Adv. Jon Tenden (p.v.a. Sponsor Service ASA) mot Dagens Næringsliv

Dagens Næringsliv (DN) hadde lørdag 16. februar 2002 som hovedoppslag på førstesiden: « OL-gullet Bogen tapte – Stjernene glipper for Sponsor Service ». Oppslaget var illustrert med bilde av en jublende Ole Einar Bjørndalen under vinter-OL i Salt Lake City og et portrettbilde av Sponsor Service?s Terje Bogen. Henvisningsteksten lød:

« Tjente rått: Med minimal risiko har sponsorkongen Terje Bogen sopt inn mer enn 700 millioner kroner. Nå butter det imot.

Fikk sparken: OL-mester Ole Einar Bjørndalen og de andre skiskytterne betalte tre millioner kroner for å bli kvitt ham, gullvinner Kari Traa skaffet egen sponsor – mens verdens største idrettsforbund ga ham sparken. »

I magasindelen av lørdagsavisen ble seks sider brukt på saken, under hovedtittelen « Bogen og begge endene ». I introduksjonen til reportasjen het det:

« På 20 år har Terje Bogen og Sponsor Service skuffet inn over 700 millioner kroner på å klø norsk idrett og næringsliv på ryggen. Men ikke alle er like begeistret for sponsormogulen. Da Bogen skulle leke med de store guttene i Sveits, ble han sendt i garderoben. »

I innsideartikkelen har avisen tatt for seg gründer Terje Bogens og Sponsor Service?s historie på bred basis. Representanter for sponsorer og for flere forbund innen norsk og internasjonal idrett kommer med kritiske utsagn om kontakten de har hatt med Bogen og hans sponsorselskap. Med visse mellomrom er kommentarer fra Terje Bogen og økonomidirektør Mark Sjuve i Sponsor Service «klippet inn» i reportasjen.

Artikkelen går detaljert inn på «forviklinger og konflikter mellom Vital, Sponsor Service og skiskytterne». Under mellomtittelen « Store løsepenger » het det:

« Etter årets OL i Salt Lake City skulle Vital og Sponsor Service etter planen på nytt ha satt seg til forhandlingsbordet. Samme tema: Ny kontrakt for skiskytterne. Men slik gikk det aldri. Allerede høsten 2000 sa skiskytterne opp kontrakten med Sponsor Service. De ønsket å komme i direkte kontraktsforhandlinger med Vital for første gang. Men det var lettere sagt enn gjort å bli kvitt Bogen og hans provisjoner.

Oppsigelse, javel. Men gjennom en liten klausul i den oppsagte kontrakten, var Bogen fortsatt sikret provisjon. I fire år. Selv om Vital og skiskytterne helt på egenhånd hadde forhandlet frem en avtale verd 30 millioner, skulle Bogen ha fem millioner. Uten kontrakt. Uten å løfte en kulepenn. Vitals sponsorsjef ble kraftig overrasket.

Bogen ble regelrett kjøpt ut av avtalen. Etter det DN kjenner til, fikk Bogen tre millioner kroner for å slippe grepet om Norges Skiskytterforbund. »

Og under mellomtittelen « Idrettens renter »:

« Idet Sponsor Service gikk inn i sitt 20. leveår, konstaterte Terje Bogen: – Totalt har vi tilført norsk idrett 2,7 milliarder kroner.

Det han ikke la til, var at Sponsor Service samtidig hadde fått inn minst 700 millioner kroner på næringslivets iver etter å støtte idretten.

Bogens personlige fortjeneste er heller ikke dårlig. Fra 1992 til 2000 tok han ut over 20 millioner i lønn, styrehonorarer, bonuser og andre ytelser. I tillegg kommer utbytte på aksjer og opsjoner i Sponsor Service.

– Vår provisjon varierer fra 20-30 prosent av sponsorbeløpet. Denne provisjonen skal også dekke utgiftene våre. Resten er fortjeneste, sier Bogen. »

KLAGEN:

Klager er advokat Jon Tenden, på vegne av Sponsor Service ASA og konsernsjef Terje Bogen. Advokaten skriver:

«Førstesideoppslaget og artikkelen inneholder en rekke ?faktiske feil? . Artikkelen i dens negative form fremstår også som klart tendensiøs og usaklig , bl.a. hensett til de
undersøkelser Dagens Næringsliv vitterlig foretok før artikkelen sto på trykk, jfr. Vær Varsom-plakaten pkt. 4.1.

Det anføres at artikkelen bryter mot Vær Varsom-plakatens pkt. 3.2 om kildekontroll, pkt. 4.1 om saklighet, pkt. 4.4 om at overskrifter/ingresser ikke skal gå lenger enn det er dekning for i stoffet, og pkt. 4.13 om at feilaktige opplysninger skal rettes og evt. beklages snarest mulig.

At artikkelen inneholder negativ omtale og kritikk av Sponsor Service, må selskapet selvfølgelig tåle. Sponsor Service må imidlertid ikke tåle at denne kritikk og negative omtale er basert på feil faktum på vesentlige punkter (uforsvarlig kildekritikk), og at innhold og presentasjon skjer på en usaklig og tendensiøs måte.

I kravet til saklighet (pkt. 4.1) i innhold og presentasjon, må ligge et krav om balanse i fremstillingen, særlig i oppslag og artikkel med negativ vinkling som den foreliggende…».

Klageren opplyser at Sponsor Service tilskrev avisen 25. februar og påpekte «faktiske feil» i artikkelen. « Dette burde ha ledet til at Dagens Næringsliv omgående beklaget de feilaktige opplysninger, jfr. Vær Varsom-plakatens pkt. 4.13. Dette er ikke gjort .»

Vedlagt følger kopi av brevet som ble sendt avisen. Her tilbakevises det bl.a. at « OL-mester Ole Einar Bjørndalen og de andre skiskytterne betalte 3 mill. kr. for å bli kvitt ham – mens verdens største idrettsforbund ga ham sparken! » og at « de fleste store særforbund velger å klare seg uten Sponsor Service. »

Og klageren fortsetter:

« En del av disse feilene kan vanskelig forklares på annen måte enn at de er skrevet mot bedre vitende. Hele førstesideoppslaget ? OL-gullet Bogen tapte ? og med ingressen ? Stjernene glipper for Sponsor Service ? og med stort bilde av Ole Einar Bjørndalen er for det første feil rent faktisk. For det annet var det ikke dekning i hverken faktum eller i artikkelen for øvrug for disse overskrifter. For det tredje er overskriftene grovt tendensiøse og usaklige.

Det er således vitterlig feil når Dagens Næringsliv skriver at ? Sjernene glipper for Sponsor Service ? illustrert med et bilde av Ole Einar Bjørndalen. Som Sponsor Service selv skriver, har selskapet fortsatt en personlig samarbeidsavtale med Ole Einar Bjørndalen (?stjernen?).

På førstesiden skriver avisen videre at ? Sponsorkongen Terje Bogen sopte inn mer enn 700 millioner kroner ?. Utover at tallet er feil, er det selskapet Sponsor Service ASA som har inntekter på sponsorvirksomheten, og ikke Bogen personlig. Terje Bogen eier i dag kun ca. 10 % av aksjene… Det må kunne forlanges at landets foreløpig ledende næringslivsavis sondrer mellom selskapet og en minoritetsaksjonær.

Når det også på førstesiden sies at… ? mens verdens største idrettsforbund ga ham sparken ?, er også dette feil, tendensiøst og usaklig når faktum er at partene ikke ble enige om en ny 2-årig avtale. Karakteristikken ?sparket? har således ingen dekning hverken i faktum eller i artikkelen for øvrig. »

Mot slutten av klagebrevet heter det dessuten:

«Det er også på det rene at Dagens Næringslivs journalist har snakket med/intervjuet representanter for en rekke av Sponsor Service?s store kunder innenfor idretten, så som Skiforbundet, Håndballforbundet, Ishockeyforbundet m.fl., og i det helt vesentlige også fått positive tilbakemeldinger på den jobben Sponsor Service har gjort for disse. Intet av dette er overhodet nevnt i artikkelen. Denne kvalifiserte mangel på balanse er i strid med saklighetsprinsippet i pkt. 4.1. »

TILSVARSRUNDEN:

Dagens Næringsliv tilbakeviser at avisen skulle ha viderebrakt en rekke faktiske feil « mot bedre vitende ». DN tar punktvis for seg anførslene i brevet fra Sponsor Service 25. februar og i klagen.

Blant annet betrakter avisen det som et «faktum at Skiskytterforbundet sa opp avtalen med Sponsor Service høsten 2000 og at de måtte ha økonomisk hjelp fra DnB/Vital for å komme ut av kontrakten. Dette kostet tre millioner kroner. Hvordan denne avtalen ble avvikler er klart beskrevet i artikkelen. Det er etter det Dagens Næringsliv kjenner til korrekt at Sponsor Service og Ole Einar Bjørndalen har en avtale om et såkalt ?femte merke? – dvs at selskapet forvalter Bjørndalens personlige sponsor-avtale. Denne avtalen er likevel av svært begrenset omfang i forhold til million-avtalen med forbundet. »

DN viser også til brev og «beregninger» som bekrefter andre opplysninger Sponsor Service mener er uriktige. Dessuten hevder avisen å ha «gode notater fra samtalen på Bogens kontor». « Vi nevner også at Terje Bogen og Mark Sjuve fra Sponsor Service har fått anledning til å uttale seg om alle vesentlige forhold som trekkes frem i artikkelen. (…) Dagens Næringsliv mener at Terje Bogen/Sponsor Service har fått god anledning til samtidig imøtegåelse. »

«Det er interessant når klager hevder at tallet 700 millioner kroner er feil. Det var Sponsor Service-sjef Terje Bogen selv som i intervjuet med en av avisens journalister gikk god for dette tallet . Dette er noe lavere enn det Dagens Næringslivs journalister hadde regnet seg frem til, men avisen valgte her å store på Bogen.»

Det vises også til senere oppfølgingsartikler (kopier vedlagt), der Sponsor Service «rutinemessig» har kommet til orde.

Avisen «betviler ikke at Sponsor Service i stor grad har bidratt til den økonomiske utviklingen av norsk idrett, men det er også et faktum at mange aktører i det samme miljøet har reagert både på selskapets avtaler og innsats for sponsorobjektene. Dette går klart frem både av dokumentar-artikkelen (den påklagede; sekr. anm.) og den påfølgende nyhets-oppfølgingen. Dagens Næringsliv mener at avisen i tråd med VVP 1.4 har rett til å sette søkelys på dette. »

Siden DN ikke kan se at Sponsor Service og klageren har påpekt faktiske feil, finner avisen det uklart hva man skulle ha rettet opp. « Avisen kan med andre ord ikke se at det
foreligger brudd på VVP 4.13 eller at avisen har utøvd manglende kildekritikk . Dagens Næringsliv har derimot korrigert en faktafeil som oppsto i den påfølgende nyhetsdekning (se vedlegg).»

DN viser også til et lengre innlegg konserndirektør Tom Berntzen i Sponsor Service fikk på trykk i avisen 15. mars. (Kopi vedlagt).

Når det gjelder klagerens reaksjon på at avisen bruker Terje Bogen som frontfigur for selskapet, skriver DN i tilsvaret: «Siden 1982 har Terje Bogen vært nettopp en høyt profilert frontfigur for Sponsor Service. Han er i tillegg stifter, gründer, konsernsjef og stor aksjonær i selskapet. Avisen kan ikke se at sammenstillingen av ? OL-gullet Bogen tapte ? og ? Stjernene glipper for Sponsor Service ? etterlater noen tvil om at det er Sponsor Service og ikke Bogens personlige virksomhet som er i trøbbel. »

Klageren fastholder at reportasjen 16. februar framstår som «tendensiøs» og «usaklig». Advokaten noterer seg at DN overhodet ikke har kommentert artikkelens manglende balanse, som han betegner som hovedpoenget i klagen. Etter klagerens mening må ikke bare den påklagede reportasjen, men også de oppfølgende artiklene, oppfattes som negativ «kampanje-journalistikk» rettet mot Sponsor Service.

Advokaten fastholder også at den påklagede reportasjen inneholder faktiske feil, som følge av manglende kildekontroll. Han finner det merkelig at avisen står fast ved sine opplysninger om Ole Einar Bjørndalen, siden det er «korrekt faktum» at «Sponsor Service fortsatt forvalter alle reklameavtaler for Ole Einar Bjørndalen personlig og at selskapet i teorien kan selge Bjørndalen for langt mer enn det forbundet kan få i sine avtaler .» Ut fra dette mener klageren at avisen skulle ha rettet og beklaget.

For øvrig er klageren fortsatt uenig i at Terje Bogen blir identifisert med Sponsor Service.

Dagens Næringsliv kan ikke se at avisen er forpliktet til «å presentere virkeligheten utelukkende slik Terje Bogen/Sponsor Service ønsker å få den dandert».

Avisen «fastholder at Sponsor Service gikk glipp av avtalen med ? Ole Einar Bjørndalen og de andre skiskytterne ?. Denne rammeavtalen var på 30 millioner kroner. Klager gjør et nummer av at den personlige avtalen med Bjørndalen ? i teorien kan selge Bjørndalen for langt mer enn det forbundet får i sine avtaler ?… Nok en gang forholder Sponsor Service seg til det teoretisk mulige. Så langt har ikke Sponsor Service skaffet en krone til Ole Einar Bjørndalen, ifølge samme Bjørndalen. »

Klageren har, etter avsluttet tilsvarsrunde, sendt PFU ytterligere et brev. Han gjentar at det er usaklig kun å referere negative uttalelser når det også foreligger klare positive uttalelser i samme sak.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder en bredt anlagt reportasje i Dagens Næringsliv, der avisen tok for seg virksomheten til selskapet Sponsor Service og dets gründer Terje Bogen. Via advokat klager selskapet over artikkelens negative form, idet man mener den framstår som tendensiøs og usaklig. Advokaten viser også til en rekke faktiske feil som han hevder DN har viderebrakt mot bedre vitende. Etter klagerens mening burde avisen ha skapt balanse ved også å referere de kilder som har hatt positive erfaringer med Sponsor Service. I klagen inngår også at avisen i ettertid ikke har vært villig til å rette og beklage påviste feil.

Dagens Næringsliv tilbakeviser klagen på alle punkter og imøtegår påvisningene av «feil» fra klagerens side. Avisen kan derfor ikke se hvilke rettelser den i ettertid skulle ha kommet med. DN påpeker at Terje Bogen og selskapets økonomidirektør har fått uttale seg samtidig om alle vesentlige forhold som trekkes fram i artikkelen, og at Sponsor Service også har kommet til orde i flere oppfølgende artikler.

Pressens Faglige Utvalg mener Dagens Næringsliv var i sin fulle rett til å sette et kritisk søkelys på Sponsor Service og selskapets gründer. På et presseetisk grunnlag kan ikke utvalget se at avisen skulle være forpliktet til samtidig å trekke inn kilder som måtte ha et annerledes og positivt syn på selskapets virksomhet.

Generelt vil utvalget imidlertid vise til Vær Varsom-plakatens punkt 3.2, om kildekritikk og kontroll av opplysninger. Utvalget viser generelt også til punkt 4.13, der det heter: «Feilaktige opplysninger skal rettes og eventuelt beklages snarest mulig.»

I det påklagede tilfellet konstaterer utvalget at partene har ulike oppfatninger av hva som er faktiske forhold knyttet til Sponsor Service?s virksomhet, slik at påstand blir stående mot påstand. Utvalget finner det ikke tilbakevist fra klagers side at representanter for Sponsor Service ble gitt mulighet til samtidig å imøtegå faktiske opplysninger på de vesentlige punktene.

Etter utvalgets mening kunne avisen med fordel vært mer imøtekommende da Sponsor Service i etterkant ønsket å få enkelte omtalte forhold nærmere presisert og nyansert. Spesielt gjelder dette skiskytteren Ole Einar Bjørndalens forhold til sponsorselskapet. Utvalget kan likevel ikke se at avisen har handlet på en presseetisk klanderverdig måte.

Etter en samlet vurdering finner utvalget at Dagens Næringsliv ikke har brutt god presseskikk.

Oslo, 23. mai 2002
Thor Woje,
Catharina Jacobsen, John Olav Egeland, Gro Holm,
Grete Faremo, Jan Vincents Johannessen