Bernt Olufsen mot TV 2

TV 2 sendte i perioden juni – august 2014 et reklameinnslag for Norsk Tipping/Lotto. Reklamesnutten handler om at mannen i huset ikke praktisk bidrar til husholdningen. Men fruen vet råd, eller har fått råd i form av en Lotto-gevinst, og har valgt å gi mannen tilbakemelding gjennom TV-skjermen under en pause i en fotballkamp han ser på. Den kjente stemmen til TV 2s fotballreporter Øyvind Alsaker sier:

«Å for en match vi har fått her de første 45 minuttene. Og nå som vi nærmer oss pause, bør det bli tid til både å rydde av bordet etter deg og ta ut av oppvaskmaskinen. Dessuten nærmer klokka seg tre, så det er kanskje på tide å ta hånda opp av buksa og komme seg ut av pysjen. Og samtidig kan du hente det rene tøyet i den røde kurven som står foran tørketrommelen ute på badet, sånn at det kan brettes under andre omgang. Nevner også at peanøtter ikke er lunsj. Og mens lagene tusler av banen minner vi på vegne av din kone om at det fortsatt er sånn at hun ikke liker at du moser når du skal ta henne på brystene, selv om hun forstår at det er lett å bli ivrig. Vi er tilbake etter pausen.»

Sang: You’ll Never Walk Alone

Super: Lotto-millionærer er ikke som andre millionærer. LOTTO

KLAGEN:

Klageren er medieansatt. Han mener TV 2 har opptrådt i strid med Vær Varsom-plakatens bestemmelse om å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold, plakatens punkt 2.6. I tillegg mener han punktene 2.2, om å verne om integritet og troverdighet, 2.3, om rolleblanding, 2.7, om motytelser for reklame og 2.8 om sponsing er relevante punkter. Videre viser han også til at Tekstreklameplakatens punkter 5, 6, 7 og 12 er aktuelle som vurderingskriterier. Klagen var opprinnelig utformet som en kommentarartikkel på klagens egen blogg, og som også ble publisert i Verdens Gang

I kommentarartikkelen, under tittelen «Syndere i sommersol»,ga han TV 2 «rødt kort og flere kampers utestengelse» for å ha blandet sammen reklame og redaksjonelt innhold ved låne ut sportskommentator Øyvind Alsakers stemme til reklame for Norsk Tipping. Klageren skriver: «Jeg trodde kampen var i full gang da jeg hørte Øyvind Alsakers kommentatorstemme komme gjennom TV-apparatets høyttaler i en av VMs innledende kamper. Men så viste det seg å være et reklameinnslag for Norsk Tipping direkte i forkant av den samme kampen som Alsaker skulle kommentere.» Klageren kaller dette et grovt brudd med reglene for god presseskikk og lister opp punktene, nevnt over, han mener TV 2 har forbrutt seg mot.

FORSØK PÅ MINNELIG LØSNING:

Det er ikke registrert forsøk på å få løst saken i minnelighet.

TILSVARSRUNDEN:

TV 2 avviser klagen. Innledningsvis anføres det fra tv-kanalens side at det ikke er snakk om redaksjonelle gjenytelser for reklameplasseringen på tv-kanalen. Videre opplyses det at det aldri ville vært aktuelt å gi tillatelse til slik reklame for fotballtipping. Reklamen dreier seg om Lotto.

Det anføres at man i det påklagede tilfellet var svært bevisst på å verne TV 2s integritet og redaksjonens uavhengighet. TV 2 oppfatter sin egen praksis som streng, men viser til «[A]t det medvirkes i reklame er imidlertid ikke automatisk ensbetydende med at man utelukkes fra å medvirke i redaksjonelle produksjoner».

Videre heter det i TV 2s tilsvar: «Saken gjelder lyd i en reklamefilm hvor filmen klart fremtrer som reklame og ikke TV 2s sendinger. Reklame på TV kan bare sendes i klart avgrensede isolerte reklameblokker.» TV 2 mener derfor at ingen kan ha unngått å se dette skillet.

Det vises videre til at Kringkastingsforskriftens § 3-8, der det heter: «Det kan ikke sendes reklameinnslag hvor det medvirker medarbeidere som regelmessig fremstår i et fjernsynsselskaps nyhetsprogram, aktualitetsprogram eller værmeldinger.» «Denne reporteren har som hovedoppgave å kommentere fotball og annen idrett, han omfattes ikke som man ser, av denne reguleringen.»

TV 2 understreker at beslutningen om at Alsaker kunne legge stemme til reklameinnslaget for Norsk Tipping, ble tatt etter nøye diskusjon og vurdert på høyt nivå i virksomheten. Den endelige avgjørelsen ble tatt av TV 2s sjefredaktør.

Det anføres i tilsvaret at man regelmessig ser at mediene medvirker i/til tredjeparts fiksjonsfilmer der man bidrar med fiktive nyhetsmeldinger, eller aviser/blad med fiktive oppslag. «Dette har aldri vært ansett å være i strid med god presseskikk. Presseetikken fokuserer særlig på tilfellene hvor medienes redaksjonelle flater påvirkes eller stilles til rådighet for kommunikasjon fra kommersielle eller andre interesser, og spesielt hvor dette ikke er synliggjort for leserne. Det er jo ikke situasjonen i denne saken.»

TV 2 avslutter sitt tilsvar slik: «TV 2 ser heller ikke at bruken av vår kommentator i den aktuelle reklamefilmen for Lotto, kan påvirke TV 2s eller reporters troverdighet når det senere formidles fotball. TV 2 kan heller ikke se at det er andre elementer som tilsier at TV 2 i denne saken – i strid med god presseskikk har brutt ned eller overtrådt skillet mellom det redaksjonelle og det kommersielle. Tekstreklame oppstår når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig eller kildekritisk journalistikk, og det er som man ser, åpenbart ikke tilfellet her».

Klageren opprettholder klagen. Han viser til følgende formulering i TV 2s tilsvar: «At det medvirkes i reklame er imidlertid ikke automatisk ensbetydende med at man utelukkes fra å medvirke i redaksjonelle produksjoner.» Klageren har vanskelig for å se hvor i pressens etiske regler dette er dekket. Han understreker at han mener TV 2 har opptrådt i strid med noen helt tydelige presseetiske regler som ikke er til å misforstå, og at om PFU finner at TV 2 ikke har opptrådt i strid med disse, så har utvalget skapt en helt ny standard for integritet og uavhengighet i norske medier.

Klageren undres også over at TV 2 synes å unnta sport, i dette tilfellet fotball, fra reguleringen. «Etter min vurdering er sportsjournalistikken en viktig del av nyhets- og aktualitetsformidling, og den faller dermed inn under Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. an

TV 2 gjentar i sitt andre tilsvar i all hovedsak argumenter fra sitt første tilsvar. Men det understrekes fra tv-kanalens side at det er et faktum at medie- og kulturpersoner «i svært stort omfang, spesielt i underholdningssegmentet, deltar både i redaksjonelle sammenhenger og i kommersielle sammenhenger». TV 2 mener det må være opp til redaktøren for den aktuelle publikasjonen om vedkommende skal medvirke.

Det opplyses i tilsvaret at medarbeideren har avklart og håndtert sin deltagelse med TV 2s redaksjonelle ledelse, og at integriteten og troverdigheten er ivaretatt i tråd med god presseskikk. Det understrekes også at det er Lotto som blir promotert i reklamen, ikke den aktuelle reporteren, og at det ikke er gitt motytelser for reklamen.

Videre: «Klager forsøker å advare PFU mot å frifinne TV 2 fordi det vil skape en ny standard. Dette er selvsagt helt ukorrekt. Klager og TV 2 er helt enige om de grunnleggende bestemmelser i begge regelsettene det henvises til. Saken dreier seg kort og greit om et enkeltstående bruk av en sportskommentarstemme i en Lotto-reklame.»

TV 2 mener PFU skal være forsiktig med å overprøve redaksjonens beslutning «når den er gjort etter en korrekt og dekkende prosess. Når saken avgjøres på høyt nivå (TV 2s ansvarlige redaktør; sekr. anm.), skal det naturligvis tale i TV 2s favør, ikke motsatt, slik klager synes å hevde.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALGS FLERTALL UTTALER:

Klagen gjelder et reklameinnslag for Norsk Tipping/Lotto på TV 2. I hele innslaget ligger stemmen til en sportskommentator/reporter i TV 2 som «voiceover». I reklamefilmen sitter en TV-seer og følger en fotballkamp. I pausen kommer kommentatorstemmen inn med det som etterhvert viser seg å være en melding til ham fra hans ektefelle. Klageren mener bruken av kommentatorstemmen var i strid med god presseskikk. Han anfører brudd på flere av Vær Varsom-plakatens bestemmelser. I plakaten kreves det at mediet skal avvise alle forsøk på å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold, og at redaksjonelt ansatte må unngå dobbeltroller som kan svekke deres troverdighet. I tillegg mener klageren TV 2 ikke har vernet om sin integritet og troverdighet. Videre for å ha gitt tilsagn om motytelser for reklame, og dessuten for å ha latt sponsing påvirke innhold og presentasjon.

TV 2 avviser klagen på alle punkter. Tv-kanalen viser til at det ble gjort en grundig vurdering, på høyeste nivå i virksomheten, og at man kom til at reporterens deltagelse i reklamefilmen for Lotto ikke var i strid med bestemmelsene verken i Vær Varsom-plakaten eller i Tekstreklameplakaten. Det anføres at det ikke er noen forbindelse mellom reklameinnslaget og reporterens og/eller redaksjonens virksomhet. Det anføres også at det er skilt klart mellom det redaksjonelle og reklameinnslaget.

Pressens Faglige Utvalg registrerer at klagen handler om at TV 2s redaksjon har lånt ut en kjent kommentatorstemme til et reklameinnslag hvor dramatiseringen ligger nær inntil det reporteren redaksjonelt arbeider med. Utvalget finner ikke grunnlag for klagers anførsel om at reklameinnslaget innebærer motytelser for reklame, eller at det skal være noen form for sponsing inkludert. Heller ikke er det spor av avhengighet i den forstand at Norsk Tipping som annonsør, skulle ha noen form for innflytelse på det redaksjonelle produktet TV 2 leverer.

Utvalget vil generelt minne om at bestemmelsene om integritet og ansvar slik de er nedfelt i pressens etiske regler, er laget for å beskytte journalistikken som fag og profesjon. Redaksjonell omtale av ulike former for sport og idrett er naturligvis ikke unntatt fra reglene for god presseskikk. Reglene skal synliggjøre for publikum at det er forskjell på redaktørstyrte medier og all annen informasjon i samfunnet, ulike former for reklame inkludert. Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 krever at det klart skilles mellom kommersielt materiale og redaksjonelt stoff.

Utvalget mener at TV 2 ikke har oppfylt pålegget i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, om å avvise forsøk på å utnytte et redaksjonelt produkt, ved at TV 2 har lånt ut stemmen til en redaksjonell medarbeider som arbeider med sport, til et reklameinnslag der reklamens bærende idé er å sette medarbeideren i en rolle han arbeider i til daglig.

Vær Varsom-plakatens punkt 2.2 handler om at redaksjonen må verne om sin egen og den enkelte medarbeiders integritet og troverdighet for å kunne opptre fritt og uavhengig. For utvalget er det klart at TV 2 ikke skulle ha latt kommentatorens stemme bli brukt i reklameinnslaget, nettopp fordi det kan svekke den redaksjonelle troverdigheten. At andre tv-kanaler gjør eller har gjort lignende ting, har ikke hatt betydning for utvalgets vurdering.

Ved å låne ut en profilert medarbeiders stemme og kommentatorrolle til Norsk Tipping og Lotto spesifikt, bidrar TV 2 til å undergrave medarbeiderens uavhengighet overfor en sentral kommersiell aktør innenfor idrettsverden. Pressen har etiske regler mot bindinger og dobbeltroller fordi publikum aldri skal være i tvil om at det redaksjonelle innholdet er uavhengig og fritt. Ved å bidra i en spillaktørs reklame, mener utvalget at TV 2 bidrar til at det kan stilles spørsmål ved om medarbeideren er uavhengig i saker og innslag som angår Norsk Tipping i fremtiden. Utvalget vil også mene at det er en forskjell på å bruke redaksjonelle elementer i fiksjonssammenheng, som i TV-serier, og å medvirke i ren reklame, som i det foreliggende tilfellet.

Videre mener utvalget plakatens punkt 2.3 også kommer til anvendelse. Der heter det at redaksjonelle medarbeidere ikke må ha oppdrag eller verv som kan skape interessekonflikter i sammenheng med deres redaksjonelle oppgaver, og at de må unngå dobbeltroller som kan svekke deres troverdighet. Ved å låne ut en kjent og karakteristisk kommentatorstemme til et reklameinnslag, uansett produkt eller tjeneste, har TV 2 gjort nettopp det dette punktet advarer mot.

TV 2 har brutt god presseskikk.

Oslo, 28. oktober 2014

Alf Bjarne Johnsen,
Alexander Øystå, Tone Angell Jensen,
Eva Sannum, Reidun Førde

UTVALGETS MINDRETALL UTTALER:

Utvalget mindretall kan ikke se at TV 2s beslutning om å la en redaksjonell medarbeider bruke sin kommentatorstemme i reklameinnslaget for Lotto har bidratt til å undergrave verken tv-kanalens eller medarbeiderens troverdighet. Det vektlegges også at reklameinnslaget ble sendt i tydelige reklamebolker i TV 2s sendinger, slik at seerne neppe kan være tvil om at det er reklame det dreier seg om.

TV 2 har ikke brutt god presseskikk.

Oslo, 28. oktober 2014

Erik Schjenken

FOR FRAMFØRING I RELEVANT SENDETID:

«Pressens Faglige Utvalg (PFU), som er klageorgan for norske medier, mener TV 2 brøt god presseskikk da kanalen sendte et reklameinnslag for Norsk Tipping/Lotto. I innslaget ble stemmen til en av TV 2s sportskommentatorer brukt gjennom hele reklamen. Utvalget mener dette var i strid med presseetikkens regler om integritet og troverdighet, og at det svekker pressens troverdighet. Det advares også mot at redaksjonelle medarbeidere har oppdrag som kan skape interessekonflikter. Et medlem tok dissens fordi han mente det ikke forelå et etisk overtramp. »