PFUs uttalelse i sak 352/14 – Gunnar Bodahl-Johansen og Vidar Ystad mot Nettavisen
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder to kommersielle forsidehenvisninger – eller annonser – i Nettavisen merket med handlevogn og hhv. teksten «SHOPPING» og «ANNONSE».
Klagerne er to som har jobbet med medier og presseetikk i en årrekke. De ber PFU vurdere det de omtaler som «Nettavisens bruk av tekstlike annonser» i lys av tekstreklame-bestemmelsene om at produktomtaler skal være journalistisk motivert, og at det skal opprettholdes et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold. Slik klagerne ser det, kan ikke merking alene rettferdiggjøre annonser som fremstår som redaksjonelt stoff. Klagerne er også av den oppfatning at leserne i liten grad er oppmerksomme på merkingen av slikt stoff, eller forskjeller i layout, og at «tekstlike annonser» bidrar til å undergrave journalistikkens troverdighet.
Nettavisen avviser klagen og anfører at avisens merking av reklame er tydelig; på front brukes både handlevogn-ikon og beskrivende tekst, samt at reklamen har en annen font enn de redaksjonelle henvisningene. Videre er reklamen lagt i egne seksjoner med egen layout, og merket med blant annet «kommersiell markedsføring». Avisen opplyser også at reklamen utformes av medarbeidere som tilhører kommersiell avdeling, og at journalister altså ikke er involvert på noen som helst måte. Slik Nettavisen ser det, er også handlevogn-ikonet «det universelle, internasjonale symbolet på en kommersiell salgsløsning på mobil og desktop web», som er avisens plattformer. For øvrig anser Nettavisen at forsøk på å begrense reklamebransjen fra å bruke virkemidler som fengende titler, gode bilder og godt skrevne tekster, er «bakstreversk». Avisen har også lite til overs for begrepet «tekstlike annonser».
Pressens Faglige Utvalg noterer seg at klagerne har vist til flere presseetiske bestemmelser i sin begrunnelse for at Nettavisen skal ha brutt god presseskikk. Ettersom det her handler om kommersielt innhold, kan utvalget ikke se at Tekstreklameplakatens punkt 1 om at produktomtaler skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklamebudskap, kommer til anvendelse.
Slik utvalget ser det, er imidlertid Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 det sentrale punktet å vurdere klagen opp mot. Punktet maner mediene til å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.
Utvalget vil presisere at mediene naturligvis må kunne presentere annonser og annet kommersielt materiale side om side med det redaksjonelle stoffet. Det avgjørende i presseetisk sammenheng må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale. Utvalget vil også understreke at merking er mer enn merkelappen «annonse». I en presseetisk vurdering må man dermed undersøke hvorvidt det ikke-redaksjonelle stoffet er tilstrekkelig merket og/eller har et utseende eller en form som gjør det tydelig for leseren at dette ikke er redaksjonelt stoff.
Utvalget konstaterer at de påklagede kommersielle henvisningene skiller seg fra de redaksjonelle ved at de er merket med et handlevogn-ikon og tekst som «SHOPPING» og «ANNONSE». I tillegg er det brukt en annen skrifttype på titlene i de kommersielle henvisningene enn i de redaksjonelle, selv om dette etter utvalgets mening ikke vil fremstå som en veldig tydelig forskjell for leseren. Utover dette er utvalget også enig med klagerne i at de fremstår som redaksjonelle, og slik sett også gir inntrykk av å være noe redaksjonelt. Samtidig merker utvalget seg at Nettavisen i tiden etter de innklagede publiseringene har arbeidet med tydeligere merking av kommersielt innhold.
Slik utvalget ser det, formidler teksten «ANNONSE» i merkingen av de kommersielle henvisningene tydeligere at det handler om kommersielt eller betalt innhold, enn ord som «SHOPPING». Utvalget mener derfor «annonse» eller «annonsebilag» – eventuelt «reklame» og «sponset/kommersielt innhold» – er å foretrekke når man skal merke tydelig. I sum mener utvalget imidlertid at de påklagede kommersielle henvisningene er såpass utydelige at de bryter med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, om å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.
Nettavisen har brutt god presseskikk.