["2217"] mot Aftenposten

Aftenposten distribuerte onsdag 9. januar 2013 et bilag, av avisen kalt annonseinnstikk, fra Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO). Bilaget, i magasinformat, har tittelen «NHO13». Under tittelen heter det, med liten skrift, «NHO-magasinet – for samfunnsengasjerte mennesker – nummer 01.2013.» Nederst på forsiden, under NHOs logo: «Annonsebilag fra NHO».

Magasinet, på til sammen 36 sider, inneholder journalistisk stoff og noen annonser. På «journalistiske sider» er det på ulike måte merket i toppen med «intro», «NHO-aktuelt», «medlem i fokus», «NHO tema, oppdrag energi», «skole», «medlemssider» og «innsikt». Nederst på sidene er det oppgitt at det dreier seg om et annonsebilag fra NHO. I kolofonen på side tre opplyses det at NHO er ansvarlig utgiver.

Magasinet inneholder ellers en lang rekke elementer, både i form og innhold, som man vanligvis finner i et «journalistisk» magasin.

KLAGEN:

Klageren er ansvarlig redaktør i Sandefjords Blad. Han viser til formuleringer i Vær Varsom-plakaten, Tekstreklameplakaten og en prinsipputtalelse fra 2003 som han ønsker at Pressens Faglige Utvalg skal prøve bilaget mot.

Han avslutter klagen slik: «Produktet er gjennomført redaksjonelt ned til minste detalj, og har øyensynlig som mål å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold, framstå som etterligning av et redaksjonelt konsept og nettopp etterlate den tvilen hos leseren som plakatene og prinsipputtalelsen vil forhindre. Når Aftenposten utgir dette, er det etter min oppfatning brudd på god presseskikk.»

Han understreker at det er tilfeldig at det er Aftenposten han har innklaget, og at både Dagbladet og Dagens Næringsliv «i årevis har gitt ut liknende reklameinnstikk». Nå vil han vite hvor grensen går.

TILSVARSRUNDEN:

Aftenposten redegjør i sitt tilsvar for retningslinjene avisen har for annonsebilag. Det opplyses også at de samme reglene gjelder for regionavisene Adresseavisen, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen. Bestemmelsene omfatter blant annet merking, at typografi og skrifter ikke skal kunne forveksles med avisens redaksjonelle utforming, at det ikke skal brukes betegnelser som redaktør og journalist i kolofonen, og at det ikke skal brukes byline.

Avisen opplyser at opplaget er på 530 000 og dermed at under halvparten er distribuert gjennom Aftenposten. Bladet har utkommet regelmessig siden 2009.

Videre anføres det:
«Magasinet benytter journalistiske sjangre som reportasjer og intervjuer, men det benyttes ikke titler som redaktør eller journalist. Den uavhengige og kritiske journalistikk kan ikke ha enerett til å benytte slike sjangre til å formidle informasjon, heller ikke enerett til å bruke titler, ingresser, mellomtitler, billedtekster osv. Det viktige er at det fremkommer hvem som er avsender av budskapet, og premissene det er laget på.» Avisen viser til navnet, merkingen på første side og gjentagelsen 23 ganger inne i magasinet, og mener det er vanskelig å overse hvem som står bak. Det opplyses at det, ifølge retningslinjene, skulle stått «Annonsebilag fra NHO» øverst på siden i stedet for nederst på siden.

Aftenposten er enig med klageren i at det er viktig å opprettholde et tydelig skille mellom redaksjonelt innhold og betalt informasjon og reklame, men mener det innklagede magasinet ikke kan etterlate noen tvil om at det dreier seg om betalt informasjon fra NHO.

Klageren opplyser at hans private mening er at produktet burde være innenfor god presseskikk, og at formuleringer både i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten bør revideres, slik at kart og terreng stemmer bedre enn i dag. Klageren oppfatter tekstreklamebestemmelsene som kategoriske. Han viser til at det heter «avvis alle forsøk…», «ikke kan forveksles…» og «ikke etterlate tvil…» i plakatene, og at setningene mister innhold hvis magasiner som det innklagede faller innenfor normene. Klageren mener fortsatt Aftenposten har brutt god presseskikk. Han mener PFUs avgjørelse i den foreliggende klagesaken vil ha ekstra stor interesse «for oss redaktører, som både ønsker å etterleve plakatene og tilfredsstille ønsker om en hensiktsmessig og kreativ dialog med kundene sine».

Aftenposten mener i et kort tilsvar at det hadde vært mer hensiktsmessig om klageren hadde arbeidet for å revidere plakatene «enn å innklage et annet mediehus for å følge en praksis som har vært akseptert og fulgt av aviser i mange år».

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Ansvarlig redaktør i Sandefjords Blad har innklaget Aftenposten for brudd på god presseskikk fordi avisen har distribuert et PR-magasin fra Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO) som innstikk i avisen. Klageren mener magasinet har form og innhold som gjør at Aftenposten har brutt tekstreklameregler slik de er formulert både i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. Klageren anfører at det er tilfeldig at det var Aftenposten som ble innklaget, og understreker at klagen har en prinsipiell begrunnelse.

Aftenposten avviser klagen og hevder at magasinet er utformet slik at det er godt tilpasset de reglene avisen selv har for innstikk, og helt i tråd med kravene til merking og utforming som er satt i etikkplakatene som norsk presse har å forholde seg til.

Pressens Faglige Utvalg vil innledningsvis slå fast at redaktøransvaret ikke bare gjelder innhold i egen avis, men også det som følger med avisen. I PFUs prinsipputtalelse «Om reklamebilag og redaksjonelle bilag» heter det i innledningen: «Redaktøransvaret omfatter så vel redaksjonell tekst som annonser og reklame. I den enkelte publikasjon tilligger det redaktøren og redaktøren alene å treffe beslutning om hva som skal publiseres i, av, sammen med eller i tilknytning til publikasjonen.» I det foreliggende tilfellet er det derfor ikke tvil om, eller bestridt, at det var en redaksjonell beslutning at det påklagede magasinet, i den form det hadde, kunne distribueres som innstikk i Aftenposten.

Spørsmålet klageren stiller er om NHOs magasin har en form som gjør at det rammes av Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 og Tekstreklameplakatens punkt 2. Begge punkter krever at alle forsøk på å bryte ned skillet mellom redaksjonelt innhold og kommersielt innhold, skal avvises. Normalt skjer dette på to måter, ved at kommersielle produkter er tydelig merket, slik at leseren oppfatter at dette er noe redaksjonen ikke står bak, og/eller ved at produktet i seg selv ikke ser redaksjonelt ut.

I det foreliggende tilfellet handler det om et magasin med en redaksjonell tilnærming. Det er brukt klassiske grafiske virkemidler som titler, ingresser, «journalistiske» bilder osv. På den annen side er magasinet merket, på førstesiden, og på alle «redaksjonelle» sider inne i bladet. Også selve navnet på magasinet, «NHO13», indikerer at det dreier seg om PR/reklame. Utvalget ønsker ikke å legge urimelige begrensninger på reklamens form, og mener det må aksepteres at det benyttes virkemidler som tekst og bilder også i kommersiell sammenheng. Utvalget noterer seg at avisen selv påpeker at merkingen ikke er helt i tråd med interne retningslinjer. NHO13 kunne med fordel vært tydeligere merket, men utvalget mener likevel at Aftenposten har opprettholdt et nødvendig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold.

Etter en samlet vurdering finner utvalget at Aftenposten ikke har brutt god presseskikk.

Oslo, 26. febuar 2013

Øyvind Brigg,
Eva Sannum, Håkon Borud,Martin Riber Sparre,
Hadi Strømmen Lile, Camilla Serck-Hanssen