Carl Anton Stenling mot Computerworld

PFU-sak 97-094


SAMMENDRAG:
Datatidsskriftet Computerworld Norge brakte i nr. 27 / 1997 en hel annonseside for Progress Software AS. Over siden lå et smalt banner med ordet » ANNONSER » midtstilt, og under en fem-spaltet hovedtittel med teksten » In the name of Progress: WebSpeed 2.0. «.
Videre var anonnse-artikkelen utstyrt med ingress-blokk, brødtekst, mellomtitler og innskutte sistatblokker. Et to-spaltet bilde viste adm. direktør i Progress med det omtalte software-produktet og en mindre illustrasjon viste en ølflaske. På siden var også lagt inn en kort «underartikkel» med tre-spaltet tittel: » Web-sentrert utvikling: Halverer utviklings-tiden «. KLAGEN:
Klageren representerer firmaet Stenling, og viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. » Jeg mener denne annonsen har en slik form at den klart forsøker å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold, og at annonsen derfor bryter med pressens ‘Vær Varsom-plakat’ «. «Faktisk har en av mine kunder vært i den tro at annonseinnholdet var redaksjonell omtale».
For øvrig hevder klageren at han har drøftet forholdet med Computerworlds redaktør, men «Han deler ikke mitt syn på saken». «Jeg ber derfor om at Pressens Faglige Utvalg behandler klagen». SPØRSMÅL OM PARTSFORHOLD:
Sekretariatet kunne i utgangspunktet ikke se at det skulle foreligge formelle hindringer for behandling av klagen, idet det ikke synes å være noen annen berørt part som det skulle være naturlig og nødvendig å innhente samtykke fra. Likevel ba sekretariatet klageren opplyse om han, direkte eller indirekte, anså seg berørt av den aktuelle produktomtalen, siden han i klagen viser til en kundereaksjon.
Klageren meddelte i svarbrev at han «er daglig leder for et konsulentfirma som blant annet gir uavhengige råd til kunder om valg av programmeringsverktøy av den typen annonsen forsøker å selge. Firmaet som står bak annonsen er kjent i bransjen for å være en dyktig selger av produkter som ikke alltid holder hva de lover. I forbindelse med at en kunde hadde foretatt en feilinvestering i et Progress-produkt, ble det hevdet at produktet fikk god omtale i Computerworld. Denne omtalen viste seg å være den innklagede annonsen «.
Her tilføyer klageren at «artikler og tester i fagtidsskrifter er viktige faktorer ved valg av programvare». » For oss som skal gi råd om valg av teknologi, bidrar denne typen artikkel-lignende reklame til å tildekke egenskapene som de forskjellige produktene faktisk har «. Samtidig understreker klageren at han ikke har lidd noe økonomisk tap, «eller har andre partsrettigheter som jeg ønsker å forsvare i forbindelse med klagen». TILSVARSRUNDEN:
Computerworld Norge gjør i tilsvaret oppmerksom på at den påklagede annonsen også tidligere har stått på trykk i bladet, som «del av en kampanje for Webspeed/Progress». Vedlagt tilsvaret følger andre eksempler fra kampanjen, » som har vært rykket inn 14 ganger i år «. Vedleggene viser dessuten at samme annonsør også har benyttet andre medier.
Bladet avviser imidlertid at den påklagede annonsen bryter med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, og redaktøren skriver:
» Vi ser klart at annonsen har en slags redaksjonell profil. Men vi mener at den i lay-out og innhold klart bryter med den formen som Computerworld Norge benytter. Computerworld Norge fører dessuten en restriktiv linje i forhold til annonsesidene. Vi merker derfor alle disse sidene med ‘annonser’ i headingen. Dette gjøres også med annonser som det ikke skal være mulig å forveksle med redaksjonelt innhold «.
Til gjengjeld opplyser redaktøren at den samme annonsøren, i en senere utgave av bladet (nr. 31 / 1997), fikk på trykk » en annonse som helt klart har til hensikt å bryte ned skillet mellom redaksjonell tekst og reklame «. Det vises her til vedlagt kopi av en «annonse-artikkel» med tittel » P4 Internett for full WebSpeed «. Ytterligere et vedlegg viser at Computerworld Norge i påfølgende utgave (nr. 32 /1997) beklaget annonsens form, i en ramme med tittelen » Alvorlig glipp «. Og redaktøren tilføyer: » For øvrig ble da tilsvarende annonse selvsagt nektet annonseplass «.
Redaktøren gir i tilsvaret klageren ros for at han «reiser en viktig debatt». » Datapressen har med rette blitt beskyldt for kopling og tekstreklame . En avis har for eksempel gjort det til sitt levebrød å trykke kundeaviser i sitt blad. Dette for å si noe om konkurranseforholdene i vår nisje. Computerworld har i alle år avvist kobling/tekstreklame . Brorparten av journalistene er medlem i Norsk Journalistlag. Selv er jeg medlem i NR. Avisen er også medlem av NAL».
Som vedlegg følger også kopier av lederartikler, som fra redaktørens side er ment som eksempler på at Computerworld «en rekke ganger [har] tatt opp avisas troverdighet i forhold til leserne».
Vedlagt tilsvaret er dessuten kopier av den E-post-korrespondanse klageren hadde med redaktøren, forut for klagen. Det framgår her at redaktøren viste klageren videre til PFU, fordi han mente en vurdering fra utvalgets side ville ha «en prinsipiell interesse».
Klageren bekrefter at «Computerworlds tilsvar gir et korrekt bilde av den kommunikasjon som har funnet sted mellom avisen og meg i forbindelse med klagen». » Computerworld har håndtert klagen på en profesjonell måte og har gitt uttrykk for en bevisst holdning til de presseetiske sidene som her tas opp . Jeg ser med tilfredshet at Computerworld har valgt å stoppe en senere annonse som ytterligere forsøkte å etterligne redaksjonell omtale».
Men klageren tilføyer: » Imidlertid forstår jeg Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 som såpass restriktivt at også den innklagede annonsen må sies å bryte med retningslinjene. I sitt tilsvar innrømmer da også Computerworld at annonsen ‘ har en redaksjonell profil ‘ «.
For øvrig kan ikke klageren akseptere at merkingen med «Annonser» øverst på siden rettferdiggjør presentasjonen. » Leseren vil lett oppfatte det slik at deler av siden er annonser, mens deler er redaksjonell omtale . Denne merkingen inngår dessuten i en generell sideutforming med topptekst, utgivelsesdato, sidenummer etc. som ikke leses i direkte sammenheng med selve sideinnholdet. Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 fremholder da også at forsøk på å etterligne redaksjonell omtale skal avvises – ikke merkes «.
Computerworld Norge presiserer i sine siste kommentarer at når bladet «innrømmer at annonsen har en slags redaksjonell profil», er det fordi man mener «annonsen har elementer – tittel, ingress, bilder» som også er å finne «i de fleste aviser». » Men annonsen som sådan skiller seg vesentlig fra Computerworlds redaksjonelle sider både i layout og typografi «.
Bladet viser her til «NJs utkast til etiske husregler (Utarbeidet av NJs etikkutvalg våren 1992): ‘ Tekstlignende annonser utstyres med en typografi som ikke kan forveksles med redaksjonelt stoff «. Ut fra dette, og at den aktuelle siden «er tydelig merket med annonser», fastholder Computerworld at bladet ikke har brutt Vær Varsom-reglene.
Til slutt i tilsvaret hevder redaktøren dessuten at også andre prinsipper står «veldig sterkt», idet han viser til «ytringsfrihet, informasjonsfrihet og trykkefrihet». (…) » Annonser er også omfattet av ytringsfriheten. Derfor skal det foreligge tungtveiende grunner for å nekte en annonse spalteplass. Jeg kan ikke se at slike tungtveiende grunner foreligger i det innklagede tilfellet «. PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder en annonseside i datatidsskriftet Computerworld Norge. Klageren, som driver konsulentvirksomhet i databransjen, mener annonsen er gitt en form som bryter ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Han viser til at kunder har oppfattet annonseinnholdet som bladets selvstendige produktomtale. Klageren mener denne typen artikkellignende reklame bidrar til å tildekke de egenskaper forskjellige produkter faktisk har. For øvrig kan ikke klageren se at merkingen med «Annonser» øverst på siden rettfer-diggjør presentasjonen.
Computerworld bestrider at den påklagede annonsen bryter med presseetiske regler, selv om bladet medgir at den har «en slags redaksjonell profil». Slik Computerworld ser det, skiller annonsen seg likevel sterkt fra bladets vanlige redaksjonelle presentasjonsform. For øvrig vises det til at bladet senere har beklaget, og stanset gjentagelse, av en annen annonse som klart hadde til hensikt å bryte ned skillet mellom redaksjonell tekst og reklame. På generell basis innrømmer redaktøren at datapressen med rette er blitt beskyldt for kobling og tekstreklame.
Pressens Faglige Utvalg viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det heter: «Avvis alle alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet».
Utvalget konstaterer at bladet i etterkant røper vilje til å motvirke tekstlike annonser, og har iverksatt mottiltak ved å stanse åpenbare forsøk fra annonsørers side på å bryte med de presseetiske normene.
I det påklagede tilfellet finner utvalget imidlertid at bladet ikke i tilstrekkelig grad har ivaretatt kravet til aktsomhet, slik det er nedfelt i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. Utvalget kan ikke se at annonseteksten på avgjørende måte skiller seg fra bladets redaksjonelle typografi. Toppmerkingen med «Annonser» kan ikke alene rettferdiggjøre presentasjonsformen.
Computerworld Norge har brutt god presseskikk.
Oslo, 18. november 1997
Sven Egil Omdal,
Inger Bentzrud, Johan O. Jensen, Thor Woje,
Helen Bjørnøy, Brit Fougner, Jan Vincents Johannessen