Per Gjermund Watvedt mot Nationen

PFU-sak 95-160


SAMMENDRAG:
Nationen hadde 7. oktober 1995 en temaside-artikkel med fire-spaltet tittel » Høstonn i hagen og på balkongen «. Artikkelen var illustrert med et to-spaltet fargebilde av en kvinne i ferd med å dekke til planter, og i forgrunnen på bildet sees en mellomstor pose merket » Simontorps Kugjødselkompost «.

Etter en innledning om at «oktober kan bety nattefrost og snø i deler av landet», het det i artikkelen:

» Høstinnsatsen i hagen eller på terassen er viktig for at plantene skal overleve frost og kulde. Her er noen velvillige råd hentet fra Levende jords informasjonstjeneste. «

» … Men rosene har en tendens til å krype opp av bakken… Derfor er det en fordel å dekke rundt stammen av rosen med kugjødselkompost eller huminal… Ved å bruke kugjødselkompost tilfører vi samtidig næring for neste års vekst. Kugjødselkomposten er også med på å skape liv i trett jord. Årsaken er at denne komposten har et rikt og naturlig bakterieliv som jorden har behov for. «

» For å få en rask rotning av løken, lønner det seg å ha et lag på cirka 5 cm kugjødselkompost i bunnen av bedet. Eller vi kan ha et lag med kugjødselkompost over løken etter planting. «

KLAGEN:
Klageren , som selv er produsent og merkevare-leverandør av blomsterjord, mener Nationen med artikkelen – og særlig illustrasjonen – har brutt med reglene mot tekstreklame og villedende reklame .

Det heter i klagebrevet: «En sådan form for reklame er meget, meget uheldig for mitt salg av blomsterjord i konkurranse nettopp med Simontorp. Dette fordi Simontorp besitter så store ressurser (Norsk Hydro) i reklame og markedsførings-sammenheng at uansett kvalitet på produktet, blir dette merke markedsleder «.

Og klageren tilføyer: «Når det også er et faktum at dagligvare-kjedene bestandig strekker seg mot markedsleder og dens produkter, vil det bli nær sagt umulig å få respons og salg av produkter som beviselig er bedre men ikke er markedsleder».

Vedlagt klagen er kopi av korrespondanse med Nationen i sakens anledning. I klagerens brev til avisen (journalisten) het det bl. a.:

«I artikkelen er flere steder fremhevet og anbefalt bruk av kugjødselkompost til forskjellige formål. Posen med komposten er dessuten avbildet og det fremgår at det her gjelder kompost fra Simontorp. Det må være helt på det rene at De har dekning for Deres påstand om at nettopp denne jord er så bra og at det her ikke er snakk om villedende tekstreklame. Jeg ber om at De dokumenterer / beviser at Deres påstand er riktig ved å fremlegge dyrkningsforsøk o.a. bevismateriale».

Vedlagt brevet til Nationen fulgte klagerens «brosjyre» med grafiske plansjer basert på forsøk med flere slag blomsterjord, angivelig gjennomført ved Bjørke Forsøksgård. Og klageren skriver: «Som det fremgår av dette forsøket er det på ingen måte hold i Deres påstand i nevnte artikkel…».

Nationen-journalistens svarbrev til klageren viser til at «artikkelen baserer seg på tilsendt materiale fra Levende Jords informasjonstjeneste «. Deretter opplyser journalisten: » Ved nærmere undersøkelse viser det seg nå at det er Hydro som står bak denne pressetjenesten «.

Og videre i svarbrevet: «Artikkelen er imidlertid IKKE ment å favorisere et spesielt gjødselslag framfor noen andre… At kugjødsel er nevnt spesielt beror selvsagt på en tilfeldighet. Vi understreker ikke at dette gjødslet er det eneste saliggjørende, men trekker det bare fram som et eksempel. At kompost fra Simonstorp dermed skulle virke som vår anbefaling er selvsagt ikke riktig… Dokumentasjon for at denne komposten er bedre enn andre må fremlegges av produsenten og ikke av meg som reporter. «

Journalisten tilføyer i brevet at dersom testen ved Bjørke Forsøksgård hadde vært tilgjengelig da artikkelen ble skrevet, «ville det ha vært naturlig å gjengi denne. Men da hadde vi måttet lage en artikkel til som testet ulike slags blomsterjord. Det var ikke hensikten med vår artikkel».

Klageren har merket seg journalistens opplysning vedrørende Levende Jords informasjonstjeneste, og skriver til slutt i klagebrevet: » Det jeg frykter mer enn denne ene artikkel i Nationen er at denne form for informasjon til aviser og tidsskrifter skal gå landet rundt. «

TILSVARSRUNDEN:
Nationen skriver i sitt første tilsvar at den mener PFU bør avvise klagen , og anfører: «Av Watvedts klage går det klart fram at dette ikke dreier seg om god eller dårlig presseskikk, men god eller dårlig kompost . PFU kan knapt kreve at norske journalister, selv ikke innen Nationen, skal kjenne til at kugjødsel kontra blomsterjord i komposten er et stridstema og en konkurranse-faktor».

Avisen kan således ikke se at den påklagede artikkelen strider mot tekstreklame-reglene. » I artikkelen framkommer ingen produktnavn . Av klagerens brev til Nationen 11. oktober 1995 framkommer det at han mener saken er kritikkverdig fordi den framhever og anbefaler kugjødselkompost og ikke kompostert blomsterjord, som klageren selv produserer.»

Om klagerens påpekning av at bildet viser kompost fra Simontorp, skriver avisen i tilsvaret: «Nationen kan her bare vise til at det markedsføres og selges kugjødselkompost under flere merkenavn i Norge. At et av disse produktene er avbildet i artikkelen kan knapt sies å være et brudd på tekstreklame . I så fall vil det være umulig for norsk presse å skrive om generelle tema som illustreres ved merkevarer. EX: Bil – bilmerker».

Klageren opprettholder klagen, og kan ikke forstå annet enn at Vær Varsom-plakaten alene vil kunne «stille avisen i et underlig lys». «Det er produsert en artikkel basert på opplysninger fra noe som kaller seg ‘Levende jord’… Nationen burde ikke kopiert både tekst og bilder før nærmere undersøkelser av hva dette var for noe . Det viser seg i ettertid at Norsk Hydro, som er eier av Simontorp, står bak ‘Levende jord’. Det er naturlig å anta at Hydros mening med dette er å oppnå noe? Det er naturlig å anta at man her kan få tekstreklame helt gratis ut av aviser og tidsskrifter «.

Videre fastholder klageren at «enhver som leser angjeldende artikkel vil uten videre sitte igjen med det inntrykk at kugjødsel er det som må brukes når man skal kjøpe kompostjord. Dette er i høyeste grad villedende …». «Når man så i tillegg har med et stort farvebilde som klart og tydelig viser kugjødselkompost på en pose hvor også navnet Simontorp er tydelig, vil det etter min mening være vanskelig å unngå å bruke uttrykket tekstreklame . Hvis noe overhode skal kunne kalles det».

Nationen kan ikke se at klageren i sitt tilsvar bringer inn nye momenter, og avviser på ny at den innklagede artikkelen – og bildebruken – er tekstreklame. » Vi innrømmer at kildekritikken i denne saken kunne vært bedre, men vi avviser at denne saken er brudd på god presseskikk. Vi kan vanskelig se hva klager legger i påstanden ‘ såvidt jeg forstår vil Vær Varsom-plakaten alene kunne stille avisen i ett underlig lys ‘».

Og videre i avisens siste kommentarer:

«Artikkelen i Nationen gir enkelte råd til hageeiere og andre foran ‘vinterdvalen’. Artikkelen gir intet inntrykk av at disse rådene er den eneste mulige framgangsmåte. Det eneste rådet i artikkelen klager da også reagerer på er at vi bruker ‘kugjødselkompost’ som eksempel på kompostjord . Norsk Hydro er i så måte ikke det eneste selskapet som markedsfører og selger denne komposttype her i landet. I tillegg til at kugjødselkompost også er en komposttype som lages av norske bønder og andre».

For øvrig mener avisen det er » saken uvedkommende » når klageren viser til testen av andre typer blomsterkompost. Det samme mener avisen gjelder klagerens «uttalelser om Hydros økonomiske styrke og markedsposisjon». «Vi er helt enig med klager at Hydro skal kjøpe og betale for sin reklame og sine annonser».

Avisen anfører til slutt at klageren » aldri har bedt om å få den innklagede påstand i artikkelen beriktiget, eller bedt om plass til å kommentere den i avisen, selv ikke da han kontaktet avisen forut for klagen til PFU «.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klageren, som selv er produsent og leverandør av blomsterjord, mener Nationen i en artikkel om høstforberedelser i hagen brøt tekstreklame-reglene og kom med villedende reklame for bruk av kugjødselkompost. Spesielt finner klageren det kritikkverdig at avisen illustrerte artikkelen med et bilde der navnet på en bestemt leverandør tydelig framstår. Klageren mener dessuten at avisen har forsømt sin undersøkelsesplikt i henhold til Vær Varsom-plakaten ved ikke å kontrollere kilden til opplysningene.

Fra Nationens side opplyses det at artikkelen var basert på tilsendt materiale fra en ekstern informasjonstjeneste, og at man først i etterkant ble klar over at produsenten som navngis på bildet indirekte sto bak denne pressetjenesten. Avisen innrømmer at kildekritikken kunne vært bedre, men avviser likevel at den skulle ha brutt god presseskikk. Det påpekes at det ikke framkom produktnavn i selve artikkelen, og dessuten at kugjødselkompost markedsføres og selges under flere merkenavn.

Pressens Faglige Utvalg kan ikke ta stilling til hvorvidt Nationens omtale av kugjødselkompost framstår som villedende reklame. I det påklagede tilfelle kan ikke utvalget se at avisen har handlet direkte i strid med de presseetiske normer, men avisen innrømmer selv at kildekritikken kunne vært bedre. Utvalget vil advare mot redaksjonell bruk av tilsendt tekst- og bildemateriale uten først å ha undersøkt hvilke interesser som står bak. Av hensyn til pressens troverdighet bør det reelle kildegrunnlaget gjøres klart for leserne.

Nationen har opptrådt kritikkverdig.

Oslo, 18. desember 1995
Per Edgar Kokkvold,
Inger Bentzrud, Johan O. Jensen, Thor Woje,
Helen Bjørnøy, Inge Lønning