Krister Olsen mot Opdalingen

«I går åpnet Aunasenteret dørene og leder i Plan, miljø og kultur, Sigmund Fostad (t.h), sto for den offisielle åpningen. På bildet er han sammen med Tore Svendsen (t.v) fra byggherren, Rema eiendom Nord og senterleder Rune Hammerstrøm».

Oppslaget er illustrert med et bilde av disse tre mennene foran senteret.

Inne i avisen er åpningen viet ni sider, under vignetten Aunasenteret. Seks av sidene er rene annonsesider fra butikkene på senteret. Tre sider er med redaksjonell tekst, og her får ni av butikkene på senteret redaksjonell omtale.

Under tittelen «Aunasenteret åpnet dørene», refereres det fra selve åpningen. Her går det fram at juniorkorpset «med sinedrillpiker marsjerte feiende flott inn foran senteret. Da dørene åpnet på formiddagen var det også musikk som møtte de handlende?De tre første timene var det gratis frokost i hallen, og hos baker Lium var det gratis kaffe og bløtkake. Det var stor og jevn tilstrømming hele dagen. Og i kveld blir det vel flere overraskelser».

Videre presenteres ni av butikkene redaksjonelt sammen med bilder av de ansatte.

Under tittelen «-Endelig på plass igjen» uttaler daglig leder at «dette blir en ny og frisk butikk med sko til hele familien og for de aller fleste anledninger».

Under tittelen «Cubusbutikk nr. 96» går det fram at daglig leder tror på suksess. «Hun betegner Cubus som det som er mote og velvære for barnefamilier og alle aldersgrupper».

Under tittelen «Monica på Vitalis» opplyser daglig leder at de har alt som trengs for å holde seg frisk, rask og pen. Hun «vil ha med at de har mange hudpleieprodukter i Vitalisbutikken».

Under tittelen «Får sveis på Klipperiet» blir det opplyst at dette er den åttende frisørsalongen Klipperiet starter i Trøndelag.

Under tittelen «Dameklær for alle aldersgrupper» får vi vite at de satser på Ichi-kolleksjonen for de yngste, mens resten tilbys B-Young klær.

Under tittelen «-Softis og tipping» går det blant annet fram at «Narvesenkiosken er det eneste stedet med innlevering av tipping i det nye Aunasenteret».

Under tittelen «Baker Lium er tilbake» får vi vite at Lium har fått mange forespørsler om å starte et utsalg igjen, og at Aunasenteret nå er «det eneste stedet i Oppdal folk får tak i hans varer».

Under tittelen «Fra Baby til eldre dame» opplyser avdelingsleder at butikken vil ligge noe lavere på pris enn konkurrentene. «-Vi har alt fra baby til eldre dame, og av herreklær pleier vi å si at vi har det mor kjøper til far, smiler Linda».

Under tittelen «Oppdals beste cafe-utsikt?» uttaler daglig leder at stedet har en moderne stil med 120 plasser og en røykeavdeling. «Vi satser også på en frisk og artig disk».

KLAGEN:
Klageren, en vanlig leser, reagerer på Opdalingens omtale av åpningen av butikksenteret Auna-senteret i Oppdal. Etter klagerens mening bryter den redaksjonelle omtalen av butikksenteret og foretakene med presseetikken. «I tillegg er det redaksjonelle stoffet koblet til annonsene i strid med Vær Varsom-plakaten». Klageren viser til at omtalen og annonsene fra butikksenteret går over ni helsider, og at alle sidene er merket med vignetten «Aunasenteret».

Videre heter det i klagen: «På de ni sidene presenteres annonser og redaksjonell tekst om en annen. Det klare skille mellom reklame og redaksjonelt innhold brytes ned. Tekstreklameplakatens regel om at temasider som redaksjonelle produkter stiller særlige krav til journalistisk integritet, synes ikke å være ivaretatt. Inntrykket er at planleggingen, innhold og presentasjon ikke er i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk? Omtalen av de ni foretakene og annonsørene er dominert av produktomtale som ikke synes journalistisk motivert».

TILSVARSRUNDEN:
Opdalingens redaktør viser til at det «på et lite sted som Oppdal er det en stor begivenhet når et nytt butikksenter med et stort antall forretninger åpner. For våre lesere er det også av stor interesse å lese om hva slags butikker dette er og hvem som skal arbeide der. Terskelen for hva som er nyheter en helt annen i ei lita lokalavis enn i de store avisene ?Jeg kan ikke se at Opdalingen har opptrådt i strid med Vær Varsom-plakaten. Det kan umulig være noe brudd å omtale det faktum at nye forretninger etablerer seg i Oppdal og samtidig forteller hvem som jobber der. Det er å betrakte som lokale nyheter. Jeg er enig i at det er uheldig at sidene med redaksjonelt stoff er merket i headingen på samme måte som annonsesidene».

Redaktøren viser til at Aunasenteret har blitt omtalt kritisk en rekke ganger tidligere. «Det er altså langt fra slik som Olsen antyder, at Opdalingen har lagt seg flat for et stort forrettings-senter».
Klageren har ingen ytterligere kommentarer.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder et ni siders oppslag i Opdalingen i forbindelsen med åpningen av et kjøpesenter i Oppdal. Sidene er merket med vignetten Aunasenteret, og inneholder både redaksjonell omtale av butikkene og annonser fra disse. Klageren, en vanlig leser, mener omtalen av foretakene framstår som produktomtale, og at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold er brutt ned. Klageren kan ikke se at innhold og presentasjon er i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk.

Opdalingen viser til at det på et lite sted som Oppdal er en stor begivenhet når et nytt butikksenter med et stort antall forretninger åpner, og at det har stor interesse for leserne å få vite hva slags butikker dette er og hvem som skal arbeide der. Etter avisens syn kan det ikke være brudd på presseetikken å omtale det faktum at nye forretninger etablerer seg i Oppdal, men ser at det er uheldig at sidene med redaksjonelt stoff er merket i headingen på samme måte som annonsesidene. Redaksjonen viser imidlertid til at Aunasenteret har blitt omtalt kritisk en rekke ganger tidligere.

Pressens Faglige Utvalg mener Opdalingens redaksjonelle omtale av åpningen av et kjøpesenter gir et inntrykk av at det er en kobling mellom annonsører og redaksjon.
Utvalget understreker viktigheten av at redaksjoner unngår situasjoner som kan skape tvil om det redaksjonelle innholdet er satt på trykk ut fra andre grunner enn rent journalistiske kriterier og redaksjonelle vurderinger. Etter utvalgets mening har ikke Opdalingen utvist tilstrekkelig varsomhet når redaksjonen lar senterets annonser følge direkte sammen med avisens redaksjonelle omtale av annonsørene over ni sider og under samme vignett. Utvalget merker seg også at omtalen ensidig er bygget på annonsørenes omtale av seg selv, uten selvstendige redaksjonelle vurderinger.
Utvalget viser til Tekstreklameplakaten, der det heter at «publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser». Utvalget viser også til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det blant annet heter: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold».
Opdalingen har brutt god presseskikk.

Oslo, 26. august 2003
Thor Woje,
John Olav Egeland, Odd Isungset, Sigrun Slapgard,
Grete Faremo, Ingeborg Moræus Hanssen, Camilla Serck-Hanssen