ICA Norge AS ved kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis mot Finansavisen

Finansavisen hadde fredag 10. desember 2010 på sin førsteside et stort bilde av ICA-sjef Antonio Soares, der tittelen «ICAs store PRISBLØFF» var lagt over bildet. Ordet «PRISBLØFF» var fremhevet gjennom store typer i rød farge. Under tittelen sto det:

«FREKT: Reklamerer med tilbud, men øker prisen.»

Selve artikkelen inne i avisen hadde stikktittelen: «ICAS UKETILBUD | MANGE TILBUD ER DYRERE ENN ORDINÆRE PRISER». Hovedtittelen var «Prishopp på ICAs supertilbud», og i ingressen het det:

«HANDEL: ICA Nær skrur opp prisene på kampanjevarer og fremstiller det som ”ukens tilbud”. Kjøpmenn raser mot ICA-rotet.»

I brødteksten uttalte flere anonyme ICA Nær-kjøpmenn seg om «rotet» i kundeavisen, som avisen kort presenterte slik:

«[I] hele høst har et gjentakende problem vært at ICA Nær har laget kundeblader der varer som fremstilles som tilbudsvarer ikke er tilbudsvarer eller i verste fall er satt opp i pris.»

Avisen refererte også flere konkrete priseksempler, blant annet pinnekjøtt som skal ha vært annonsert med tilbudspris 109 kroner pr. kilo, mens ordinær pris var 99 kroner pr. kilo. Informasjonssjef Bjørn Takle Friis i ICA får ta til motmæle og forklarer blant annet om prisforskjellen på pinnekjøtt:

«Konkurrentenes pris gikk ned akkurat i det kundeavisen var gått ut. Ifølge strategien vår skal vi da følge slik at vi satt[e] ned prisen ytterligere og under det som var satt i kundeavisen. Det var for sent å endre kundeavis, men går uansett i kundes favør.»

Informasjonssjefen viser også til feil og dårlig korrektur i kundeavisen, ved andre eksempler på tilbudspriser som er høyere enn ordinær pris, samt at noen produkter har såkalte sesongpriser og derfor samme pris på tilbud som ellers. Om dette uttaler Friis dessuten:

«Dette er som sagt vanlig praksis også hos våre konkurrenter.»

Dette – at tilbudsvarer ikke alltid er tilbud reelt sett – skal, ifølge Finansavisen, også overraske kjøpmennene avisen har vært i kontakt med. En uttaler:

«– Vi skifter ut prislappene på alle varene som kommer i tilbudsavisen fra vanlig hvit prislapp til gul tilbudslapp. For kundene fremstår det som om vi lurer dem, sier ICA Nær-forhandleren oppgitt.»

Artikkelen var illustrert med bildet av ICA-sjefen, samt en liten faksimile av en side i ICAs kundeavis. I tillegg hadde avisen satt opp en liten tabell over et utvalg varer med tilbudspris og ordinær pris.

KLAGEN:

Klager er ICA Norge ved kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis, som reagerer på tittelen «ICAs store PRISBLØFF» i Finansavisens førstesideoppslag 10. desember 2010.

Klager anfører: «Å påstå at ICA Norge bløffer – det vil si bevisst fører våre kunder bak lyset – er naturligvis svært ødeleggende for vår virksomhet. Tittelen uttrykker et udokumentert faktum, og er derfor et brudd på Vær Varsom-plakatens punkt 4.4, første punktum: ”Sørg for at overskrifter, henvisninger, ingresser og inn- og utannonseringer ikke går lenger enn det er dekning for i stoffet.” Leser man reportasjen på side 4 og 5, vil man se at de feil som har oppstått med hensyn til prisingen av varer, skyldes omstendigheter vi i øyeblikket ikke hadde herredømme over.»

Slik klager ser det, kan det ikke være slik «at de som må tåle større medieoppmerksomhet, også må tåle unøyaktigheter og feilaktig fremstilling av faktum».

Om kontakten med Finansavisen i forkant av publiseringen, opplyser klager: «9. desember 2010 mottok ICA Norge, ved Bjørn Takle Friis, en mail fra redaktør Steinar Grini i Finansavisen der det settes spørsmålstegn ved prising av ulike varer i en kundeavis. Vi svarte på det vi ble forelagt så utfyllende som mulig, men vi [er] aldri blitt forelagt beskyldningen om at vi ”bløffer” kundene, altså at vi bevisst forsøker å føre kundene bak lyset.» For å dokumentere dette, siterer klager direkte fra e-posten, der Grini blant annet skriver: «Jeg har hørt mye kritikk med tilbudene som går ut fra ICA Nær og at disse ikke stemmer godt overens med normalprisene. (…) Tidligere har det også vært mange tilfeller av tilbud der tilbudsprisen er vesentlig høyere enn ordinær pris. Hva skyldes dette?»

Klager forsøker også å klargjøre egen forståelse av ordet «bløff», og henviser til ulike oppslagsverk, før han konkluderer: «Bløff er altså å forstå som en bevisst vilje eller handling, ikke et hendelig uhell, en feil eller en misforståelse. At uttrykket bløff er svært belastende for enhver aktør og enhver person, er åpenbart.» «ICA Norge oppfatter at det ikke finnes dokumentasjon som underbygger og rettferdiggjør tittelen ”ICAs store PRISBLØFF”, og ber derfor Pressens Faglige Utvalg å behandle denne klagen.»

TILSVARSRUNDEN:

Finansavisen avviser klagen ettersom avisen mener det er «god dekning» for tittelen. Redaksjonen anfører: «[V]i mener ICA Norge har gjort seg skyldig i ytterligere tilfeller av bløff både av Finansavisens og andre mediers lesere samt sine egne kunder[.]»

Avisen opplyser også: «Norske ICA-forhandleres franchiseforening har et diskusjonsforum der tilbudspriser som har gått i ”feil retning” har vært et gjentagende tema. Allerede den 15. september skrev ICAs franchisetager på Klokkarstua: ”Vi har denne uken for n.te gang tilbud som går feil vei”. Han ramset opp såkalte tilbudsvarer som var like dyre eller dyrere enn priser uken før. Både franchisetageren og andre har lagt inn flere innlegg utover høsten der de samme problemene har kommet frem. Finansavisen mener det er umulig at ICA som overvåker prisene i dagligvaremarkedet på daglig basis, ikke kjenner til at dette har vært et stort problem for kjøpmennene en hel høst. (…) Finansavisen mener Bjørn Takle Friis forsøkte å bløffe Finansavisen både da han sådde tvil om opplysningene stemte, og i så fall at det da kun var snakk om trykkfeil.»

Slik redaksjonen ser det, uttaler Takle Friis seg «inkonsekvent» i artikkelen når han sier at det for eksempel ved juletider er normalt at produkter har samme pris i kundeavis som til daglig. Ifølge avisen tydeliggjør dette «bløffen». Finansavisen bemerker også at en slik praksis «er i strid med forbrukerombudets krav når det drives salgsmarkedsføring», jf. vedlagte veiledning fra Forbrukerombudet, punkt 3.2.

I lys av det ovennevnte, konkluderer Finansavisen: «Det som da er et faktum, er at ICA Norge sender ut en kundeavis der det heter ”Våre ukentlige tilbud” og som kundene følgelig oppfatter som ukens tilbud. (…) I tillegg er det et faktum at mange av tilbudene ikke er tilbud slik kunder og kjøpmenn oppfatter at det burde være. På toppen av dette innrømmer Takle Friis: ”Dette er som sagt vanlig praksis også hos våre konkurrenter”.»

Avisen henviser også til klagers definisjon og forståelse av «bløff», og bemerker: «Vi kan ikke se annet enn at ICAs opptreden passer helt perfekt til denne forståelsen.»

Når det gjelder klagers mulighet for imøtegåelse, understreker Finansavisen: «Først vil vi slå fast at kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis i ICA Norge fikk rikelig med anledning og spalteplass på å svare på Finansavisens påstander om at dagligvarekjeden i et stort antall tilfeller markedsførte tilbud som ikke innehar noen prisreduksjon, men i mange tilfeller prisøkninger.»

Klageren fastholder sin påstand om at Finansavisen ikke har dekning for hovedtittelen i førstesideoppslaget, og anfører at avisen ikke har «tilstrekkelig kunnskap om hvordan dagligvarebransjen løpende konkurrerer på pris, og hvordan vår kundeavis produseres og hvilken hensikt den har».

Klager påpeker: « At ICA Norge på grunn av en løpende og dynamisk konkurranse har måttet redusere prisen på varer annonsert i kundeavisen ytterligere, er ikke bestridt fra vår side. At en vare blir enda billigere enn oppgitt pris i en kundeavis, er bare til kundens fordel. ICA Norge tror ikke våre kunder føler seg verken bedratt eller bløffet nå[r] en vare er enda billigere i butikk enn oppgitt i en kundeavis. Videre fastslår Finansavisen at artikkelen handler om at prisen i tilbudsavisen er identisk med pris i butikk. Heller ikke dette kvalifiserer for den forsidetittelen denne klagen handler om.» I tillegg imøtegår klager påstanden om brudd på forbrukerombudets krav ved salgsmarkedsføring.

Med hensyn til den tilbudsavisen Finansavisen har lagt ved tilsvaret, understreker klager at det her tydelig fremgår at tilbudene gjelder for to uker, at det tas forbehold om trykkfeil, at alle priser er lavere enn de ordinære prisene og at avisens produksjonstid er på 21 dager.

For øvrig minner klager om at PFU tidligere har felt både Finansavisen og Kapital for tittelbruken, og det henvises konkret til PFU-sakene 137/08, 187/10 og 193/02 (sakene er vedlagt, sekr. anm.), som klager mener har likhetstrekk med foreliggende sak.

Finansavisen står fast på at redaksjonen har dekning for den omstridte tittelen: «I den omtalte avisartikkelen fra 10. desember 2010, og i vårt første tilsvar, dokumenterte vi hvordan ICA bløffet sine kunder ved å fremstille det som om de hadde ekstra gunstige tilbud på en rekke varer. Det er slik en kunde må tolke det når han får en kundeavis i hendene der ICAs “Ukentlige tilbud” er omtalt. Faktum i alle disse tilfellene var at alle varene som angivelig skulle være på tilbud ikke på noen måte var spesielt gunstige kjøp slik en forbruker ville oppfatte det. (…) At ICA hevder å ha operert med en pris på lik linje med konkurrentene når man kommer til kassen på enkelte av disse produktene, forandrer ikke saken.»

Slik Finansavisen ser det, må ICAs praksis kunne omtales som en bløff: «Finansavisen har avdekket at ICA systematisk presenterer tilbud som ikke er tilbud slik en forbruker må tolke det. Det var heller ikke tilbud slik ICA-kjøpmenn så det. Når både kunder og kjøpmenn ikke oppfatter det som tilbud, er det feil å kalle det tilbud. Når denne praksisen i tillegg har vært gjentagende og ICAs kommunikasjonsdirektør, Bjørn Takle Friis, i Finansavisen innrømmer at dette er vanlig praksis, er bløff en meget presis beskrivelse av ICAs tilbudsannonser mot kundene.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder et førstesideoppslag i Finansavisen om at ICA «bløffer» sine kunder ved å reklamere for tilbud som ikke reelt sett er tilbud.

Klager er ICA Norge ved kommunikasjonsdirektøren, som mener Finansavisen ikke har dekning for tittelen «ICAs store PRISBLØFF». Etter klagers mening uttrykker påstanden «et udokumentert faktum», som er tilbakevist. Klager opplyser også at ICA i forkant av publiseringen mottok en e-post fra Finansavisen der det ble satt spørsmålstegn ved prising av ulike varer i en kundeavis, men at man aldri ble forelagt påstanden om at ICA bløffer kundene.

Finansavisen avviser klagen og mener det er god dekning for tittelen. Etter redaksjonens mening understrekes dessuten «bløffen» gjennom klagers uttalelse om at enkelte varer har sesongpriser og derfor samme pris i tilbudsavisen som til vanlig. For øvrig mener avisen at ICA har fått «rikelig med anledning og spalteplass» til å imøtegå påstandene.

Pressens Faglige Utvalg merker seg at titlene i det påklagede førstesideoppslaget har en konstaterende form som utvilsomt er rammende for ICA. Utvalget har tidligere advart mot både spissede formuleringer og konstaterende titler, men vil likevel understreke at dette ikke nødvendigvis innebærer et presseetisk overtramp. Spørsmålet må være hvorvidt det er dekning for formuleringene, og utvalget viser her på generelt grunnlag til Vær Varsom-plakatens punkt 4.4, der det heter: «Sørg for at overskrifter, henvisninger, ingresser og inn- og utannonseringer ikke går lenger enn det er dekning for i stoffet.»

Slik utvalget ser det, må man i denne konkrete klagesaken først ta stilling til hva ordet «bløff» innebærer for å kunne svare på om Finansavisen har dekning for tittelen. Utvalget noterer seg at klager har definert «bløff» som «en bevisst vilje eller handling», en forklaring Finansavisen har sluttet seg til. Klager har også påpekt at synonymer til «bløff» kan være «bedrageri», «løgn», «narreri» og «juks». Etter utvalgets mening er nok også «løgn», «juks» eller «lureri» den gjengse oppfatningen av ordets betydning.

Legger man nevnte definisjoner til grunn, kan man forstå tittelen «ICAs store prisbløff» som en henvisning til det selve artikkelen omtaler: at ICA lurer kundene ved å presentere tilbudspriser som ikke er reelle. Ved en slik tolkning har Finansavisen dekning for tittelen.

Videre merker utvalget seg at klager ikke skal ha blitt forelagt selve tittelen og påstanden om at ICA bløffer sine kunder, men at ICA er forespurt om hvorfor mange tilbudspriser er høyere enn den ordinære prisen. I denne sammenheng viser utvalget til hva det også tidligere har påpekt, nemlig at den angrepne skal bli presentert for innholdet i beskyldningene på en klar og tydelig måte. Dette er knyttet til Vær Varsom-plakatens punkt 4.14, der det heter: «De som utsettes for sterke beskyldninger skal såvidt mulig ha adgang til samtidig imøtegåelse av faktiske opplysninger.» Men selv om klager ikke er blitt forelagt den konkluderende påstanden om prisbløff, noterer utvalget seg at klager har fått rikelig med anledning til å kommentere og forklare prisforskjellene som tittelen henviser til. Etter utvalgets mening må det være rom for å trekke en slik konklusjon som Finansavisen har gjort i tittelen på bakgrunn av påstandene og klagers kommentarer i selve artikkelen.

Finansavisen har ikke brutt god presseskikk.

Oslo, 22. februar 2011

Hilde Haugsgjerd,
John Olav Egeland, Marit Rein, Hege Holm,
Henrik Syse, Georg Apenes, Reidun Førde