Om å merke journalistikk
KRONIKK: Er det på tide å merke den frie, kritiske journalistikken?
Norsk Presse fikk en plakat mot tekstreklame før Vær varsom-plakaten. Da var omfanget av skjult reklame «faretruende». 90 år senere er vi der igjen. Nå er det på tide å merke den frie, kritiske journalistikken.
«Tekstreklamen holder på å anta et faretruende omfang. Redaksjonene oversvømmes av notiser om alt mulig og deriblant en hel del som ikke har spor av journalistisk interesse, men bare har til hensikt å få reklame for private forretninger inn i tekstspaltene.»
Ordene falt for 90 år siden fra Norsk Presseforbund i forbindelse med at bransjen hadde satt ned et utvalg for å se hva man kunne gjøre for å stoppe denne uønskede utviklingen. Norsk presses arbeid for å øke presseetikken og integriteten i bransjen startet således med kampen mot skjult reklame. Først flere år senere ble det utviklet en tilleggsplakat som handlet om arbeidsmetode og publiseringsregler – den som ble hetende Vær varsom-plakaten.
Den felles komiteen landet i 1925 på en enighet om en plakat med råd og vink for å «få bremset tekstreklamen». Det ble vedtatt at denne skulle trykkes opp og sendes omkring til alle aviser. I årene etterpå er både Tekstreklameplakaten og Vær varsom-plakaten blitt endret en rekke ganger for å være i takt med tiden, men stadig i tråd med prinsippene.
Skjult reklame er forbudt ved lov. Markedsføringsloven skal sikre at folk ikke blir lurt ved at reklame gir seg ut for å være noe annet enn hva den egentlig er.
I pressen er skjult reklame et spørsmål om etikk. Pressen er enig med seg selv om at «medienes troverdighet er avhengig av et skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre. Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser.»
Journalistikken trenger nye forretningsmodeller, det digitale gir nye muligheter. I dette krysset er det opplagt at en eksperimentering vil føre til overtramp. Dessuten ser vi allerede det vi kan kalle det publisistiske tredje uttrykk; det som hverken er journalistikk eller reklame, men som er innhold laget for å hente inntekter. Det kalles kommersielt innhold, men det er langt fra sikkert at alle forstår hva det innebærer. I høst har to redaksjoner klippet innhold fra Nettavisen fordi de trodde det var vanlig journalistikk – men det var altså kommersielt produsert for å skaffe annonser. Innhold som støtter opp under kommersielle deler i mediene, som reise, bil og eiendom, er på sin side så vanlig at de er en ordinær del av redaksjonenes virksomhet.
Denne høsten er tøff for mange redaksjoner. Årets bunnlinje avtegner seg, og neste års budsjetter skal bankes. Et klart tegn på dette er de mange nye variantene av grensetesting i landskapet mellom reklame og journalistikk. Fenomenet innholdsmarkedsføring (content marketing) har i løpet av noen få måneder gått fra å være noe helt nytt til å bli allment innarbeidet i pressens glosebok.
I vår digitale tid er åpenhet (transparens) et viktig nøkkelord. Man kan unngå mang en kanossagang ved å være ærlig og åpen fra starten. Hvis en reise er betalt av en annonsør, skal man opplyse om det. Hvis innholdet er resultat av et samarbeid med en kommersiell aktør, bør redaksjonen gjøre seeren klar over det. Særlig hvis man faktisk tror på prinsippet om at troverdighet bygges ved tydelighet og rives vekk ved utydelighet. De mange sakene om skjult reklame og bindinger som er blitt omtalt i mediene dette året, har fått oppmerksomhet fordi, tror jeg, folk flest ikke liker å bli lurt. Derimot er de fleste fullt istand til å sortere og konsumere innhold fra ulike kategorier; så fremt de selv slipper å måtte undre seg frem til hva som er hva.
I Vær varsom-plakaten heter det at redaksjonen skal avvise ethvert forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Reklame som etterligner eller utnytter et redaksjonelt produkt skal også avvises. I praksis løses dette langt på vei ved merking. Tvilstilfeller merkes «Annonse», selv om dette ikke er tilstrekkelig når klager på mulige overtramp vurderes av Pressens Faglige Utvalg (PFU). Også det totale uttrykket skal være klargjørende for publikum.
Pressens regler tilsier tydelighet. Virkeligheten er blitt utydelig. Utydeligheten er åpenbar for alle som forholder seg til internett, og den spiser seg inn i redaksjonene. Flere klager på mulige brudd er snart klare til behandling i PFU. Disse vil vise hvor grensene bør gå.
I tillegg er bransjen der vi var for 90 år siden, vi har nedsatt et bredt utvalg for å se på regelverket og tilpasse det til virkeligheten samtidig som prinsippene blir stående.
En bransje-merking av fri og kildekritisk journalistikk vil også bidra til tydelighet. Der PFU-vignetten tradisjonelt lå under lederen i en avis, er det i dag på digitalt artikkelnivå en slik merking vil gi mening. Denne uken skifter Presseforbundet og PFU visuelt uttrykk blant annet for å kunne tilrettelegge for en slik merking.