Stein Alvern mot Finansavisen

Finansavisen hadde mandag 25. august 2008 som hovedoppslag på førstesiden:

Stein Alvern gjør comeback:
Skal bygge
båtplasser til
1 MRD.
”Hvorfor blir jeg kalt fiaskogründer?

Oppslaget var illustrer med et større portrettbilde av Alvern.

Inne i avisen ble to nyhetssider brukt på saken, under stikktittelen: «Nytt Alvern-comeback: Bytter bensinpistol og badeland med båtplasser og næringsparker». Og hovedtittelen: «Stein Alvern tilbake i manesjen». Ingressen:

«EIENDOM: Stein Alvern slår seg nå opp som utvikler av havner og marinaer rundt Oslofjorden. – Jeg skal bygge 5.000 båtplasser, sier gründeren.»

Videre i brødteksten:

«Mannen som sto bak reklameprydede bensinpistoler har reist til strandkanten for å høste suksess. – Jeg vet ikke om dere skriver om folk som tjener mindre enn 10
milliarder, jeg, sier Stein Alvern uten å vente på svar. – Hva er det med meg som gjør at jeg skal bli kalt fiaskogründer?, spør Alvern.»

Det framgår at karakteristikken «fiaskogründer» tidligere er brukt av en nettavis, og Alvern forteller om prosjekter han tidligere har hatt økonomisk suksess med. Videre skriver avisen:

«For halvannet år siden slo Finansavisen stort opp at Stein Alvern arbeidet med planer om et gigantisk badeland på Gardermoen, men igjen ble Alvern kvestet. ”som om jeg skulle vinne Tour de France”, sa Arthur Buchardt. ”Burde holdt seg til bensinpumpene”, sa Petter Stordalen.»

Det opplyses at badelandprosjektet ble politisk avvist.

«Nå jobbes det i stedet med å gjøre området til Norges største næringspark. Men Alvern har solgt seg nesten helt ut. (…) Arbeidsdagen fyller derfor Alvern med to andre konkrete prosjekter gjennom sitt heleide Phoenix-gruppen. Det ene er Oslofjorden Marina der Alvern kontrollerer 75 prosent. (…) Selskapet har kjøpt strandeiendommen Bjørnsvika i Sandvika og foreslått utbygging av marina. Det største prosjektet er dog kampen om å få bygge molo og bryggeanlegg i Rolfsbukta på Fornebu.»

Alvern uttaler seg positivt om båtplassplanene og gir bl.a. detaljert informasjon om prisene for bygging og salg. «- Vi anslår at 200.000 er en realistisk prising av båtplassene.» Det framgår også at Alvern har ytterligere marinaplaner, ved Henie Onstad-senteret og på Snarøya.

«Størst potensial ser likevel Alvern i selskapet Grunneiernes Tomteselskap der Alvern kontrollerer 61 prosent. (…) – I et marked der investorer ikke engang vil ta i utbyggingsprosjekter ser vi etter næringstomter, sier Alvern.»

Deretter het det:

«To prosjekter er allerede i gang – ett ved Kjelsad-bommen ved Drammen og ett i Asker. Spørsmålet er hva som har fått normalt oppegående investorer til å betale 20 millioner for noe Alvern har startet med 2 millioner tidligere i år. – De har betalt for forventning om nye prosjekter samt god track reckord. Vi vil ha ti prosjekter i løpet av året, sier Alvern.»

Og artikkelen avsluttes slik:

«Opphaussingen av bensinpistolselskapet Alvern og den etterfølgende nedturen og konkursen som kostet mange investorer mye penger har imidlertid gitt Stein Alvern en lærepenge. – Jeg vil ikke gjøre de samme feilene én gang til. Først og fremt vil jeg aldi gi fra meg vervet som styreformann. Jeg kommer heller ikke til å selge med under full kontroll, det vil si 50 prosent av aksjene. Det er det viktigste. I Alvern mistet jeg kontrollen, men fikk likevel all skyld, sier Stein Alvern.»

I en tilhørende faktaramme ble «Stein Alverns imperium» verdsatt til 67,9 mill. kroner.

To dager senere, onsdag 27. august, brakte Finansavisen et «noe forkortet» leserbrev fra Stein Alvern. Under tittelen «- Skal ikke bygge båtplasser til 1 mrd.» Her går Alvern i rette med avisens regnestykke, og er også kritisk til bildevalg («idiotbilde») og sitatvalg («fiaskogründer»). Som illustrasjon ble det brukt en én-spaltet faksimile av den opprinnelige førstesiden. Etter innlegget fulgte en redaksjonell «hale», der det het:

«Finansavisen vil for ordens skyld presisere at vi etter en times langt møte på Stein Alverns kontor sendte hele artikkelen inkludert sitatene ”Jeg skal bygge 5.000 båtplasser”, ”Vi anslår at 200.000 er en realistisk prising av båtplassene” og ”Hva er det meg som gjør at jeg skal bli kalt fiaskogründer?” til ham for gjennomlesing.
Alverns svar pr. e-post var: ”Synes det ser greit ut Steinar. Takk skal du ha”. Som kjent blir 5.000 ganger 200.000 kroner 1 milliard kroner. Påstanden om at vår fotograf er sendt ut for å ta et ”idiot-bilde”, er selvfølgelig usann. Bildet er godt. Red.”»

KLAGEN:

Klageren, Stein Alvern, mener Finansavisen og dens redaktør Trygve Hegnar med sitt førstesideoppslag 25. august bryter med Vær Varsom-punktene 4.1 og 4.4. Dessuten viser klageren til punkt 4.13, «fordi Finansavisen lot være å rette opp feil på en førsteside, lot være å beklage feilen og i tillegg trykket en sensurert versjon av mitt leserinnlegg som tok bort Stein Alvern sitt viktigste poeng, der Hegnar i stedet for å beklage seg, benytter anledningen til å latterliggjøre og ydmyke Stein Alvern en gang til.»

Klageren mener for øvrig at Finansavisen har «gjort seg skyldig i ytterligere overtramp de siste 2 år der hensikten har vært å latterliggjøre Stein Alvern som en fiasko, fiaskogründer med urealistiske prosjekter. De to siste overtrampene er fra 2006 og 2007 og således foreldet i PFU-sammenheng, men er relevant som bakgrunn for nærværende klage.» (Kopier av tidligere artikler vedlagt).

«Bruken av ”Fiaskogründer” er en stigmatisering Hegnar gjør av Stein Alvern på forsiden som oppleves som en systematisk mobbekampanje/injurierende negativkampanje mot Stein Alvern. Finansavisen har ikke dekning for den påstand at Stein Alvern er en fiaskogründer og bruker (misbruker) bilder for å forsterke feilaktige oppfatninger av Stein Alvern.»

Når det gjelder hovedtittelen på førstesiden, («Skal bygge båtplasser til 1 mrd.»), mener klageren dette må forstås som at kostnadene ved å bygge båtplassene vil være 1 milliard kroner. Ved å nærstudere opplysningene som gis i artikkelen, mener klageren det klart framgår at avisens regnestykke bygger på en feilaktig sammenblanding av byggekostnader og salgspriser.

Dessuten hevder klageren at han under intervjuet snakket om et potensiale på 5000 båtplasser. «Det at Stein Alvern godkjente teksten endrer ikke på det faktum at meningsinnholdet var ”potensiale”, mens Hegnar ville overdrive og skapte ”skal bygge” som det ikke var dekning for.» Ifølge klageren vil den riktige sum for antatte byggekostnader være 192 mill. kroner, et beløp han antar «ikke kunne forsvare en førsteside i Finansavisen».

Gjennom kombinasjonen av hovedtittel, sitat og bildevalg på førstesiden anser klageren at avisen får fram «sitt egentlige budskap»: «Fiasko gründeren Stein Alvern har nok et urealistisk prosjekt – nå skal han bygge båtplasser for 1 MRD. He-he!»

«Når jeg i mitt leserbrev dagen etterpå påpeker at det er uredelig journalistikk å henge en person ut på en førsteside på denne måten, både fordi man hadde lovet at det skulle være en positiv artikkel, men også fordi man i så tilfelle burde stilt kritiske spørsmål om det urealistiske prosjektet til meg før de trykket artikkelen, da blir dette poenget i mitt leserinnlegg sensurert bort.» Klagerens opprinnelige manus følger vedlagt.

Klageren viser ellers til det svar han får i den redaksjonelle «halen» til innlegget, der Red. skriver at «bildet var godt». Etter klagerens mening kan ikke det aktuelle førstesidebildet, «etter en objektiv vurdering», karakteriseres som «godt». «Et bevisst negativt utplukket bilde er usaklig og forsterker den øvrige usakligheten.»

Videre bruker klageren bred plass på å redegjøre for at han ikke har vært en «gründerfiasko», men snarere en «gründer suksess». Han ber ellers PFU vurdere om også andre punkter i Vær Varsom-plakaten er relevante for vurdering av Finansavisens handlemåte.

Selv peker klageren på premissene for intervjuet, dvs. avtalen med journalisten om godkjennelse av «hele artikkelen med overskrifter». Her viser klageren til at intet på forsiden ble forelagt ham, og heller ikke hovedtittelen inne i avisen. Også rammetittelen «Stein Alvers imperium» var han på forhånd ukjent med. Klageren betegner det derfor som usant, når det i redaksjonens «hale» til innlegget hans gis inntrykk av at «hele artikkelen (med overskrifter)» var godkjent av ham. For øvrig påpeker klageren avisens faksimilebruk som illustrasjon til innlegget.

Mot slutten av det omfattende klagebrevet tar klageren for seg «en redaktørs ansvar, samfunnsansvar og maktmisbruk». Han har også synspunkter på PFUs sanksjonsmuligheter.

TILSVARSRUNDEN:

Finansavisen, ved redaktør Trygve Hegnar, finner det «lett å innrømme» at redaksjonen «ikke gjorde et godt nok journalistisk håndverk idet vi ikke kontaktet involverte parter og konkurrenter som kunne ha innvendinger mot Alvers planer». «Vi opptrådte som et mikrofonstativ for Alvern. Vi presenterte Alverns prosjekt på en positiv måte. (…) På toppen av dette oversendte vi hele artikkelen til Alverns gjennomlesing, hvorpå han responderte svært positivt og til og med takket for artikkelen.»

«Alverns klage har å gjøre med hvor langt man skal tillate en næringslivsmann å kunne redigere artikler, titler, bilder og forside i en avis. Vi vil også gjøre oppmerksom på at Alverns glansede PFU-klage med utallige vedlegg uten noen relevans til artikkelen er full av fordreide og manipulerte gjengivelser fra artikkelen.»

Redaktøren påpeker at det var klageren selv som, i møtet med journalisten, introduserte uttrykket «fiaskogründer». «Journalisten følte ikke noe ansvar for det Alvern mente var negativ mediedekning i Norge. Særlig ettersom journalisten i liten grad omtalte Alverns
bensinpistolselskap da det var på børs, men i juli 2006 skrev en svært positiv artikkel om hvordan Alverns bensinpistoler var blitt suksess i Tyskland. (…) Vi lyttet til Alverns synspunkter før han presenterte sine vyer for bygging av til sammen 5.000 båtplasser i Oslofjorden.»

Finansavisen kan vanskelig forstå hvordan klageren kan mene at det påklagede førstesideoppslaget er laget for å latterliggjøre ham. «Det var det nemlig ikke. Artikkelen er ren markedsføring av Alverns prosjekt. Vi kjenner ikke til hvorvidt Alvern har mottatt innspill fra andre [som] har dannet seg en oppfatning av at prosjektet med de 5.000 båtplassene er så urealistisk at han dummer seg ut. I så fall slår dette like hardt på Finansavisen som til en viss grad er i samme båt som Alvern, idet vi vier prosjektet stor plass…».

For avisen er det åpenbart at førstesidens hovedtittel gjelder samlet salgspris for de planlagte båtplassene. «Finansavisen skriver daglig om byggeprosjekter, det være seg hytter på fjellet eller boliger. Selvfølgelig vil entreprenøren aldri gi oss informasjon om sin byggekostnad. Alltid er det prisen til kjøper som er i fokus ved presseomtale. (…) På samme måte skrev vi at Alvern skulle bygge båtplasser til 1 mrd. For å være særlig nøye i fremstillingen på forsiden skrev vi ”til 1 mrd” og ikke ”for 1 mrd” slik Alvern hevder i sin PFU-klage.»

Etter avisens mening er klagerens «storstilte planer for båthavner… egnet til å gi støtte til Alverns utsagn om urimeligheten i at han skal være kalt ”fiaskogründer”.» «Hvorvidt ”fiaskogründer” er en rettferdig karakteristikk av Alvern ønsker Finansavisen ikke å gå inn i en diskusjon om, da dette ikke er argumetert for i artikkelen.»

Redaktøren betegner det som «løgn» at journalisten skulle ha lovet klageren «en positiv artikkel». «Derimot ga vi uttrykk for vår intensjon om å omtale prosjektet med så mye informasjon som mulig. Vi har selvfølgelig heller aldri lovet at han skulle få godkjenne artikkelen. (…) Han er ikke gitt mulighet til å godkjenne noe som helst.»

Når det gjelder bildevalget til førstesiden, anfører avisen at dette ble gjort både fordi bildet var fototeknisk godt og fordi det etter fotografens mening var det som best illustrerte klageren. «Å hevde at det er et ”idiot”-bilde er en fornærmelse mot vår fotograf.»

Strykningene i klagerens leserinnlegg forklarer redaktøren med at «halvparten av teksten var argumenter for hvor godt prosjektet var». «Finansavisen øvet aldri kritikk mot prosjektet. Følgelig var denne delen av leserbrevet ikke tilsvar på kritikk fra vår side…».

Klageren mener avisens påstand om kun å ha framstilt hans prosjekt positivt, «faller på sin egen urimelighet». «Artikkelen med den forside som ble valgt var direkte skadelig for meg og har f.eks. ført til politikere i Bærum ikke lenger tar vårt prosjekt seriøst.» Etter klagerens mening kan det «ikke være noen tvil om at Finansavisen bevisst benyttet salgspris ved sin utregning og fremstilling av 1MRD på forsiden for å få prosjektet til å se mest mulig ulønnsomt ut.»

Til slutt tar klageren avstand fra at han «driver med bløff, løgn eller manipulasjon av PFU, slik Hegnar hevder». Klageren mener det faktum at hele artikkelen med tittel og ingress ble
sendt ham, nettopp tyder på «at det var en avtale om godkjenning». «For meg var dette en forutsetning for at jeg igjen skulle snakke med Finansavisen.»

Finansavisen skriver i sine siste kommentarer:

«Hvorvidt vi burde fokusert på anslått byggekostnad, slik Alvern ønsker seg, i stedet for anslått salgspris er en diskusjon som ikke hører hjemme hverken på Alverns kontor eller i PFU, men i Finansavisens redaksjon. (…) Vår oppfatning etter møtet med Alvern var at den anslåtte salgsprisen på 200.000 pr. båtplass gjaldt prisen for alle Alverns 5.000 båtplasser. (…) Det bærer også sitatet hans preg av.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder i hovedsak et førstesideoppslag i Finansavisen om gründeren Stein Alverns planlagte stormarinaer i Oslofjorden. Alvern påklager en hovedtittel som fastslår at han «Skal bygge båtplasser til 1 MRD.», kombinert med en sitattittel som stiller spørsmålet «Hvorfor blir jeg kalt fiaskogründer?» Klageren er ikke i tvil om at det har vært avisens hensikt å latterliggjøre ham, noe han mener forsterkes av det tilhørende bildevalget. Alvern klager også på at avisen i etterkant «sensurerte» hans beriktigende leserinnlegg, og i tillegg brakte en redaksjonell «hale» han opplever som ytterligere ydmykende.

Finansavisen kan vanskelig forstå at klageren tror førstesideoppslaget ble laget for å latterliggjøre ham. Etter avisens mening framstår omtalen av marinaprosjektene tvert imot som ren markedsføring. Selv om klageren er uenig, mener avisen det var riktig å legge båtplassenes antatte salgspris til grunn for summen på én milliard kr. Videre påpeker Finansavisen at det er klageren selv som siteres med begrepet «fiaskogründer». Det vises også til at klageren på forhånd godkjente innsideartikkelen. Avisen forsvarer ellers berettigelsen av å forkorte klagerens påfølgende leserinnlegg.

Pressens Faglige Utvalg konstaterer at innsideartikkelen, basert på intervju med klageren, entydig er å betrakte som en positiv og informativ redegjørelse for de marinaplaner han akter å realisere. Klageren gis samtidig anledning til å kommentere så vel heldige som mindre heldige prosjekter han tidligere har hatt befatning med.

Videre registrerer utvalget riktigheten av at det er klageren selv som bringer karakteristikken «fiaskogründer» på bane, under henvisning til at en nettavis tidligere har gitt ham denne benevnelsen. At Finansavisen velger å gjøre klagerens spørsmål om betegnelsens berettigelse til et tittelpoeng, kan utvalget vanskelig se som et presseetisk overtramp.

Når det gjelder avisens beregningsmetode for å komme fram til summen på én milliard kroner for båtplassene, kan det eksakte samlede beløp muligens diskuteres, ut fra de enkeltopplysninger klageren gir i intervjuet. På den annen side har partene åpenbart forskjellig syn på om det er byggekostnad eller salgspris pr. båtplass som vil tegne det riktigste bildet av marinaprosjektenes økonomiske omfang. Imidlertid kan utvalget uansett ikke se at avisen presseetisk har opptrådt klanderverdig ved å ha lagt antatte salgspriser til grunn for sitt totalanslag.

I sammenheng med førstesidebruken av milliardberegningen vil utvalget likevel generelt vise til Vær Varsom-plakatens punkt 4.4, som blant annet tilsier at titler ikke skal gå lenger enn det er dekning for i stoffet. Slik utvalget ser det, kunne avisen i innsideartikkelen med fordel ha redegjort for beregningsgrunnlaget, slik at det for leserne med tydelighet framsto hvor milliardsummen skrev seg fra.

Utvalget mener avisen med fordel også kunne ha vist større storsinn i behandlingen av klagerens etterfølgende leserinnlegg, selv om han ikke hadde et berettiget krav på å få innlegget uavkortet på trykk. Utvalget setter også spørsmålstegn ved nødvendigheten av å utstyre klagerens innlegg med en redaksjonell «hale», men kommer likevel til at «halen» ikke
framstår som åpenbart polemisk. Dermed kan den heller ikke sies å bryte med Vær Varsom-plakatens punkt 4.15.

Etter en samlet vurdering finner utvalget at Finansavisen ikke har brutt god presseskikk.

Oslo, 25. november 2008

Odd Isungset,
Hilde Haugsgjerd, Halldis Nergård, John Olav Egeland,
Ingeborg Moræus Hanssen, Camilla Serck-Hanssen, Henrik Syse