PFUs uttalelse i Sak 291/14 – Gard L. Michalsen mot Nettavisen
Torsdag 18. desember ble fire tekstreklamesaker behandlet i Pressens Faglige Utvalg (PFU). Her finner du PFUs uttalelse i sak 291/14 mot Nettavisen
Pressens Faglige Utvalg uttaler:
Klagen gjelder i utgangspunktet to henvisninger på Nettavisens forside som viser til kommersielt innhold på undersidene «Shopping» og «Reisetips». Klagegrunnlaget er imidlertid utvidet i tilsvarsrunden, og klager anfører at publiseringene han har vist til, kun er eksempler på en gjennomgående praksis i Nettavisen.
Klager jobber selv i media. Han mener Nettavisen bryter god presseskikk ved å svekke det klare skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold som presseetikken maner mediene til å opprettholde. Slik klager ser det, fremstår det kommersielle stoffet tilnærmet likt det redaksjonelle – det kommersielle etterligner det redaksjonelle – slik at kun et trenet øye vil se forskjellen. Etter klagers mening er Nettavisens merking også langt fra tydelig; den forvirrer snarere enn å klargjøre.
Nettavisen avviser klagen og opplyser at avisen konsekvent merker det kommersielle stoffet. Nettavisen mener merkingen er tydelig – på både forsiden og undersidene – og i tråd med gjeldende presseetikk. Avisen anfører også at alle kommersielle seksjoner har eget utseende. Etter Nettavisens mening er det ingen sammenblanding av kommersielt og redaksjonelt innhold i publiseringene. Det er dessuten et organisatorisk skille mellom redaksjon og kommersiell avdeling; redaksjonen er altså ikke involvert i utformingen av kommersielle budskap. Nettavisen legger også til at reklame og journalistikk kan ta i bruk de samme virkemidlene – ingen har enerett på dem. Slik avisen ser det, ligger imidlertid forskjellen mellom de to teksttypene i hvorfor man skriver, altså hva som er motivasjonen.
Pressens Faglige Utvalg vil presisere at mediene naturligvis må kunne presentere annonser og annet kommersielt materiale side om side med det redaksjonelle stoffet. Det avgjørende i presseetisk sammenheng må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale. Utvalget vil også understreke at merking er mer enn merkelappen «annonse». I en presseetisk vurdering må man dermed undersøke hvorvidt det ikke-redaksjonelle stoffet er tilstrekkelig merket og/eller har et utseende eller en form som gjør det tydelig for leseren at dette ikke er redaksjonelt stoff.
Som klager har påpekt, varierer uttrykket i Nettavisens redaksjonelle univers; presentasjonsformen på det redaksjonelle stoffet som ligger under «Nyheter», «Side2» og «Side3» er ulik. Utvalget mener derfor at utseendet i seg selv ikke kan være det avgjørende her i en vurdering av hvorvidt det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold er ivaretatt. Utvalget noterer seg likevel at uttrykket på Nettavisens kommersielle stoff skiller seg fra hvordan for eksempel avisens redaksjonelle nyheter presenteres. Utvalget merker seg dessuten at det ikke er journalister som skriver de kommersielle tekstene, og at Nettavisen har et klart organisatorisk skille mellom redaksjon og kommersiell avdeling.
Når det gjelder det kommersielle stoffet som de påklagede henvisningene viser til, noterer utvalget seg at disse er merket som «kommersiell markedsføring», men at denne merkingen ikke er særlig fremtredende. I tillegg er det på undersiden «Shopping» også satt inn et skråstilt rødt «banner» øverst i høyre hjørne med teksten «Shop hele døgnet». For øvrig har omtalene titler, ingress og andre kjennetegn man forbinder med journalistikk, og slik sett etterligner de utvilsomt også redaksjonelle artikler. Som Nettavisen, mener imidlertid også utvalget at virkemidler som titler, ingress, etc. ikke er forbeholdt journalistikken, og at bruken av dem i seg selv ikke kan innebære et presseetisk brudd.
Selv om merkingen på de kommersielle undersidene burde vært tydeligere, kommer utvalget til at de påklagede undersidene vurdert som helhet, må kunne aksepteres. Dette henger også sammen med at lenkebruken i tekstene gir signaler om at dette er noe annet enn redaksjonelt stoff. Utvalget vil likevel oppfordre Nettavisen – og mediene for øvrig – til heller å være overtydelige i merkingen av reklame og kommersielt stoff enn å underkommunisere hva det handler om.
Utvalget ber mediene også klargjøre hva slags form for kommersielt innhold det er snakk om: betalte annonser, sider som kan generere inntekter for mediet gjennom avtaler med dem som omtales, eller andre former for kommersielt innhold. Tydelighet på dette området er viktig om journalistikken ikke skal miste troverdighet.
Når det gjelder de påklagede kommersielle forsidehenvisningene, noterer utvalget seg at disse skiller seg fra de redaksjonelle ved at det er satt inn et handlevogn-ikon og tekst som «Shopping», «Reisetips» og «Annonsebilag» i dem. Utover dette fremstår de imidlertid som de redaksjonelle, og slik sett gir de også inntrykk av å være noe redaksjonelt. Som klager finner utvalget at denne merkingen ikke er åpenbar. Utvalget noterer seg her at Nettavisen i tiden etter de innklagede publiseringene har arbeidet med tydeligere merking av kommersielt innhold.
Slik utvalget ser det, formidler teksten «Annonsebilag» tydeligere at det handler om kommersielt eller betalt innhold enn ord som «Shopping» og «Reisetips». Utvalget mener derfor «annonsebilag» og «annonse» – eventuelt «reklame» og «sponset/kommersielt innhold» – er å foretrekke når man skal merke tydelig. I sum mener utvalget imidlertid at Nettavisens påklagede kommersielle henvisninger er såpass utydelige at de bryter med Tekstreklameplakatens punkt 5 og Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, om å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.
Nettavisen har brutt god presseskikk.