Kent Steinhaug mot Varden
Varden brakte lørdag 22. november 2003 et lørdagsbilag med forsidetittelen «Det gnistrer av Grenland». Bilaget har 19 reportasjer fra bedrifter som gjør det bra i Grenlandområdet sammen med 37 helsides annonser. Annonsene er ikke merket med «annonser».
KLAGEN:
Klageren, Kent Steinhaug, redaktør i Næringslivet Media, mener Varden blander redaksjonelt stoff og annonser. «Jeg tipper en hvilken som helst annonseavdeling ville bli lykkelig om de kunne selge annonser på en slik måte, men frykter samtidig at dette svekker pressens tillit. Etter min mening er det utydelig hva som er redaksjonelt stoff og hva som er annonser ? logoer dukker opp i særdeles synlig form ? noen ganger på bilder ? ofte som vanlige logoer ? og litt her og der? Etter min oppfatning synes jeg hele utgaven fremstår som et annonsebilag ? krydret med bildebyliner og annet typografisk utstyr som indikerer at det slett ikke er bare annonsestoff».
TILSVARSRUNDEN:
Varden viser til at lørdagsmagasinets spesialutgave ble til ut fra «en redaksjonell idé, og basert på denne redaksjonelle ideen fikk vår annonseavdeling i oppgave å invitere bedrifter
og næringsdrivende til å tegne såkalte ?profilannonser? i bladet? Mens vi på reportasjeplass for en gangs skyld ville fokusere på suksesshistoriene, mente vi at vi på annonseplass kunne presentere en ?pakke? bestående av noe standard faktainformasjon om bedrifter og noe profilering av bedriftene ? i motsetning til tradisjonelle salgsannonser for produkt og tjenester. Ved hjelp av faste faktastolper på hver annonseside som en integrert del av annonsene, mente vi å bidra til en helhetlig mal som skulle klargjøre annonsepreget og gjøre det enklere for leserne å skille mellom de faktarike annonsesidene og det redaksjonelle reportasjestoffet».
Vardens redaktør innrømmer imidlertid at «vi kunne med fordel ha bidratt til å klargjøre våre intensjoner med bilaget i en egen presentasjon på en av de første sidene? «Jeg er åpen for en diskusjon om at noen av disse profilannonsene på grunn av et omfattende faktainnhold, kan grense inn mot redaksjonell tekst og ha fått en utforming som kan være uheldig. Vi burde kanskje derfor som en ytterligere sikkerhetsforanstaltning ha sørget for å merke hver enkelt side med ?annonse?». Varden mener imidlertid at det «ikke burde være noen forvekslingsfare hos den alminnelige leser», og påpeker at avisen ikke har fått leserreaksjoner på bilaget. Varden kan ikke se at spesialbilaget skiller seg fra andre spesialbilag med temaer som utdanning eller bil.
Klageren har ingen ytterligere kommentarer.
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder en spesialutgave av Vardens lørdagsbilag, som tar for seg vellykkede bedrifter i Grenland-området. Klageren, redaktøren i tidsskriftet Næringslivet, mener Varden blander redaksjonelt stoff og annonser, og frykter at slike bilag svekker tilliten til pressen. Etter klagerens mening er det for utydelig hva som er redaksjonelt stoff og hva som er annonser. Klageren mener hele utgaven fremstår som et annonsebilag.
Varden viser til at lørdagsmagasinets spesialutgave er en redaksjonell idé, og at avisen ønsket å fokusere på suksesshistoriene i området. Avisen mener bruken av faste faktastolper på hver annonseside bidrar til å klargjøre skillet mellom annonser og redaksjonelt stoff. Varden innrømmer imidlertid at det kan stilles spørsmål ved enkelte av sidene i bilaget, og mener redaksjonen med fordel kunne gjort skillet tydeligere ved å merke annonsesidene med ?annonse?. Avisen kan likevel ikke se at det er noen forvekslingsfare mellom redaksjonelt stoff og reklame.
Pressens Faglige Utvalg mener Varden fritt kunne gi ut et spesialmagasin med en positiv dekning av bedriftene i sitt område.
I det påklagede tilfellet konstaterer utvalget at annonsesidene ikke er merket med ?annonse?, noe avisen med fordel kunne gjort. Selv om mange av annonsesidene ikke forsøker å etterligne redaksjonelt materiale, og dermed avviker tilstrekkelig fra det redaksjonelle uttrykket, mener utvalget at for mange av annonsesidene skiller seg for lite fra avisens redaksjonelle uttrykksform. Etter utvalgets mening har ikke redaksjonen i tilstrekkelig grad klart å tydeliggjøre skillet mellom den massive annonseringen og det redaksjonelle stoffet for leserne.
Utvalget viser til Tekstreklameplakatens punkt 2, der det heter: «Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet». Utvalget viser også til Vær Varsom-plakatens punkt 2.7, der det blant annet heter: «Sørg for å opprettholde det klare skillet mellom journalistikk og kommersiell kommunikasjon».
Varden har brutt god presseskikk.
Oslo, 24. februar 2004
Thor Woje,
John Olav Egeland, Odd Isungset, Sigrun Slapgard,
Ingeborg Moræus Hanssen, Camilla Serck-Hanssen, Jan Vincents Johannessen