Initiativretten, ved Norsk Presseforbunds generalsekretær mot Dagens Næringsliv

Dagens Næringsliv publiserte lørdag 6. april 2013 i DN Magasinet en annonse for fripolisselskapet Silver. Annonsen gikk over to sider (side 2 og 3). Side 2 var illustrert med et større portrettbilde (svart-hvitt) av en mann. Nederst i venstre hjørne stod det:

«»VI HAR GITT ENKLE SVAR PÅ FRIPOLISER OG PENSJON SIDEN 2005.
HER ER 11 NYE».

«PENSJON KAN VÆRE ENKELT.»

[håndskrevet signatur] «Mikkel A. Berg
Administrerende direktør i Silver siden starten.»

Side 3 bestod av kun tekst. På toppen av siden stod det en «ingress»:

«Siden 2005 har Silver jobbet for å bidra til å gi deg mer pensjon for pengene, og vi har som mål å gjøre ting så forståelig som mulig. Det er i dag mye usikkerhet knyttet til de nye pensjonsreglene, hvordan de vil påvirke din egen pensjon og hvilke muligheter du har til å påvirke dem til ditt egen beste. 2. april holdt Silver og Pengedoktoren nettmøte på DN.no om fripoliser og pensjon. Vi fikk mange interessante spørsmål og har her samlet et utvalg som forhåpentligvis gir flere enkle svar.»

Resten av teksten bestod av en rekke spørsmål og svar fra det tidligere omtalte nettmøte. Svarene var underskrevet av markedsdirektør i Silver og Agnes Bergo i Pengedoktoren.
KLAGEN:

Klager er generalsekretæren i Norsk Presseforbund som benytter seg av initiativretten
(§ 4 i PFUs vedtekter). Etter klagers mening ser annonsen ut som redaksjonelle sider og sidene er heller ikke annonsemerket.

Innledningsvis vises det til de pålegg som ble gitt fra Norsk Presseforbunds styre og fra det såkalte INTEKST-utvalget da NPs tekstreklameutvalg ble lagt ned og dets oppgaver overført til PFU: «At generalsekretæren har «et særlig ansvar for å utløse initiativretten i saker som gjelder integritet og tekstreklame, fordi disse berører pressens uavhengighet og troverdighet på en særskilt måte.»» Videre viser klager til Norsk Redaktørforenings høringsuttalelse i forbindelse med revisjonen av Tekstreklameplakaten i år (2013), «der NR generelt anmoder både NP og PFU om «aktivt å følge tekstreklamepraksis, ikke minst når man blir oppmerksom på utydelig og underdimensjonert merking i tilfeller [..] som krever tydelighet.»»

Når det gjelder det påklagede tilfellet skriver klager at dette er «tekstlike annonsesider som overhodet ikke er merket». Videre: «Det er nærliggende å anta at det fra annonsørens side bevisst er tatt sikte på å etterligne det redaksjonelle produktet. Annonsøren kan i og for seg ikke lastes for dette, men redaksjonen både kan og bør lastes for å ha latt forsøket lykkes.»
Klager viser blant annet til «ingressen» og omtalen av et nettmøte. Etter klagerens mening er et nettmøte «et innarbeidet redaksjonelt begrep, som her bidrar til å forvirre lesernes ytterligere».

Klager mener annonsen og dens utforming «klart er i strid med det fundamentale prinsipp i all journalistikk, nemlig skillet mellom det redaksjonelle og det kommersielle, slik det kommer til utrykk i de normer og bestemmelser redaksjoner og redaksjonelle medarbeidere har ansvar for å kjenne, og plikt til å følge.» Det vises til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»
Det vises også til at dette prinsipp er understreket i Tekstreklameplakatens innledende avsnitt, i uttalelser og prinsipputtalelser fra PFU, og også i forarbeidene til VVpl. punkt 2.6: «»Selv med et overfladiske blikk skal leserne kunne se hva som er annonser og hva som er redaksjonelt stoff. Det er derfor ikke presseetisk akseptabelt å bruke avisens redaksjonelle typografi og layoutmønster i annonser. De såkalte tekstlike annonsene må derfor avvises.»»

Klager skriver at DN ikke er alene om å bidra til en slik praksis som utydeliggjør skillet mellom journalistikk og butikk som ifølge klager på lang sikt vil svekke medienes troverdighet. Klager mener det er grunn til «å rope et varsko» og skriver at «[H]vis ikke PFU slår ned på denne utviklingen, er det rimelig å tro at den ikke bare vil fortsatte, men aksentuere.»

Til slutt skriver klager: «Det skulle for øvrig ikke være noen kunst for DN eller andre journalistiske medier å merke sine annonsesider slik de etter våre bestemmelser skal utformes og merkes.»

TILSVARSRUNDEN:

Dagens Næringsliv er enig med klager i at den påklagede annonsen er for tekstlik og bryter med bestemmelsene i VVpl punkt 2.6. Avisen opplyser at svikt i interne rutiner gjorde at annonsen likevel kom på trykk.

Klageren opplyser at han kunne valgt å trekke klagen fordi avisen så klart vedgår at annonsen aldri burde kommet på trykk. Klager tviler heller ikke på at Dagens Næringsliv vil skjerpe rutinene på dette området. Likevel opprettholdes klagen, fordi:

«I 2002 brukte jeg initiativretten mot DN for et tekstlik annonsebilag som åpenbart tok sikte på å etterligne og utnytte det redaksjonelle produkt. Også den gang erklærte avisen seg enig i at det innklagede annonsebilaget » ikke tydelig nok adskiller seg fra det redaksjonelle stoff i avisen og derfor burde vært avvist.» Jeg trakk den gang klagen, fordi jeg mente hensikten var oppnådd og rutinene i DN innskjerpet. Jeg la den gang til grunn at det ikke fantes noen krenket tredjepart, og at medier når de en sjelden gang så klart innrømmer at noe ikke burde vært publisert, faktisk også bør kunne unnskyldes. I den engere krets som diskuterte min beslutning den gang, var det uenighet om riktigheten av beslutningen. Derfor ber jeg denne gang utvalget ta saken til ende.»

Dagens Næringsliv hadde ingen ytterligere kommentarer.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Norsk Presseforbunds generalsekretær bruker sin vedtektsfestede initiativrett til å innklage Dagens Næringsliv for ikke å ha overholdt Vær Varsom-plakatens krav om å skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Det påklagede tilfellet gjelder en tosidig annonse i DN Magasinet. Klager mener annonsen ser ut som redaksjonelle sider, og sidene er heller ikke merket som annonse.

Dagens Næringsliv (DN) er enig med klager i at annonsen er for tekstlik og bryter med bestemmelsene i Vær Varsom-plakaten. DN viser til svikt i interne rutiner.

Pressens Faglige Utvalg har gjentatte ganger uttalt, også i form av en prinsipputtalelse, at når det gjelder annonsesider og annonsebilag er det avgjørende at leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annonsørbetalt informasjon.

Utvalget er enig med klager i at sidene gir et redaksjonelt inntrykk, spesielt gjelder dette omtalen og bruken av et nettmøte på DN.no. Selv om sidene hadde vært merket med «annonse», mener utvalget at en slik tekstlikhet som i det påklagede tilfellet er presseetisk problematisk. Det vises her til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.» I tillegg vises det til tilsvarende formulering i Tekstreklameplakatens punkt 5.

Utvalget merker seg for øvrig at DN vil skjerpe sine rutiner.

Dagens Næringsliv har brutt god presseskikk.

Oslo, 27. august 2013

Line Noer Borrevik,
Øyvind Brigg, Alexandra Beverfjord, Alexander Øystå,
Henrik Syse, Eva Sannum, Hadi Strømmen Lile