Vatne Bokhandel ved daglig leder Ivar Andreassen mot Stavanger Aftenblad

Stavanger Aftenblad (SA) publiserte tirsdag 30. november 2010 under tittelen «Hjemlig dannelsesreise» en bokanmeldelse som opptok omtrent en hel side. I ingressen het det:

«Vi er ufattelig selvopptatte. Ingenting er som å beskue sin egen navle. Det eneste som kan måle seg med det, er en bok vi kan gi bort så andre kan beskue oss. I så måte er det betimelig at Aftenbladet og Wigestrand gir ut kaffebords boka ”Rogaland” med perfekt julegavetiming.»

I brødteksten beskrev anmelderen boka blant annet slik:

«Når avisfotografer dukket ned i digitale minnekort er det fare for en ”husker-du-det”-samling. Men slik er boka ikke blitt. Ikke er det en samling dekorative bilder eller en variant av Hvem, Hva, Hvor 2010 i Rogaland heller. ”Rogaland” er rett og slett en dannelsesreise i eget fylke. Redaktørene Lars Idar Waage, fotograf i Aftenbladet, og kulturjournalist Jan Zahl i samme avis, har sett en vei ut av den flyktige avisa og over i bokuniversets sakte tid og ro. De ville vise fram rogalands natur i all sin gru og velde.»

Avslutningsvis oppsummerte og konkluderte anmelderen:

«Mye pluss og litt minus også. Er det en bra presang? Boka forklarer noe om hvem vi er og hvor vi bor. Tekst og bilde danner bro og skaper nye fortellinger. Det er en dannelsesreise jeg gjerne beholder – og med glede gir bort.»
Anmeldelsen var illustrert med et bilde fra fotoboka.

Samme dag, 30. november 2010, hadde SA også en helsides annonse for boka Rogaland, der det fremgikk at man kunne få kjøpe boka for kr. 348 med Aftenbladkortet mot ordinær pris kr. 398. Annonsen viste et stort bilde av boka med påsatt gavesløyfe, og under bildet var følgende tekst satt inn:

«Hver dag gjennom hele året vipper Aftenbladets fotografer kamerareimen over skulderen og går ut i det landskapet vi kaller Rogaland. Oppdraget deres: Å fryse fast nye hundredelssekunder med kameraet sitt. Boken består av et utvalg bilder tatt av Aftenbladets fotografer de siste årene. (…) I tillegg byr boken på tekstutdrag fra en rekke kjente og kjære rogalandspenner. ”Rogaland” er praktboken som hører hjemme på alle rogalandske salongbord. Og det er årets selvfølgelige julegave! Fåes kjøpt ved Aftenbladets kontorer i Stavanger, Sandnes og Bryne, og hos distriktets bokhandlere.»

Avissiden var i øvre venstre hjørne merket med teksten «ANNONSER». I tillegg ble det annonsert for boka i ytterligere en annonse samme dag med påskriften «Aftenbladets BØKER». Her ble tre ulike bøker fra Rogalands-traktene markedsført med bilder av bøkene samt pris og en kort tekst. Om Rogaland het det:

«Praktbok med 300 bilder tatt av Aftenbladets fotografer de siste årene. Årets gavebok!»

Det ble opplyst om rabatt for alle bøkene dersom man har Aftenbladkortet.

KLAGEN:

Klager er Vatne Bokhandel ved daglig leder, som reagerer på Stavanger Aftenblads redaksjonelle omtale av bøker avisen også annonserer for og selger med rabatt til abonnenter. Slik klager ser det, opererer SA med et uklart skille mellom avisens redaksjonelle omtale og annonsering. Med hensyn til anmeldelsen av og annonsen for boken Rogaland, bemerker klager: «Det ser nesten ut til at det er anmelderen som også har skrevet teksten til annonsen.»

Klager anfører: «Poenget med kampanjen [der avisen selger bøker til abonnenter] er at leseren sparer penger på å være abonnent og kan kjøpe bøker i Aftenbladets ekspedisjoner rundt omkring i Rogaland, i stedet for å betale høyere pris hos lokale bokhandlere. Aftenbladet vil dermed slå to fluer i en smekk: 1. Friste lesere til å bli abonnenter når de ser alle fordelene ved abonnement. 2. Tjene penger på boksalget. Dette er for så vidt greit nok. Det uheldige er imidlertid at avisen har redaksjonelle artikler om bøkene som de etterpå selger. Dette gjøres nokså konsekvent.»

TILSVARSRUNDEN:

Stavanger Aftenblad påpeker at klager ikke har henvist til konkrete presseetiske normer som skal være brutt. Redaksjonen mener imidlertid at Tekstreklameplakaten og muligens kapittel 2, for eksempel punkt 2.6, i Vær Varsom-plakaten er relevant for det klagen tar opp.

Innledningsvis opplyser avisen om sitt boksalg: «Vi kan bekrefte at vi i flere år har solgt bøker (egne og andre forlags), og at vi har knyttet utsalgspris opp mot kund[e]fordeler gjennom Aftenbladkortet. Vi har også registrert at enkelte bokhandlere har mislikt denne praksisen – men dette er (…) neppe et tema for PFU.»

SA avviser videre at redaksjonen «sørger for særdeles store og positive oppslag for bøker [avisen] selv gir ut eller selger», og at den heller ikke foretar kritikkverdige koblinger mellom redaksjonelt arbeid og markedsaktiviteter. Avisen anfører: «Kulturredaksjonen, som håndterer det aller meste av redaksjonell omtale av bøker, følger plakaten ved at den alltid vurderer utgivelsene på bakgrunn av journalistiske vurderinger. Bøker av særlig lokal interesse bør omtales og vurderes i Aftenbladet, og det er disse som selges via våre resepsjoner – med og uten kundekortfordeler. Vi sørger selvsagt for å finne eksterne, uavhengige anmeldere av bøker der Stavanger Aftenblad har en utgiverrolle eller er sponsor.» For øvrig opplyser redaksjonen også kort om sin litteraturdekning, blant annet at avisen anmelder 5-10 bøker ukentlig, noen i det ukentlige Kult-bilaget og noen på de vanlige kultursidene.

Når det gjelder boken Rogaland, som er omtalt i de påklagede publiseringene, skriver SA: «Fotoboken ”Rogaland” er en ambisiøs fotobok gitt ut i samarbeid med Wigestrand forlag. Boken inneholder fotografier av Aftenbladets fotografer, med tekster av lokale forfattere. Dette er en satsing vi helt åpenbart skulle ha skrevet om også om vi ikke var utgiver og selv om vi ikke solgte den i vår resepsjon. Anmeldelsen er for øvrig skrevet av Espen Reiss-Mathiesen som underviser i journalistikk ved Universitetet i Stavanger. (Saken ble for øvrig presentert dårlig i avisen, uten bilde av forsiden av boken – noe som er standard for alle våre bokomtaler.)»

Slik SA ser det, har avisen ikke handlet i strid med verken Tekstreklameplakaten eller Vær Varsom-plakaten.

Klageren bemerker at han ikke kjenner det presseetiske regelverket godt nok, og anmoder derfor PFU om å se «på alle presseetiske sider av saken, ikke minst redaksjonell integritet».

Med hensyn til SAs anførsel om at bøker omtales på grunnlag av journalistiske vurderinger, innvender klager: «Det opplyses ikke om eventuelt andre vurderinger også i tillegg kan ha betydning, for eksempel Aftenbladets kommersiell[e] interesser.»

Når det gjelder omtalen av boken Rogaland, påpeker klager: «Avisen skriver at de selvsagt finner eksterne, uavhengige anmeldere. Anmelderen av denne boken, Espen Reiss Mathiesen, underviser nå i journalistikk ved Universitetet i Stavanger, og er ikke lenger ansatt i Aftenbladet. At det skal være en unnskyldning for tekstreklame, er vanskelig å forstå.»

Slik klageren ser det, er det også noe spesielt at redaktør Tarald Aano har svart på avisens vegne i tilsvarsrunden, da han er «en av to forfatter[e] av boken ”Rogaquiz” som kom 15. september 2010, brukt redaksjonelt og annonsert tungt for salg gjennom Aftenbladets ekspedisjoner». For øvrig har klager lagt ved en stillingsannonse der avisen søker etter lojalitetsleder, der oppgaven blant annet er «drift og utvikling av lojalitetsprogram og utvikling av nye inntektsområder/lønnsom Aftenbladbutikk». Etter klagers mening må det på dette grunnlag «være betimelig å påpeke faren for sammenblanding av journalistiske og kommersielle vurderinger».

Stavanger Aftenblad har ingen ytterligere kommentarer i sin sluttreplikk, bortsett fra å presisere at poenget med å legge ved Kult-bilaget til forrige tilsvar, var å vise hvor ofte avisen har et femspalters oppslag om bøker og at dette «altså ikke [er] noe ekstraordinært i at [avisen] har trykket en kritikk av fotoboken Rogaland».

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klager er en bokhandel i Sandnes ved daglig leder, som reagerer på Stavanger Aftenblads redaksjonelle omtale av bøker som avisen også annonserer for og selger med rabatt til abonnenter. Klager henviser spesielt til en bokanmeldelse og to annonser for en fotobok, Rogaland, som avisen har utgitt i samarbeid med et forlag. Slik klager ser det, opererer avisen med et uklart skille mellom dens redaksjonelle omtale og markedsaktiviteter. Klager stiller også spørsmål ved avisens redaksjonelle integritet, og ber PFU se på alle de presseetiske sidene ved denne saken.

Stavanger Aftenblad kan ikke se at redaksjonen har handlet i strid med verken Tekstreklame- eller Vær Varsom-plakaten, og påpeker at den alltid omtaler bøker ut fra journalistiske vurderinger. Avisen understreker også at den bruker eksterne, uavhengige anmeldere når Aftenbladet har en utgiverrolle eller er sponsor. Dessuten avviser redaksjonen at den gir store og positive oppslag til egne bøker, og påpeker at boken Rogaland, som er omtalt i de påklagede publiseringene, ville blitt dekket også om avisen ikke selv utga boken. For øvrig bemerkes det at avisen jevnlig publiserer store anmeldelser.

Pressens Faglige Utvalg minner generelt om at medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom det redaksjonelle og kommersielle stoffet. Dette fremgår blant annet av innledningen til Tekstreklameplakaten, der det også heter: «Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser. Tekstreklame oppstår når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk.»

Slik utvalget ser det, er det sentrale å vurdere i dette påklagede tilfellet hvorvidt Stavanger Aftenblads omtale og annonsering for egne bøker innebærer et brudd på tekstreklame-bestemmelsene.

Hva gjelder annonsene klager har henvist til, mener utvalget det tydelig fremgår – ut fra form og innhold – at dette er annonser. Utvalget kan ikke se at de eksempelvis tar i bruk elementer som etterligner redaksjonelle produkter, noe som kunne vært i strid med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. I denne sammenheng vil utvalget også påpeke at det i seg selv ikke er presseetisk uakseptabelt at avisen annonserer for og selger produkter utenom selve avisen, heller ikke med rabatt. Det avgjørende er hvorvidt slik kommersiell virksomhet eventuelt påvirker den redaksjonelle dekningen.

Når det så gjelder den redaksjonelle dekningen – hvilke bøker som omtales og hvordan – noterer utvalget seg at Stavanger Aftenblad er seg bevisst de aktuelle problemstillingene, og derfor blant annet velger eksterne anmeldere når det er snakk om bøker avisen selv utgir eller på annen måte er involvert i. Utvalget merker seg også at det i den konkrete anmeldelsen klageren har vist til, blir opplyst om redaksjonens «binding» allerede i ingressen og i faktadelen, og at det også i brødteksten fremgår at boken er laget av en journalist og fotograf ansatt i Stavanger Aftenblad. Selv om anmelderen konkluderer med at boken trygt kan anskaffes og gis i gave, kan ikke utvalget se at den tar form av å være tekstreklame. Her vil utvalget også minne om at anmeldelser er forbrukerveiledninger, og derfor kan virke kjøpsfremmende eller salgshemmende. Men dette ligger i genrens natur, og er derfor ikke ensbetydende med tekstreklame.

Som berørt over er det sentrale i vurderingen av hva tekstreklame er, om omtalen har skjedd ut fra andre kriterier enn vanlige journalistiske vurderinger. I denne sammenheng vil utvalget også minne om viktigheten av at redaksjonene er seg bevisst denne vurderingen når egne produkter som for eksempel bøker omtales, slik at man ikke ender opp med å gi dem mer plass eller andre fortrinn. Så langt utvalget kan bedømme ut fra det foreliggende materialet, har Stavanger Aftenblad imidlertid ikke favorisert egne bøker og gitt dem uforholdsmessig bred omtale. Utvalget mener også at redaksjonen har opprettholdt et tydelig skille mellom hva som er annonser og hva som er redaksjonelle tekster.

Stavanger Aftenblad har ikke brutt god presseskikk.

Tønsberg, 2. april 2011

Hilde Haugsgjerd,
John Olav Egeland, Marit Rein, Øyvind Brigg,
Eva Sannum, Camilla Serck-Hanssen, Georg Apenes