Reklame eller redaksjonelt stoff?
I årets siste møte konkluderte PFU med brudd på Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 i tre klagesaker; de innklagede redaksjonene hadde ikke opprettholdt et klart nok skille mellom reklame og redaksjonelt stoff. Hva kan vi så finne av retningslinjer og lærdom i utvalgets uttalelser i disse klagesakene?
Det var Nettavisen (sak 291/14 og sak 352/14) og iTromsø (sak 294/14) som var innklaget i de aktuelle sakene. Klagene mot Nettavisen gjaldt avisens kommersielle forsidehenvisninger, mens klagen mot iTromsø handlet om en avisforside som i sin helhet var viet en annonse for et hotell.
I tillegg til de tre som endte med fellelse, behandlet PFU også en klage der Kampanje (sak 293/14) var innklaget for lignende forhold. Kampanje gikk imidlertid fri, etter en samlet vurdering.
Plasseringen av annonser og annet kommersielt materiale
Ettersom de påklagede kommersielle forsidehenvisningene i Nettavisen var plassert side om side med de redaksjonelle henvisningene, og klager mente plasseringen bidro til å svekke «det klare skillet» som mediene manes til å opprettholde (jf. Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 og Tekstreklameplakatens punkt 5), ble plassering av kommersielt innhold vurdert av PFU:
«Pressens Faglige Utvalg vil presisere at mediene naturligvis må kunne presentere annonser og annet kommersielt materiale side om side med det redaksjonelle stoffet. Det avgjørende i presseetisk sammenheng må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale.»
Videre uttalte også PFU seg om det å bruke en hel forside til en annonse, som var tilfellet i klagesaken mot iTromsø:
«Etter utvalgets mening kan en litt utradisjonell plassering (i norsk sammenheng) av annonsen på forsiden i seg selv ikke innebære et presseetisk brudd.»
Med andre ord mener PFU det må være mulig å plassere annonser og annet kommersielt materiale der mediet – eller annonsøren – selv måtte ønske. Forutsetningen er imidlertid at leserne umiddelbart forstår at det handler om noe annet enn redaksjonelt stoff. Dette kan for eksempel signaliseres gjennom en tydelig merking av stoffet.
Hva er tydelig merking?
Ut fra utvalgets uttalelser i de aktuelle sakene, kan man lese at «tydelig merking» handler om både presentasjonsformen og utseendet på det ikke-redaksjonelle stoffet, og hvilken tekst som brukes i merkingen av stoffet. Det avgjørende er altså at det finnes noe som gjør det åpenbart for leseren at det er reklame eller annet kommersielt materiale han/hun har foran seg.
Det er også slike forskjeller i merkingen av de kommersielle forsidehenvisningene som førte til at Kampanje gikk fri, mens Nettavisen ble felt. I uttalelsen i klagesaken mot Kampanje, sa PFU at «det går tydelig nok frem – gjennom både utforming og merking – at dette er noe annet enn redaksjonelt stoff».
Utvalget eksemplifiserte også i uttalelsene mot Nettavisen hvilke tekstlapper som er å foretrekke i merkingen:
«Slik utvalget ser det, formidler teksten ‘Annonsebilag’ tydeligere at det handler om kommersielt eller betalt innhold enn ord som ‘Shopping’ og ‘Reisetips’. Utvalget mener derfor ‘annonsebilag’ og ‘annonse’ – eventuelt ‘reklame’ og ‘sponset/kommersielt innhold’ – er å foretrekke når man skal merke tydelig.»
Samtidig antydet PFU at mediene ikke bør tøye grensene for merkingen:
«Utvalget vil likevel oppfordre Nettavisen – og mediene for øvrig – til heller å være overtydelige i merkingen av reklame og kommersielt stoff enn å underkommunisere hva det handler om.»
Journalistiske virkemidler er ikke forbeholdt journalistikken
I Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 heter det: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»
Som det fremgår av punkt 2.6, skal mediene altså ikke bare avvise forsøk på å bryte ned «det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold»; mediene skal også avvise ikke-redaksjonelt stoff som intenderer å etterligne det redaksjonelle stoffet.
Mye reklame tar utvilsomt i bruk virkemidler vi forbinder med journalistikk, og reklamen forsøker slik å låne journalistikkens troverdighet. I lys av punkt 2.6 er det derfor viktig å legge merke til hva utvalget uttalte om bruken av slike virkemidler. PFU mente nemlig at virkemidler som titler, ingress etc., «i seg selv ikke kan innebære et presseetisk brudd», selv om slike virkemidler utvilsomt er med på å gi reklame og annet kommersielt innhold et redaksjonelt preg.
Utvalget kom også med en generell anmodning i denne sammenheng:
«Utvalget vil (…) generelt oppfordre mediene til også å tenke nøye gjennom presentasjonsformen, og hvor tett opp til det redaksjonelle uttrykket annonsører bør kunne legge seg.»
Når det gjelder tolkningen av punkt 2.6, uttalte PFU dessuten:
«Slik utvalget ser det, kan formuleringen i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 om at mediene skal avvise reklame som tar sikte på ‘å etterligne (…) et redaksjonelt produkt’, ikke leses uavhengig av forutsetningen som følger; at slik reklame samtidig også må bidra til ‘å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdigheten og pressens uavhengighet’. Spørsmålet er dermed hvorvidt omtalene er tilstrekkelig merket og/eller har et utseende som i tilstrekkelig grad skiller dem fra det redaksjonelle stoffet.»
PFU mener altså at det ikke-redaksjonelle stoffet kan etterligne redaksjonelt stoff, så lenge det er tydelig merket, og det samtidig går helt klart fram gjennom merkingen at det er snakk om noe annet enn redaksjonelt stoff.
Det var imidlertid kombinasjonen av å etterligne en redaksjonell forside og for utydelig merking som medførte at iTromsø ble felt:
«I dette påklagede tilfellet konstaterer utvalget at førstesiden er merket ‘ANNONSE’, og at ordet er skrevet vertikalt i forsidens høyre kant. Slik utvalget ser det, kunne denne merkingen med fordel vært tydeligere. Utvalget er dessuten enig med klager i at annonsen etterligner en redaksjonell forside gjennom bruken av henvisninger til innhold i avisen, og ved at avishodet med logo, dato, etc. er en integrert del av annonsesiden. Utvalget merker seg også at annonsørens logo heller ikke er særlig fremtredende. Selv om utvalget ser at den påklagede førstesiden skiller seg uttrykksmessig fra hvordan avisens forside vanligvis fremstår, mener utvalget at dette skillet i sum ikke er tydelig nok og dermed i strid med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6.»
Mange slag ikke-redaksjonelt innhold
Ettersom mediene ikke lenger henter inntekter kun gjennom tradisjonelle annonser, men også forsøker seg på nyere konsepter – som for eksempel innholdsmarkedsføring (‘content marketing’) – benyttet PFU også de aktuelle klagesakene til å komme med noen generelle oppfordringer til mediene; utvalget ønsker at mediene skal gjøre det klart for leserne hva slags type ikke-redaksjonelt stoff som formidles:
«Utvalget ber mediene også klargjøre hva slags form for kommersielt innhold det er snakk om: betalte annonser, sider som kan generere inntekter for mediet gjennom avtaler med dem som omtales, eller andre former for kommersielt innhold. Tydelighet på dette området er viktig om journalistikken ikke skal miste troverdighet.»
«Generelt vil utvalget også oppfordre mediene til å tydeliggjøre forskjellen mellom stoff som brukerne må betale for å se, og stoff som er betalt av en kommersiell aktør.»
Dersom du er interessert i å vite mer om hva PFU mente om de nevnte klagesakene, kan du her se opptak fra diskusjonen ved behandlingen av klagene.