["28392"] mot Det Nye

Det Nye, som utgis av Egmont Publishing AS, hadde i sitt nummer 14 i 2014 en forside (cover) med en smilende fotomodell samt flere titler som er henvisninger til innhold i bladet.

Nederst til venstre på coveret finnes en hvit P i en ramme.

Inne i bladet, nederst til høyre på side tre, i tilknytning i innholdsfortegnelsen, finnes den samme P’en sammen med opplysningen «Coveret inneholder produktplassering».

Umiddelbart over dette gjengis det samme bildet som på forsiden, og med følgende tekst:

«COVER
Foto: Truls Qvale Modell: Filip Loebbert Styling: Cecelie Mevatne Makeup: Julie Botnen Hår: Sissel Fylling / Shu Uemuraa Aoh/Armani/Pudder Agency Modell: Åshild Styling: Skjorter fra Oasis, kr. 599 og 699, bukse fra Oasis (klippet av til shorts)m kr. 949, Parka fra Oasis kr. 1249, Smykke fra The Hatters kr. 696, Ringer fra The Hatters kr 264. Bildet er retusjert.»

KLAGEN:

Klagerne er henholdsvis medieforsker og journalist. De opplyser at de klager som privatpersoner, underforstått ikke på vegne av sine arbeidsgivere. Innledningsvis i klagen heter det: «Spørsmålet vi søker å få besvart ved vår klage er hvorvidt redaksjonens merking av produktplasseringen fremstår som «tydelig» på en slik måte at den vanlige leser er satt i stand til å forstå hva ved forsiden som springer ut fra en redaksjonell vurdering, og hva som er reklame i form av produktplassering?» Det vises til at den eneste formen for merking på forsiden er P’en nede i venstre hjørne.

Klagerne viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, kravet om å avvise alle forsøk på å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold, samt to formuleringer i Tekstreklameplakaten, om å opprettholde et klart skille og om å informere tydelig om produktplassering og sponset innhold.

Klagerne stiller spørsmål om P-symbolet er tilstrekkelig til å informere leserne om at de står overfor reklame i form av produktplassering. De anfører at P’en til forveksling kan minne om Norsk Presseforbunds nye logo.

Videre anføres det at merkingen, P’en, ikke forteller noe om hva som er produktplassert, hvilke produkter, hvor på forsiden og hvem som er avsender av reklamebudskapet.

FORSØK PÅ MINNELIG LØSNING:

Partene har vært i kontakt med sikte på å løse saken i minnelighet, uten at dette har ført fram.

TILSVARSRUNDEN:

Det Nye/Egmont Publishing AS anfører at det har vært redaksjonens oppfatning at P-symbolet, etter utbredt praksis i tv-programmer og nett-tv, er et godt etablert symbol for produktplassering. «Det er i vår tro at våre lesere ville kjenne igjen symbolet og forstå dets betydning.»

Bladet opplyser i sitt tilsvar at det i det foreliggende tilfellet er forsidemodellens antrekk som er produktplassert, fra klesbutikken Oasis. Og det anføres at det «selvsagt (var) vår hensikt å merke denne produktplasseringen godt, både på selve forsiden og ved bladets innholdsfortegnelse, men vi ser i ettertid at det ikke ble merket tydelig nok hva som var produktplassert i det innklagede tilfellet».

Det opplyses at det i ettertid er innført tydeligere merking: «Hvis du ser denne P-en ved produkt i xxx, betyr det at produsent har betalt for å være med i saken. De øvrige produktene er, som resten av bladet, håndplukket for deg av våre journalister, uten bindinger til produsenter eller lignende.»

Det anføres fra bladet at produktplassering er blitt en viktig inntektskilde for kommersielle tv-kanaler og leverandører av nett-tv. Det vises til at det foreliggende tilfellet inngår i et samarbeid med TV 2s kanal Bliss (Det Nye-jenta) og at det er en utfordring å ivareta produktplassering også på print. Fotoopptaket på den innklagede siden inngikk i tv-serien om Det Nye-jenta. Bladet spør retorisk om det ville vært bedre å la være å fortelle at antrekket var sponset enn å merke det på samme måte som for tv-programmer.

Det Nye/Egmont Publising mener presseorganisasjonene bør gå foran for å vise viktigheten av å harmonisere praksis på tvers av mediekanalene i fremtidens mediemarked.

Klagerne takker for konstruktivt og delvis imøtekommende tilsvar fra Det Nyes side. Klagerne understreker imidlertid at klagen er avgrenset til presseetiske momenter i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten, og at relevant jus ikke er en del av klagen.

«De to sentrale begrepene i presseetikken er Tekstreklameplakatens krav om at det skal være et «klart skille» mellom journalistisk og ikke-journalistisk materiale, og at dersom det forekommer produktplassering i redaksjonelt innhold, skal publikum «informeres tydelig» om dette. Det er i lys av disse kravene vi fremmer klagen som skal vurdere om det foreliggende eksempel er et brudd eller ikke et brudd på god presseskikk.»

Klagerne forstår om Det Nye kan oppleve det som urettferdig å bli innklaget, når man ser hva andre gjør, men viser til at PFUs rutiner er å ta stilling til enkeltsaker som så danner presedens.

Klagerne tviler også, som opplyst i klagen, på om P for produktplassering er tiltrekkelig kjent blant publikum. Det viser her til to andre symboler, ® og ©, som symboler som er mer innarbeidet enn en P i en firkant. Klagerne peker også på at eksempelvis TV 2 kombinerer P-en med en tekst («inneholder produktplassering»).

Endelig anfører klagerne at det ikke er opplyst på Det Nyes innklagede forside hvilke produkter som er produktplassert, mens kravet i presseetikken er at det skal informeres tydelig. Klagerne forstår imidlertid at det ikke er lett å innpasse slik informasjon på et cover og at det kan være relevant å plassere det et annet sted.

Det Nye/Egmont Publishing har ikke hatt ytterligere kommentarer.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder en forside i bladet Det Nye, publisert høsten 2014. Forsiden viser en smilende fotomodell, Det Nye-jenta 2014, sammen med en rekke henvisningstitler til innhold i bladet. Nederst til venstre på coveret finnes en hvit P i en ramme.

Klagerne, en medieforsker og en journalist, mener Det Nye har opptrådt i strid med Vær Varsom-plakatens og Tekstreklameplakatens bestemmelser om å opprettholde et klart og tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Det anføres at P-en signaliserer at forsiden inneholder produktplassering, men klagerne mener dette ikke er et symbol bladets lesere er kjent med eller forstår.

Det Nye avviser klagen og viser til at P-en er innarbeidet i tv-sammenheng. Bladet mener, i motsetning til hva klagerne hevder, at P-en er et godt etablert symbol for produktplassering. Bladet ser imidlertid at P-en alene ikke forteller bladets lesere hva som er produktplassert. Dette framgår imidlertid i en kort omtale av coveret på bladets tredje side.

Pressens Faglige Utvalg registrerer at Det Nye har hatt som intensjon å informere sine lesere om at fotomodellen på bladets coverside er kledd opp av en klesforretning, som også har betalt bladet for dette. Slik utvalget ser det, framstår forsiden derfor som reklame for denne klesforretningen.

I det foreliggende tilfellet er den presseetiske utfordringen å ta stilling til om P’en er en tilstrekkelig informasjon til leserne. Produktplassering som sådan er ikke presseetisk uakseptabelt, men publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, uten bindinger til kommersielle interesser. Derfor er det helt avgjørende at eventuelle bindinger blir synliggjort. Den omtalte P’en er en juridisk konstruksjon som er pålagt tv-medier. I presseetikken har en merking av sponset innhold ved bruk av en P ingen rolle. P’en tilhører Kringkastingsloven. Utvalget legger til grunn de presseetiske regler som sier at hvis innhold er sponset/produktplassert, skal publikum gjøres tydelig klar over dette. For øvrig sier de presseetiske reglene at produktplassering ikke skal skje i «nyhets- eller aktualitetsprogrammer».  Produktplassering er således et kommersielt grep som i presseetikken er knyttet til «programmer», mens utvalget i dette tilfellet oppfatter publiseringen som reklame.

Slik utvalget ser det, har Det Nye valgt å merke annonseforsiden utydelig, både med hensyn på merkingens uttrykk – en P – og dernest plasseringen av denne, som utvalget mener er svak og perifer.  Det Nye har derfor ikke i tilstrekkelig grad opprettholdt et klart skille mellom redaksjonelt og kommersielt materiale, jfr. Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, og Tekstreklameplakatens punkt 5.  Følgelig har bladet heller ikke tydelig nok merket at det foreligger reklame på forsiden, jfr Tekstreklameplakatens punkt 7.

Det Nye har brutt god presseskikk.

Oslo, 24. mars 2015

Alf Bjarne Johnsen,
Tone Angell Jensen, Alexandra Beverfjord, Ellen Ophaug,
Eva Sannum, Amal Aden