på redaksjonelt innhold. Endelig vises det til punkt 11, som maner mediene til å opprettholde et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid.

Det presiseres i klagen at de oversendte klippene, som det er referert til over, er eksempler på avisens bruk av navnet ”Firdaligaen”.

TILSVARSRUNDEN:

Firda avviser klagen. I avisens tilsvar vises det til at avtalen med fotballkretsen «blei gjort ut frå reint marknadsmessige vurderingar, og ut frå målet om å profilere Firda betre i fylket. Avtalen verken omhandlar eller influerer på den redaksjonelle dekninga vår av 3. divisjonsfotballen i fylket. Dette har både underteikna (ansv. red.; sekr. anm.) og dagleg leiar i Firda, Tore Dvergsdal, vore krystallklare på heile tida – internt som eksternt. Difor har den høgst oppegåande og engasjerte redaksjonsklubben i Firda heller ikkje reagert negativt på avtalen.»

Det vises i tilsvaret til at avisen ikke behandler divisjonen eller folk involvert i divisjonen annerledes enn før avtalen ble inngått, og den ekskluderer heller ikke andre medier fra å gjøre sin jobb. Videre anføres det at avisens journalister bruker navnet ”3. divisjon” og ”Firdaligaen” etter egen vurdering, og at man heller ikke pålegger andre medier å bruke navnet Firdaligaen i redaksjonell sammenheng. Avisen avslutter sitt tilsvar med å hevde at «(V)åre folk er like fri som før, og lesarane ser heller ikke ut til å tru noko anna».

I forhold til Tekstreklameplakatens punkt 3 viser Firda til at man, ut fra dagens praksis, ikke kan se å ha handlet i strid med dette punket. Det vises til at mediene er sponsor av ulike arrangementer, og at det brukes sponsornavn som Adeccoligaen, Tippeligaen, Gildeserien og Coca-Cola Cup.

Partene har etter dette ikke hatt ytterligere kommentarer.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klageren, Sogn og Fjordane Journalistlag, mener Firda har brutt god presseskikk ved å inngå og gjennomføre en avtale med den lokale fotballkretsen. Avtalen går ut på at 3. divisjonsfotball i fylket har fått navnet Firdaligaen. Klageren mener avisen blander markedsaktiviteter og redaksjonell virksomhet i strid med punkter i Tekstreklameplakaten, og at leserne kan komme til å tro at markedavdelingen har innvirkning på avisens redaksjonelle innhold. Klageren mener også at avisen bruker sponsornavnet i strid med Tekstreklameplatens punkt 3.

Firda anfører at det dreier seg om en rent markedsmessig avtale for å profilere avisen i fylket, og at avtalen ikke har innvirkning på avisens dekning av den lokale 3. divisjonsfotballen. Det vises også til at det ikke ligger noen begrensninger for andre medier i forhold til tilgang og omtale. Avisen har heller ingen tro på at leserne kan mene at det kan være noen sammenblanding mellom markedsaktivitet og redaksjonell aktivitet. Med hensyn til bruken av sponsornavnet, viser avisen til at dette er vanlig i norsk presse.

Pressens Faglige Utvalg viser på generelt grunnlag særlig til Vær Varsom-plakatens punkt 2.8, der det heter: «Det er uforenlig med god presseskikk å la sponsing påvirke redaksjonell virksomhet, innhold og presentasjon», og punkt 11 i Tekstreklameplakaten, der det blant annet heter: «En mediebedrift må være varsom med å opptre som sponsor for arrangementer eller tiltak som den også dekker redaksjonelt».

Etter utvalgets mening har Firda på en tilfredsstillende måte anført at man har opprettholdt et klart skille mellom mediebedriftens sponsoraktivitet og den redaksjonelle dekningen av fotballen i Sogn og Fjordane. Utvalget stiller seg også tvilende til klagerens påstand om at avisens lesere kan komme til å tro at bedriftens sponsing av fotballen kan påvirke avisens dekning. Samtidig vil utvalget på generelt grunnlag anbefale mediebedrifter å være tilbakeholdne med sponsoraktiviteter som kan stille den redaksjonelle uavhengigheten i tvil.

Når det gjelder klagepunktet om avisens bruk av navnet «Firdaligaen», viser utvalget til Tekstreklameplakatens punkt 3, der det blant annet heter: «Arrangementer skal som hovedregel ikke omtales ved navn som er identiske med eller impliserer sponsornavn».

Samtidig må utvalget vise til at det etter hvert er blitt vanlig i norsk presse å bruke sponsornavn i forbindelse med idrettsarrangmenter. Utvalget konstaterer at det synes å være praktisk umulig å overholde et forbud mot bruk av slike navn, slik Tekstreklameplakaten legger opp til. På basis av en innarbeidet praksis mener utvalget derfor at man må akseptere Firdas bruk av eget firmanavn som benevnelse på 3. divisjonsfotballen i Sogn og Fjordane.

Etter en samlet vurdering finner utvalget at Firda ikke har brutt god presseskikk.

Oslo, 19. juni 2007

Hilde Haugsgjerd,
Sigrun Slapgard, Marit Rein
Ingeborg Moræus Hanssen, Trygve Wyller, Henrik Syse