NN mot Avisa Nordland
Avisa Nordland brakte onsdag 2. mars 2005 et temabilag med tittelen «AN Bil» . Bilaget er på 32 sider, hvorav 17 er annonsesider fra bilbransjen i området.
På side seks er tittelen på en av reportasje «Røff luksus på alle fire». Ved siden av tittelen, under vignetten «Prøvekjørt» , oppgis de ulike spesifikasjonene rundt bilmodellen BMW X3. I ingressen står det: «BMW kan bygge sportslige biler. X3 er både sportslig og fornuftig.»
I brødteksten går det fram at » sjeldent har AN Bils prøvekjøringslag vært mer enstemmig.
– Egentlig er det rart at folk kjøper 5-serie når de får X3 for samme prisen. For X3 har alt, og litt ekstra, som du krever av en bil. Den er rommelig, den kjører som en drøm og er ganske så flott å se på .»
I reportasjen vurderes pris, motor, brukervennlighet og rommelighet. «Alt i alt er vel dette noe av det beste du kan kjøpe i SUV-klassen i dag. Og helt klart den stiligste. Bare synd de der folkene på Hamar ikke vet hvilke Lotto-tall de skal trekke i helgen.»
På samme side er det også tre små notiser med nyheter fra henholdsvis Fiat, Mitsubishi og Opel. Her oppgis detaljerte opplysninger om bilenes lengde, bredde og høyde, motorkapasitet og akselerasjon.
På side 20 er nesten hele siden viet annonserer for brukte biler. Nederst på siden står en annen annonse, med følgende utrop: » Verdenslansering lørdag 5. mars «. I annonseteksten står det » Nye BMW 3-serie «. Annonsen har et bilde av en BMW sedanutgave.
KLAGEN:
Klageren, som er en vanlig leser, viser til Tekstreklameplakaten og til at omtale av produkter og tjenester skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. «Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester?. ..Sett i dette lys framstår artikkelen i bilagets side seks , ?Røff luksus på alle fire?, i et merkelig lys. Alene, som en objektiv prøvekjøring er den for så vidt ok. Men når det i samme bilag, reklameres for nettopp det prøvekjørte bilmerket, framstår koblingen mellom ?redaksjonelt bidrag? og ?annonsør? som lite uavhengig. På side 20 forteller annonsøren om den nye BMW?en. ?Verdenslansering lørdag 5. mars?.»
Videre viser klageren til side fem og seks i bilaget og til «syv små en- og tospaltere, hvorav fem må anses som rene reklametekster. Disse ser ut til å være illustrert med reklamebilder av biler, uten at de er merket på noen spesiell måte?Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder etc. som er hentet fra PR-materiell, skal det, i henhold til overnevnte punkt (Tekstreklameplakatens punkt 6; sekr. anm.), gjøres oppmerksom på det.»
TILSVARSRUNDEN:
Avisa Nordland viser til at avisen jevnlig utgir forskjellige temabilag, blant annet bilbilaget «AN Bil». «Vi legger vekt på å holde et høyt faglig, journalistisk nivå, noe vi også synes at vi klarer.» Avisen understreker at det ikke finnes noen form for samarbeid mellom redaksjon og markedsavdeling, og at redaksjonen på selvstendig grunnlag vurderer innholdet som presenteres .
Redaksjonen viser til at bilaget har variert stoff med reportasjer blant annet om parkeringsvakter, Natur og Ungdom og privatbilisme og råkjøring. «I den påklagede artikkelen ?Røff luksus på alle fire? kan vi ikke se at vi har brutt noen presseetiske regler. Det kan jo for så vidt heller ikke klageren, hun mener ?som objektiv prøvekjøring er den for så vidt ok ?. Problemet hennes er at vi har en annonse på side 20, for det omtalte bilmerke BMW, og noe de kaller en verdenslansering av Nye BMW 3-serie. Men denne annonsen omtaler en helt annen bil enn den vi har prøvekjørt .»
Avisa Nordland avviser klagerens påstand om at bilaget er et annonsebilag.
Klageren påpeker at det er vanskelig for en leser å skille mellom redaksjonelt stoff og annonser – og det som ligger «midt i mellom disse to; tekstreklame». «Når det gjelder linken
mellom ?Røff luksus på alle fire? og annonsen på side 20, vil jeg igjen ta utgangspunkt i hva brukeren trolig oppfatter?Jeg tipper at ni av ti vil oppfatte det som jeg; nemlig at de aller
nyeste BMW-produktene på markedet er toppen av det som nå gjelder. Her er det BMW som får fokus, reklameplass og mer ?på kjøpet? gjennom det som i denne kontekst lett framstår som tekstreklame.»
Klageren etterlyser for øvrig avisens svar på om notisene er PR-materiale eller ikke.
Avisa Nordland avviser at redaksjonen utelukkende lager temabilag for den kjøpesterke delen av befolkningen, og viser til avisens årlige studentguide. «Når det gjelder kritikken mot manglende bildebyline til enspalters bilder: Jeg (redaktøren; sekr. anm.) har sjekket alt av temabilag jeg har fått i hende. Det siste var Dagbladets bil-bilag. Det er faktisk høyst uvanlig at så små bilder har byline.»
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder et biltemabilag i Avisa Nordland, der det blant annet er en redaksjonell omtale av en BMW og en senere plassert annonse for en annen BMW. Klageren, en vanlig leser, reagerer på det hun opplever som en kobling mellom reportasje og annonse. Etter klagerens mening er ikke skillet klart nok mellom redaksjonelt stoff og reklame. Klageren mener også at flere smånotiser om nye bilmerker framstår som tekstreklame, og viser til at det skal opplyses i teksten når stoffet er hentet fra PR-materiell.
Avisa Nordland avviser at det er noen form samarbeid mellom redaksjon og markedsavdeling, og påpeker at redaksjonen på selvstendig grunnlag vurderer hva som skal omtales på redaksjonell plass. Avisen kan ikke se at den påklagede artikkelen og den etterfølgende annonsen bryter med de presseetiske retningslinjer. Redaksjonen påpeker at annonsen er publisert 14 sider etter den omtalte reportasjen, og at annonsen markedsfører en helt annen biltype enn den redaksjonen prøvekjørte.
Pressens Faglige Utvalg mener redaksjonelle vurderinger av varer og tjenester er en naturlig og viktig del av pressens oppgave, men viser på generelt grunnlag til Tekstreklameplakatens særlige krav om journalistisk integritet i slik omtale.
Når det gjelder den innklagede reportasjen, legger utvalget vekt på at det klart framgår at bilen er vurdert og prøvekjørt av Avisa Nordlands redaksjon. Utvalget kan ikke se at den senere annonsen, verken i uttrykksform, innhold eller plassering, er egnet til å skape tvil om artikkelens journalistisk baserte innhold og dets troverdighet.
Utvalget vil generelt understreke viktigheten av at redaksjoner unngår situasjoner som kan skape usikkerhet om opphavet til det redaksjonelle innholdet. Ut fra det forelagte materialet kan utvalget i dette tilfellet ikke ta stilling til hvorvidt de innklagede notisene er basert på rene pressemeldinger. Utvalget legger imidlertid til grunn at innholdet i hovedsak er nøkterne faktaopplysninger om de ulike bilmerkene, og ikke kvalitative vurderinger som ellers skulle hatt klare kildehenvisninger.
Avisa Nordland har ikke brutt god presseskikk.
Oslo, 24. mai 2005
Odd Isungset,
Hilde Haugsgjerd, Kathrine Aspaas,
Ingeborg Moræus Hanssen, Eva Sannum, Trygve Wyller