Initiativretten v. Norsk Presseforbunds generalsekretær mot Nettavisen

Nettavisen brakte onsdag 12. august 2009 følgende artikkel, som gjengis i sin helhet:

Sonja (68) solgte smykkene på nett

TJENTE 12.000: Sonja Kvarme fikk ekstra romslig ferieøkonomi etter å ha brukt nettjenestene Gullvekten og Sølvtorget. Foto: Privat
12.08.09 10:05, ny 25.08.09 09:11
Tjente gode penger på gullet og sølvtøyet barna ikke ville ha.
(Side2): Mange nordmenn eier gamle gullsmykker og arvegods som aldri brukes, men som bare støver ned i skuffer og skap.
Slik var det også for Sonja Kvarme og ektemannen fra Holmestrand i Vestfold. Etter en opprydning i skuffer og skap fikk barna med seg det de ønsket av smykker, men fortsatt satt ekteparet igjen med mye gull og sølv som de ikke hadde bruk for.
– Det var fortsatt mye til overs som ingen av barna ville ha. Vi hadde blant annet mye sølvtøy og pokaler som var blitt kølsvarte. Det er ikke så enkelt for meg å pusse sølvtøy ettersom jeg sitter i rullestol og bare kan bruke den ene hånden til å pusse med, forteller Sonja Kvarme.
Å bli kvitt gjenstander av gull man ikke lenger ønsker å ha, er ikke Sonja alene om. Et søk på finn.no på ordet «gull» gir nesten 1500 treff. Blant annet ligger en Omega gullklokke til salgs for 220.000 kroner.
Også på auksjonsnettstedet qxl.no renner det over av gullgjenstander. Over 1600 smykker av gull ligger klare til bud.
En del gullsmeder tar også inn gull fra kunder, men som regel gjelder det kun innbytte av såkalt byttegull; kunden leverer inn brukte smykker og får avslag på prisen ved kjøpe av nye smykker.
Ektemannen skeptisk (mellomtittel)
Tidligere i sommer kom Sonja over en annonse for Gullvekten.no – en nystartet tjeneste der nordmenn kan selge gullsmykker på nett.

Gullvekten.no har forøvrig et kommersielt samarbeid med Nettavisen.
– Jeg hadde ikke hørt om Gullvekten før, og mannen min var veldig skeptisk. Han lurte på om dette var noe man kunne stole på. Men jeg tok kontakt og fikk en spesialkonvolutt i posten til å legge smykkene i, forteller Sonja.
Hun sendte deretter av gårde en del gamle smykker som enten var defekte eller som hun aldri bruker.
– Det tok ikke mange dagene før vi hadde ca 8000 kroner på kontoen.
– I sommer unnet vi oss litt ekstra for pengene, humrer Sonja.

Spotprisen for 14 kvadrat (skal trolig være karat; sekr. anm.) gull ligger for tiden på 109 kroner per gram. Brukerne av Gullvekten får 70 prosent av dette beløpet ved salg av gull. Angreretten gjelder i 14 dager. Etter det blir gullet smeltet om.
Tjente 4000 til (mellomtittel)
Men historien stopper ikke der. I forsendelsen fra Gullvekten lå det også en pose fra Sølvtorget, som er en beslektet tjeneste for Sølvtøy.
– Jeg tenkte at vi fikk rydde opp i sølvtøyet vårt også. Vi sendte inn nesten tre kilo sølvtøy og fikk ca 4000 kroner tilbake, forteller 68-åringen.
– Jeg har beholdt gullsmykker som jeg bruker og liker. Det samme gjelder sølvbestikket til finere middager, fortsetter Sonja, som har anbefalt tjenestene til venner og bekjente.
– Det er mange som har arvet smykker og sølvtøy som de aldri bruker, og sølv blir så stygt når det ikke pusses. Jeg tror også dagens ungdom heller vil ha pent stålbestikk enn sølv, avslutter Sonja.
Samarbeid med politiet (mellomtittel)
Daglig leder Marianne Jahren forteller at Gullvekten.no har fått om lag 2000 kunder siden oppstarten i april. I snitt dreier det seg om 40 gram per innsending. Dette tilsvarer at kunden får om lag 3000 kroner tilbake.
Jahren er opptatt av at ingen skal kunne utnytte Gullvekten eller Sølvtorget på uhederlig vis.
– Vi har tett kontakt med politiet, og de få(r) beskjed dersom det er mistanke om at noen forsøker å omsette tyvegods. Vi har også tatt kontakt med Posten for et samarbeid. Alle innsendelser protokollføres, og vi er pålagt å lagre skrapgullet i to uker før det smeltes om.

KLAGEN:

Klager er Norsk Presseforbunds (NPs) generalsekretær, som bruker sin initiativrett. Klageren viser til flere punkter i Vær Varsom-plakaten (VVp) og Tekstreklameplakaten som han mener Nettavisen har opptrådt i strid med. Punktene 2.6 og 2.7 i VVp dreier seg om å opprettholde et skille mellom reklame og redaksjonelt innhold. Punkt 1 i Teksreklameplakaten krever at produktomtaler og –eksponering skal være journalistisk motivert, mens punkt 5 omhandler kravet til skille mellom reklame og journalistikk, også ved lenking knyttet til digital publisering. Klageren viser også til Tekstreklameplakatens innledning, der det heter at «tekstreklame er uforenlig med god presseskikk». I klagen heter det:

«Det er vanskelig å se at den innklagede artikkelen er journalistisk motivert, og enda vanskeligere å se at den skulle være uten bindinger til ”utenforstående interesser”. Det eneste som her kan sies til Nettavisens fordel, er at den i det minste gjør leserne oppmerksom på at redaksjonen har et ”kommersielt samarbeid med Gullvekten.no. Men ville artikkelen ha blitt publisert dersom dette samarbeidet ikke hadde eksistert? Hvor kommer opplysningene i artikkelen fra?»

Klageren har også notert seg at artikkelen er uten byline, og lurer på om det er Gullvekten og Sølvtorget som har tipset redaksjonen om Sonjas historie. Han anfører også at teksten ikke skiller seg nevneverdig fra «normale reklamebudskap», og viser spesielt til avsnittene under mellomtitlene «Ektemannen skeptisk» og «Tjente 4000 til».

Det understrekes imidlertid at et hovedpoeng med klagen er lenkingen til kommersielle sider. Det anføres at Nettavisen ikke har etterkommet kravene både i Vær Varsom–plakaten og i Tekstreklameplakaten om å opprettholde et klart skille mellom journalistikk og kommersiell virksomhet, også når det gjelder lenker og andre koblinger til eksterne nettsteder. Det vises til at lenker i den påklagede artikkelen til gullvekten.no og sølvtorget.no er integrert i teksten, og ikke tilstrekkelig merket, i strid med kravet i Tekstreklameplakatens punkt 5.

TILSVARSRUNDEN:

Nettavisen avviser klagen og understreker i sitt tilsvar at den påklagede artikkelen er «klart journalistisk motivert», og at man har fulgt reglene om å skille redaksjonelle artikler fra annonser. Det påpekes at man anser temaet som omtales i artikkelen som allment interessant, at det har nyhetsverdi og at det er god forbrukerinformasjon. Nettavisen mener NPs generalsekretærs klage er ren synsing, «på siden av de vurderinger som er gjort i en rekke redaksjoner».

Nettavisen anfører at man var klar over at det kommersielle samarbeidet med en aktør «ga en utfordring», men mener å ha håndtert dette på et forsvarlig vis. Det vises til at flere konkurrerende metoder for salg av gull og sølv omtales og lenkes til, og at man er tydelige på at det finnes en kommersiell kobling mellom Nettavisen og Gulltorget. Det understrekes at det ikke er noen økonomiske bindinger knyttet til Nettavisens redaksjonelle artikler.

Nettavisen anfører videre at klageren tar feil når han antyder at ideen til den påklagede artikkelen kan ha kommet fra samarbeidspartneren. Det opplyses at ideen kom etter en intern diskusjon i redaksjonen, men man fant det naturlig å be denne partneren om en kommentar, i tillegg til kommentarer fra andre. Grunnen til manglende byline var, ifølge Nettavisen, at det var mange som hadde arbeidet med artikkelen og at det ville gi et rart inntrykk med mange forfattere til en såpass liten artikkel. Om lenkebruken heter det i tilsvaret:

«Et av Internetts fremste fortrinn er muligheten til å lenke og hjelpe brukerne til å navigere mellom nettsteder. Nettavisen har som redaksjonell idé å bruke lenker omfattende, slik at leserne selv kan vurdere hvor dypt man vil gå inn i et område. I denne konkrete saken lenket vi til relevante nettsteder som driver med kjøp og salg av gull, og tok med både en aktør vi har kommersielt samarbeid med – og andre aktører som konkurrerer (som Qxl og Finn). Nettavisen har ikke direkte inntekter knyttet til slike redaksjonelle lenker, og i den konkrete artikkelen var de med fordi de har interesse for leserne. Lenkene var redaksjonelt begrunnet og de var tydelig merket med navnet på nettsteder der de ledet.»

Avisen avslutter tilsvaret med å uttrykke overraskelse over at NPs generalsekretær bruker et så sjeldent virkemiddel som initiativretten uten å ha gjort forsøk på å undersøke fakta ved å ta kontakt på forhånd.

Til tilsvaret har avisen vedlagt en rekke omtaler fra andre medier om samme tema.

NPs generalsekretær anfører at initiativretten ikke må oppfattes som noe dramatisk virkemiddel, selv om det brukes sjeldent. Det vises til at saken ikke er brakt inn for Pressens Faglige Utvalg fordi den er grov, men fordi den er illustrerende for de mange utfordringer mediene står overfor på dette området, ikke minst i økonomisk trange tider.

Det anføres fra klageren at man ikke kan bestride avisens påstand om at den påklagede artikkelen er journalistisk motivert, men viser til at dette er noe alle redaksjoner påberoper seg, selv når de ikke har gjort noe annet enn å gjengi en pressemelding fra en produsent.

Til den konkrete artikkelen peker klageren på at selv om flere konkurrerende metoder er omtalt, er det Nettavisens samarbeidspartner som får den omfattende positive omtalen, «der det ikke er stilt et eneste kritisk spørsmål». Det understrekes at artikkelen «fremstår som et reklamebudskap». Videre:

«Det er summen av innhold, presentasjon, lenking, det kommersielle samarbeidet med det omtalte selskapet, og mangelen på en tydeliggjort journalistisk innsats som undergraver inntrykket av en fri og uavhengig rapportering. Jeg minner også om at PFU selv har understreket ”viktigheten av at redaksjoner unngår situasjoner som kan skape tvil om det redaksjonelle innholdet er satt på trykk ut fra andre forhold enn rent journalistiske kriterier og redaksjonelle vurderinger”.»

Generalsekretæren er enig i Nettavisens anførsler om fortrinnene knyttet til lenker, men understreker at det avgjørende er om en redaksjon likevel klarer å opprettholde det klare skillet mellom journalistikk og butikk. Klageren fastholder at Nettavisen har opptrådt i strid med både Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten.

Nettavisen mener tilsvaret fra NPs generalsekretær hviler på «udokumentert synsing om ”summen av innhold, presentasjon, lenking, det kommersielle samarbeidet med det omtalte selskapet”. Vi repeterer at vår journalistiske vurdering ble delt av en rekke medier – jfr. vårt første tilsvar.» Nettavisen mener det virker prinsipielt uforståelig hvis et medium ikke kan omtale et område hvor det selv har annonsører eller kommersielle avtaler, og anfører at det avgjørende må være at lenkene har journalistisk relevans og at de er tydelig merket.

Avisen mener også at Tekstreklameplakatens begrep ”kommersielt materiale” er uklart, men at det uansett ikke kan forstås slik at lenker med selskapsnavn innebærer brudd på plakatens bestemmelser. «Den innklagede artikkelen har ikke lenker til kommersielt materiale integrert i stoffet. Den har derimot relevante lenker til tre aktører som er virksomme på feltet artikkelen omhandler – både aktører Nettavisen samarbeider med og deres konkurrenter.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder en omtale i Nettavisen om hvordan man kan selge gamle gullsmykker og arvegods som aldri brukes. I artikkelen ble det vist til at en kvinne hadde brukt to navngitte nettjenester. Norsk Presseforbunds generalsekretær bruker sin initiativrett, idet han mener avisen har opptrådt i strid med tekstreklamebestemmelsene i Vær Varsom- og Tekstreklameplakaten. Klageren mener den påklagede artikkelen både gjennom tekst og lenker framstår som et reklamebudskap for nettstedet Gullvekten.no, som Nettavisen også har et kommersielt samarbeid med. Ifølge klageren er det summen av innhold, presentasjon, lenking og det kommersielle samarbeidet som medfører at Nettavisen ikke har opprettholdt et klart skille mellom redaksjonelt innhold og kommersielt materiale. Klageren legger særlig vekt på lenkingen i artikkelen.

Nettavisen avviser klagen. Det vises til at den påklagede artikkelen er redaksjonelt initiert og at den har et innhold som er allment interessant, foruten at det er relevant forbrukerinformasjon. Redaksjonen anfører at det ikke bare er samarbeidspartneren som er kilde i artikkelen, men også andre som formidler salg av gull og sølv. Med hensyn til lenkebruken i artikkelen mener Nettavisen at lenkene var relevante, og det vises til at man ikke har direkte inntekter knyttet til disse. Nettavisen mener NPs generalsekretærs klage er basert på synsing og manglende undersøkelse av fakta.

Pressens Faglige Utvalg vil på generelt grunnlag understreke viktigheten av å skille mellom journalistikk og butikk. Den vesentlige begrunnelsen for dette prinsippet er at journalistikken mister troverdighet når det er åpenbart at det er andre hensyn enn de rent journalistiske som er grunnlag for en artikkel eller et program. På den annen side er det ikke slik at man ikke kan omtale et produkt eller en tjeneste fordi det kan oppfattes som tekstreklame. Tekstreklamebestemmelsene i Vær Varsom- og Tekstreklameplakaten er ment å regulere dette.

Slik utvalget ser det, kan det neppe være tvil om at den påklagede artikkelen om hvordan en kvinne fikk solgt sine smykker på en for henne vellykket måte, minner svært mye om utallige fornøyde vitnesbyrd brukt i reklamesammenheng. Utvalget viser her til Tekstreklameplakatens punkt 1, der det blant annet heter at produktomtaler skal være journalistisk motivert, og at «hensikten aldri må være å reklamere for produkter eller tjenester».

Utvalget viser videre til Tekstreklameplakatens punkt 5, der det manes til varsomhet med å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold: «Pekere og andre former for koblinger fra redaksjonelle områder til kommersielt materiale og annen ikke-redaksjonell informasjon skal være redaksjonelt begrunnet og tydelig merket». Utvalget registrerer at Nettavisen har synliggjort at den har et kommersielt samarbeid med firmaet det lenkes til. Utvalget mener det er prisverdig at dette blir opplyst, men vil likevel påpeke at redaksjonen har et særskilt ansvar for å tydeliggjøre skillet mellom redaksjonell tekst og kommersiell lenking når det som i dette tilfellet eksisterer et kommersielt partnerskap. Den påklagede lenken til Gullvekten.no er en del av den redaksjonelle teksten, og peker direkte til en annonse for handel med firmaet.

Klagens sentrale påstand er at summen av innhold, presentasjon, lenking og kommersielt samarbeid samlet innebærer brudd på god presseskikk. Forutsetningen for et slikt brudd må være at artikkelen framstår som et reklamebudskap for den kommersielle virksomheten Gullvekten og Sølvtorget bedriver, og ikke primært som en informerende redaksjonell artikkel til nytte for de av Nettavisens brukere som skulle ønske å omsette noe av arvesølvet i klingende mynt. Artikkelen framstår som en hyllest av en forretningsvirksomhet som Nettavisen har et kommersielt forhold til. Utvalget viser her til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det blant annet heter: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold», og punkt 2.7, «sørg for å opprettholde det klare skillet mellom journalistikk og kommersiell kommunikasjon også ved bruk av pekere og andre koblinger».

Nettavisen har brutt god presseskikk.

Oslo, 27. oktober 2009

Odd Isungset,
Hilde Haugsgjerd, Halldis Nergård, John Olav Egeland,
Ingeborg Moræus Hanssen, Camilla Serck-Hanssen, Henrik Syse