PFUs uttalelse i sak 294/14 – Gard L. Michalsen mot iTromsø

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder iTromsøs forside 1. oktober 2014 som var en helsides annonse for et hotell.

Klager jobber selv i media. Han reagerer på forsiden ettersom han mener det er uklart om dette er en annonse eller om det også er en redaksjonell forside. Det er blant annet avislogoen som er plassert øverst på siden som forvirrer klager. Slik klager ser det, etterligner også annonsen en redaksjonell forside gjennom henvisningene til innhold i avisa. For klager er det uklart om det henvises til reklame eller redaksjonelt innhold. Klager ser imidlertid at forsiden er merket «ANNONSE», men mener denne merkingen er utydelig.

iTromsø avviser klagen og mener det ikke kan være noen tvil om at dette er en annonse; den er tydelig merket som annonse og presentasjonsformen er dessuten helt annerledes enn hvordan forsiden vanligvis ser ut. iTromsø anfører at avislogoen selvsagt er satt på siden slik at leserne skal forstå at det er iTromsø de har foran seg. Selv om annonsøren har kjøpt hele førstesiden, påpeker iTromsø at annonsøren naturligvis ikke har hatt innflytelse på det redaksjonelle stoffet i avisen. Avisen forstår at det er kontroversielt å kjøre hele forsiden som annonse, men kan ikke se hvordan dette skulle bryte med god presseskikk så lenge det er skilt mellom redaksjonelt stoff og annonse, og annonsen er tydelig merket.

Pressens Faglige Utvalg noterer seg at klager har vist til flere presseetiske bestemmelser i sin begrunnelse for at iTromsø skal ha brutt god presseskikk. Ettersom det her handler om en annonse, kan utvalget ikke se at referansen til Tekstreklameplakatens punkt 2 om temabilag og -sider, er særlig relevant. Utvalget mener også Vær Varsom-plakatens punkt 2.2 om redaksjonell integritet og troverdighet, ikke er spesielt treffende; ut fra det foreliggende materialet finner utvalget ingen indikasjoner på at den aktuelle annonsøren har forsøkt å øve innflytelse på iTromsøs redaksjonelle innhold.

Slik utvalget ser det, er Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 og Tekstreklameplakatens punkt 5 de sentrale punktene å vurdere klagen opp mot. Begge punktene maner mediene til å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.

Etter utvalgets mening kan en litt utradisjonell plassering (i norsk sammenheng) av annonsen på forsiden i seg selv ikke innebære et presseetisk brudd. Selv om mange medier kan bli tydeligere i sin merking av reklame og annet kommersielt stoff, og man også kan ønske at mediene i større grad fremhever ordet «ANNONSE» når dette brukes i merkingen, har utvalget tidligere akseptert en slik merking som presseetisk akseptabel når annonsen også uttrykksmessig skiller seg tilstrekkelig fra øvrig redaksjonelt innhold. Utvalget vil likevel generelt oppfordre mediene til også å tenke nøye gjennom presentasjonsformen, og hvor tett opp til det redaksjonelle uttrykket annonsører bør kunne legge seg.

I dette påklagede tilfellet konstaterer utvalget at førstesiden er merket «ANNONSE», og at ordet er skrevet vertikalt i forsidens høyre kant. Slik utvalget ser det, kunne denne merkingen med fordel vært tydeligere. Utvalget er dessuten enig med klager i at annonsen etterligner en redaksjonell forside gjennom bruken av henvisninger til innhold i avisen, og ved at avishodet med logo, dato, etc. er en integrert del av annonsesiden. Utvalget merker seg også at annonsørens logo heller ikke er særlig fremtredende. Selv om utvalget ser at den påklagede førstesiden skiller seg uttrykksmessig fra hvordan avisens forside vanligvis fremstår, mener utvalget at dette skillet i sum ikke er tydelig nok og dermed i strid med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6.

iTromsø har brutt god presseskikk.