Initiativretten ved Norsk Presseforbunds generalsekretær mot Klikk.no

Klikk.no publiserte onsdag 16. januar 2013 en artikkel med tittelen «Test Samsung Ativ S. Windows-flaggskipet»

Ingress:
«Den beste Windows-mobilen kommer ikke fra Nokia, men fra Samsung. Samsung Ativ S er en kjapp og responsiv mobil med en imponerende batterlilevetid.»

I starten av artikkelen het det:
«Samsung lager den mest populære og kanskje beste Android-mobilen med Samsung Galaxy SIII. Nå har de også trolig laget den beste Windows-mobilen med modellen Ativ S.»

Mellom tittelen og brødteksten forekommer det en annonse. Der heter det:
«Annonse fra Google
Lyst på Samsung PC?
Testvinnere og bestselgere Populære
www.MPX.no»

Mandag 4. februar brakte klikk.no en artikkel med tittelen «Matt parkett. Slik får du matt parkett til å skinne».

Ingress:
«Har du oljet parkettgulv er fornyingsjobben enkel, men et lakket kan være mer jobbkrevende.»

Videre i teksten:
«Begynner parkettgulvet ditt å tape glansen og se slitt ut? Da er sannsynligvis tiden inne for å friske det opp. Små riper kan enkelt fjernes ved hjelp av voksstifter, men dersom hele gulvet begynner å bære preg av lang bruk må det litt mer omfattende tiltak til.» – Hvor omfattende jobben blir, er helt avhenging av hva slags overflatebehandling du har, forklarer fagsjef hos Gulvspesialisten, Thomas Mohn, til bonytt.no.»

Mellom tittelen og brødteksten forekommer det en annonse. Der heter det:
«Annonse fra Google
Gulvspesialisten parkett
Parkett til ditt interiør. Finn drømmegulv!
www.gulvspesialisten.no»

KLAGEN:

Klager er Norsk Presseforbunds generalsekretær. Han bruker sin initiativrett, hjemlet i PFUs vedtekter. Han anfører at klagen fremmes i samråd med Referansegruppen for generalsekretæren i tekstreklamespørsmål. I klagen heter det: «Artiklene inneholder annonser i en journalistisk tekst på en slik måte at det etter vår oppfatning bidrar til å svekke ”det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold”, slik det uttrykkes i Tekstreklameplakatens punkt 5.» Det anføres at klagen har prinsipiell interesse.

Videre i klagen: «Redaksjonen har åpnet for å ta inn såkalt kontekstuelle annonser fra Google. Annonsens skrift og farger er til forveksling lik den redaksjonelle teksten. Det er likevel annonsens plassering, rett under byline og med samme spaltebredde som brødteksten, som gjør at skillet mellom kommersielt og redaksjonelt stoff klart brytes ned.»

Klageren anfører at når det gjelder parkett-artikkelen så er leverandøren det reklameres for også intervjuet i artikkelen.

Videre: «Saken reiser dessuten et prinsipielt spørsmål som jeg ser frem til å få drøftet i utvalget, nemlig anvendelsen av kontekstuelle annonser fra Google som sådan. Annonsører kan kjøpe annonser hos Google, som basert på automatiserte prosesser velger ut på hvilke nettsteder annonsene skal vises. Det at denne annonsen fra Gulvspesialisten vises i akkurat denne artikkelen på Klikk.no, er med andre ord ikke et uttrykk for en direkte beslutning fra mediets side, slik som tilfellet for eksempel vil være ved salg og plassering av tradisjonelle annonser i en papiravis. Dersom man laster inn artikkelen gjentatte ganger, vil også andre annonser eksponeres på den aktuelle annonseplassen. Spørsmålet er om dette fritar redaksjonen Klikk.no fra ansvaret for at Gulvspesialisten eksponeres som annonsør og kilde i samme sak?»

Klageren viser, med å klage inn artikkelen om Samsung-telefonen med annonsen for Samsung PC, at den kontekstuelle annonsen fra Gulvspesialisten ikke var et engangstilfelle.

TILSVARSRUNDEN:

Klikk.no konstaterer at hovedinnvendingen fra klager er annonsens plassering. I et detaljert tilsvar fra Klikk.no redegjøres det for annonsepraksis i nettpublikasjoner generelt og for klikk.no spesielt. Det vises til at det er betydelige ulikheter mellom annonsering i trykte medier og i nettpublikasjoner, og at det for nett er basert på maler som tegnes ut slik at noen flater er forbeholdt redaksjonell tekst og noen er forbeholdt annonser. Videre: «De fleste nettaviser velger å vise en eller flere annonser i selve lesebanen. Årsaken er at dette er en mer effektiv plassering. I motsetning til papir, der man fanger blikket for eksempel ved å ha en stor helside, er man på nett prisgitt å ligge nær innholdet der øynene faller.»

Det anføres videre at Klikk.no har flere annonseformater og typer som tilbyr en eller annen form for kontekstuell tilpasning. Det vises til at dette ligner på segmenteringen annonsører kan kjøpe i avis, og innebærer at annonser er plassert ved siden av relevant innhold.

Om koblingen mellom tekst og annonse heter det videre: «Den innklagede annonsen viser en annonse fra Gulvspesialisten. Samtidig er Gulvspesialisten kilde i saken. Det kan synes som om annonsøren har kjøp seg inn på sitt eget navn. Dette er ikke tilfelle. Annonsøren har kjøpt søkeordet parkett og synonymer av dette. Dermed vil annonsen komme både på søk i Google og besøk på innhold i artikler der parkett er nevnt både på Klikk.no, Google og et hundretall andre nettsteder.»

I tilsvaret er det vist til at den samme annonsen, for Gulvspesialisten også er publisert i Dagbladet.no, til en artikkel der annonsøren blir kåret til «årets regnskogversting».

Klikk.no oppsummerer sitt tilsvar slik: «I dette tilsvaret har vi gått gjennom annonsen og dens relevans til innholdet. Vi har vist at alle annonser på nettavisene i dag selges opp mot innholdet. Vi har sett på annonsens plassering og vist at halvparten av annonsene på klikk.no ligger i lesebanen. Vi har sett på annonsens utforming og vist at den er tydelig merket ved hjelp av fire virkemidler.

Etter vårt syn vil en vanlig leser, på grunn av annonsens merking, uten videre oppfatte hva som er annonse og hva som er redaksjonelt stoff. Som nevnt over er annonsen levert av google, og det er ingen kobling mellom den omtalen parkett eller annonsøren får i artikkelen og annonsen. Etter vårt syn er det utvist tilstrekkelig varsomhet med hensyn til plassering og innhold i annonsen.

Vi er svært opptatt (av) at det skal være lett for våre lesere å skille mellom annonser og tekst. Derfor ønsker vi velkommen en dialog med innklageren om hvordan vi kan gjøre sidene våre enda tydeligere.»

Klageren uttrykker forståelse for at en nettavis som Klikk.no «ønsker å videreutvikle sitt annonsetilbud i takt med tiden, og slik sett ønsker å ta i bruk de muligheter som ny teknologi åpner for». Klager mener også at man prinsipielt sett heller ikke kan være noe galt med teknologien, at den ”forsøker å finne den annonsen som passer best til det aktuelle innholdet”, men mener problemet oppstår når teknologien gir seg utslag som vist til i klagen.

Det anføres fra klagers side at selv om det ikke finnes bestemmelser om kontekstuelle annonser i Tekstreklameplakaten, så ligner dette på det som er kjent fra papiravisenes temasider. Det vises her til punkt 2 i plakaten der det understrekes at også temasider og temabilag må publiseres i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk.

Klager mener at dersom Klikk.no skal benytte seg av kontekstuelle annonser i tilknytning til redaksjonelt stoff, «må redaksjonen påse at de teknologiske mulighetene ikke bare benyttes til å oppnå tematisk relevans, men også til å forhindre at annonser for en enkeltleverandør omtales redaksjonelt og eksponeres på annonseplass på en og samme tid». Klager mener de to påklagede eksemplene «med all mulig tydelighet» viser at Klikk.no ikke har sørget for en slik teknisk sperre. Det anføres at det for leseren framstår som om annonsøren har kjøpt seg inn på sitt eget navn, og at dette bidrar til å svekke det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold.

Klikk.no avviser fortsatt klagen. Det anføres at man forstår klagen slik at man aksepterer at merkingen er tilstrekkelig, men at det er koblingen mellom den redaksjonelle teksten og annonsen som er problematisk. «Klikk.no sin journalistikk er kritisk og uavhengig i en bransje som er preget av pr-byråer og sponsede opplegg. Alle annonseflater på klikk.no er tydelig merket. Men klikk.no mener ikke det er brudd på god presseskikk å tillate samtidige annonser fra annonsør som tilfeldigvis er kilde i samme sak.» Klikk.no kan heller ikke se at det er hjemmel i Tekstreklameplakaten for å håndheve en slik regel. Det vises i den sammenheng til Norsk Redaktørforenings tekstreklameutvalgs utredning Tekstreklame i en digital tid fra april 2012. Klikk.no mener klager er i utakt med konklusjoner i denne utredningen.

Videre: «Klageren foreslår å utvikle et kildesperrefilter. Et slikt filter eksisterer ikke i verden i dag. Det vil heller ikke være teknisk mulig å lage et slikt filter. Hensikten med kontekstuelle annnonser er jo nettopp å tilby mest mulig relevante annonser i forhold til teksten. Vi ønsker å presisere at hovedgrunnen til at vi ikke ønsker et slikt filter, er at vi mener vår praksis ikke er brudd på god presseskikk. Journalistikken er produsert uavhengig av kommersielle interesser og annonsene er plassert etterpå, slik utvalget skisserer. De er tydelig merket og det viktige skillet mellom redaksjonelt og annonse er opprettholdt.»

Klikk.no viser at om PFU setter ned et forbud mot kontekstuelle annonser, vil det få dramatiske konsekvenser for klikk.no og resten av bransjen. Det vises til at alle annonser på nett er kontekstuelle – «absolutt alle på klikk.no».

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Norsk Presseforbunds generalsekretær bruker sin vedtektsfestede initiativrett til å innklage Klikk.no for ikke å ha overholdt Vær Varsom-plakatens krav om å skille mellom kommersielt innhold og journalistikk. Klageren viser til to påklagede artikler som inneholder såkalte kontekstuelle annonser. Disse er plassert og utformet slik at de til forveksling er lik den redaksjonelle teksten. Men det er først og fremst annonsenes plassering, mellom ingress og brødtekt, det reageres mot. Klageren inviterer også utvalget til å drøfte kontekstuelle annonser på prinsipielt grunnlag

Klikk.no avviser klagen. Det anføres at alle annonser på Klikk.no selges opp mot innholdet, og at mange av annonsene ligger i det Klikk.no kaller lesebanen. Redaksjonen mener imidlertid leseren, på grunn av tydelig merking, vil forstå hva som er annonser og hva som er redaksjonelt materiale. Det anføres også at redaksjonen ikke på forhånd er kjent med hvilken annonse Google har plassert i tilknytning til den redaksjonelle teksten. Klikk.no anfører videre at om PFU setter ned et forbud mot kontekstuelle annonser, vil det få dramatiske konsekvenser for Klikk.no og resten av den digitale mediebransjen.

Pressens Faglige Utvalg er naturligvis klar over at nye publiseringsplattformer gir nye kommersielle muligheter, men må samtidig anføre at Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten også er bolverk mot aktiviteter som svekker medienes redaksjonelle troverdighet. I det foreliggende tilfellet registreres det at Klikk.no advarer mot et forbud mot kontekstuelle annonser. Utvalget legger ikke ned noe slikt forbud.

Tekstreklamereglene må imidlertid forstås som en allmenn regulering, og normene for skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold gjelder like fullt for digitale som for analoge medier. I det foreliggende tilfellet dreier det seg om annonser som genereres automatisk via en ekstern leverandør (Google), utløst av kjøpte ord. I et av de to påklagede tilfellene er det sammenfall mellom annonsør og en kilde i artikkelen. Utvalget aksepterer at dagens teknologiske muligheter medfører at sammenhengen mellom annonser og redaksjonelt innhold kan virke påfallende og finner det godgjort at det i det påklagede tilfellet var tilfeldig at annonsen ble publisert i en positiv omtale med annonsøren som kilde.

Det Klikk.no og andre digitale medier imidlertid kan styre, er plasseringen og formateringen av kontekstuelle annonser. Utvalget mener kombinasjonen av de to påklagede annonsenes utforming og plassering, gjør at de ikke skiller seg tilstrekkelig fra den redaksjonelle teksten. Dette blir særlig viktig nettopp når annonsene er kontekstuelle, altså publisert på grunnlag av kjøpte ord i teksten. Utvalget er sikker på at Klikk.no er i stand til å løse dette på en presseetisk akseptabel måte.

Det vises til Tekstreklameplaktens punkt 5, der det blant annet heter: «Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes.» Videre vises det til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, som på samme måte maner redaksjoner til å avvise alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold.

Klikk.no har brutt god presseskikk.

Fredrikstad 28. mai 2013

Hilde Haugsgjerd
Line Noer Borrevik, Håkon Borud, Øyvind Brigg,
Eva Sannum, Henrik Syse, Georg Apenes