A: Emil Müller, B: Steffen A. Sleire, C: Martin Gjesdal mot Verdens Gang

 Verdens Gang (VG) hadde i slutten av november 2017 følgende publisering på fronten:

I mars 2018 publiserte VG denne på fronten:

Klikket man på publiseringen (med tittelen «Hjelpemidlene som kan løfte sangstemmen din»), landet man her:

 

Videre ble også følgende publisert på VG-fronten i mars 2018:

KLAGEN:

Klager A mener VG har brutt punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten (VVP), om å skille tydelig mellom journalistikk og reklame. Klager konstaterer at reklamen er merket «annonsørinnhold», men påpeker at den i utformingen ser ut som en vanlig artikkel.

Klager skriver: «VG kan argumentere med at reklamen er merket med «annonsørinnhold» over. Dette er imidlertid ikke helt tydelig. Et menneske vil oppfatte banneren med teksten «annonsørinnhold» som en annonse, fordi den er utformet som en annonse, og skumme forbi denne til neste artikkel, som i dette tilfelle er en reklame. Noen vil kanskje skjønne, ut i fra «artikkelens» overskrift, at det er en annonse, og dermed få øye på «annonsørinnhold» over, og skjønne at det er en reklame. Andre vil ikke skjønne det. Denne effekten utnytter VG og svekker med vilje det klare skillet mellom journalistikk og reklame.»

Slik klager ser det, har VG heller ikke gjort det tydelig ved lenking at det handler om annonsørinnhold, jf. VVP 2.6: «Lenken til annonsen er presentert på visuelt samme måte som vanlige artikler.»

Klager B mener også at annonsørinnhold er utformet nøyaktig likt det redaksjonelle stoffet, og at dette innebærer et brudd på VVP 2.6. Slik klager B ser det, har skillet mellom journalistikk og reklame blitt gradvis mer utvisket over tid.

Klager C beskriver publiseringene han viser til i klagen som reklame, «forkledd som journalistisk innhold». Også klager C viser til VVP 2.6 og reagerer på utformingen av annonsørinnholdet: «Det står en liten notis ovenfor at det er annonsørinnhold, men selve boksen er utformet som om den er del av det journalistiske innholdet. Det går på layout, font og helhet. Det er bevisst lureri og VG burde fått en smekk her.»

TILSVARSRUNDEN:

Verdens Gang (VG) viser til debatten som har vært om innholdsmarkedsføring, samt rollen PFU har spilt med tanke på å legge føringer for å sikre en god nok merking. Videre viser VG til at avisen tidligere er felt for mangelfull merking, og at den har erkjent feil.

VG skriver: «Dagens merking av innholdsmarkedsføring i VG er ikke justert siden sist PFU vurderte den som god presseskikk. VG har ikke innført en mer liberal linje det siste året, men lojalt og presist fulgt alle anvisninger gitt av Pressens Faglige Utvalg.» Slik VG ser det, kan de aktuelle klagene her derfor ikke føre frem, fordi innvendingene i de nye klagene «er identiske med de som tidligere er fremført».

Avisen viser i tilsvaret til eksempler på endringer som er gjort som følge av de tidligere klagesakene (se blant annet illustrasjoner i vedlagte tilsvar, sekr. anm.).

VG innvender at de påklagede publiseringene på fronten er merket «med en tydelig toppstripe som sier ‘ANNONSØRINNHOLD’». VG skriver: «Begrepet er, som vi vil vise, godkjent både i PFU og hos Forbrukerombudet. Det er i ferd med å etablere seg som en bransjestandard, ikke bare hos VG, men også hos flere andre medier.» VG påpeker at også annonsørens logo er benyttet i toppstripen «for å synliggjøre hvem som har betalt for markedsføringen», samt at det under markedsføringen er satt inn «doble skillelinjer». Videre bemerker VG at klager også har oppfattet at det er reklame.

VG mener også annonsørinnholdet er godt merket når man klikker seg inn fra fronten: «En toppstripe gjør det igjen klart at leseren ser ‘ANNONSØRINNHOLD’, at kunden er ‘Bama’ [i den påklagede publiseringen i klage A] og at det er VG Partnerstudio som står bak. Under logoen for VG Partnerstudio står det en invitasjon: ‘Les mer om annonsørinnhold i VG’.» Hvis man klikker på invitasjonen, kommer det opp en disclaimer med forklarende tekst om innholdet. I tillegg påpeker VG at «toppstripen ligger fast og følger med når du scroller nedover i teksten».

For øvrig viser VG til en uttalelse fra Forbrukerombudet etter dets tilsyn med blant andre VGs innholdsmarkedsføring, der ombudet sier seg tilfreds med hvordan seksjonen Familieliv er utformet: «Vi vurderte landingssiden ‘Når er barnet gammelt nok til å være alene hjemme?’ og den tilhørende annonsen på forsiden av VG.no. Utformingen av seksjonen tydeliggjør etter Forbrukerombudets vurdering i tilstrekkelig grad for forbruker både på forsiden og landingssiden at det er tale om markedsføring.»

Etter VGs mening er det også tydelig ved lenking i det påklagede at det handler om annonsørinnhold, ettersom url-en i slike publiseringer alltid inneholder ordet «annonsørinnhold» i VG. Dette kom i stand etter at VG tidligere ble felt i PFU, opplyser avisen.

VG viser også til hvordan andre medier merker annonsørinnhold og skriver: «Vår merking skiller seg ikke fra den linje andre redaktører har valgt som følge av PFUs uttalelser. VG har i motsetning til noen andre medier valgt også å vise kundens logo på front fordi vi mener det

er med på å gjøre skillet mellom redaksjonelle og kommersielle saker tydeligere. (…) Etter vårt syn bør det ikke være et presseetisk krav at mediene tar med kundens logo på front. Det er ikke poenget. Vi ønsker kun å få frem at VG merker enda tydeligere enn andre medier.»

VG understreker også at den ikke ønsker å lure folk til å lese annonsørinnhold: «Det er ingenting positivt med irriterte lesere verken for annonsøren eller for VG. Derfor tilstreber vi med sticky header og andre virkemidler å være fullstendig transparente. Selv om vi mottar særdeles få klager, mangler vi ikke kritikere. Både PFU og alle andre kan være trygge for at vi i VG har nærmere 200 kritiske journalister som hver eneste dag har årvåkne blikk på

kampanjer fra VG Partnerstudio. Vi har jevnlige debatter internt om merking, plassering og bruk av virkemidler i innholdsmarkedsføringen. Det alle parter er enige om, er at det er i alles interesse; journalistene, bedriften, VG Partnerstudio og annonsørene, at det fremgår tydelig hvem som er avsender, og hva som er reklame og hva som er journalistikk. (…)»

VG tilføyer: «Enkelte misliker innholdsmarkedsføring, men det er ikke i strid med Vær Varsom-plakaten å publisere slikt innhold. I alle fall ikke når merkingen er i tråd med

hvordan PFU tidligere har slått fast at den bør være.»

VG konkluderer med at avisen ikke har brutt god presseskikk i de påklagede publiseringene.

Tilsvarsrunden ble avsluttet med dette, da det ikke har vært flere kommentarer til saken.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder kommersielle publiseringer på fronten av nettutgaven til Verdens Gang (VG).

Tre ulike klagere har reagert på utformingen av slikt kommersielt stoff. Slik klagerne ser det, svekkes skillet mellom reklame og journalistikk, fordi de kommersielle publiseringene er svært like de redaksjonelle. Etter klagernes mening er merkingen med «ANNONSØRINNHOLD» i toppstripen over publiseringene ikke tilstrekkelig til at leserne nødvendigvis oppfatter at det handler om kommersielle publiseringer.

Verdens Gang avviser klagene og mener merkingen er tydelig og i tråd med føringer fra tidligere PFU-saker. VG viser til at publiseringene er utstyrt med en toppstripe som inneholder merkingen «ANNONSØRINNHOLD» og annonsørenes logo, samt at det er satt inn doble skillelinjer under publiseringene. Det opplyses også at url-en inneholder ordet «annonsørinnhold». For øvrig bemerker VG at klagerne har oppfattet at det er reklame.

Pressens Faglige Utvalg (PFU) konstaterer at saken gjelder hvorvidt VGs publiserte annonsørinnhold er i tråd med Vær Varsom-plakatens (VVPs) punkt 2.6, der det heter: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.»

Utvalgets flertall er enig med klagerne i at utformingen av de påklagede publiseringene på fronten fremstår svært like de redaksjonelle; fonten på titlene og bakgrunnen fremstår lik, og et utrent øye vil ikke nødvendigvis legge merke til at den doble streken VG viser til, skal markere at de kommersielle publiseringene er noe annet enn de redaksjonelle. Det som imidlertid skiller annonsørinnholdet fra det omkringliggende redaksjonelle stoffet, er toppstripen.

Utvalgets flertall har forståelse for klagernes syn om at det for mange ikke vil være åpenbart at toppstripen som inneholder ordet «annonsørinnhold» og annonsør-logo, er knyttet til bildet og tittelen som følger under. Når man scroller nedover frontsiden, forsvinner dessuten denne merkingen. Stopper man først opp ved bildet og tittelen, fremstår de kommersielle publiseringene som redaksjonelle.

Oppfatter man derimot koblingen, er merkingen tydelig. Toppstripen signaliserer at publiseringen er noe annet enn journalistikk, og utvalgets flertall finner det positivt at VG her har valgt å bruke et så klart markørord som «annonsørinnhold», også i url-en. Utvalgets flertall mener dessuten at selve annonsørinnholdet – siden man lander på etter å ha klikket seg bort fra fronten – åpenbart fremstår som kommersiell.

Som utvalget har påpekt tidligere, er det sentrale i presseetisk sammenheng å publisere slik at leserne uten videre forstår hva som er journalistikk, og hva som er ikke-redaksjonelt stoff. Det er ingen presseetiske forbud mot å bruke journalistiske virkemidler som titler, ingress og brødtekst i reklamen. Det avgjørende i presseetisk sammenheng er at kommersielle publiseringer utseendemessig, i presentasjonsformen, skiller seg fra mediets øvrige redaksjonelle stoff. Et tydelig skille på dette området er viktig for å verne om tilliten til den frie og uavhengige journalistikken.

De presseetiske kravene i VVP punkt 2.6 er derfor strenge; man skal aldri svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame, og man skal avvise kommersielt innhold som kan forveksles med mediets journalistikk. Slik utvalgets flertall ser det, kan VG fremdeles gjøre mer i utformingen av slike kommersielle front-publiseringer som er påklaget her, for å sikre at publikum umiddelbart skjønner at dette er reklame, og ikke journalistikk.

Utvalgets flertall mener at Verdens Gang har opptrådt kritikkverdig på punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten.

Oslo, 26. april 2018

Stein Bjøntegård, Ellen Ophaug, Martin Riber Sparre,
Eva Sannum, Nina Fjeldheim, Sylo Taraku

Utvalgets mindretall uttaler:
Det er ingen presseetiske forbud mot å bruke journalistiske virkemidler som titler, ingress og brødtekst i reklame. Det avgjørende i presseetisk sammenheng er at kommersielle publiseringer skiller seg fra mediets øvrige redaksjonelle stoff. Et tydelig skille på dette området er viktig for å verne om tilliten til den frie og uavhengige journalistikken. Reklamen må derfor merkes på tydelig vis. Spørsmålet her blir om VG har gjort dette på tilstrekkelig måte.

I den påklagede saken inneholder publiseringene på fronten en toppstripe hvor både ordet «annonsørinnhold» og annonsørenes egen logo er inkludert. Utvalgets mindretall mener dette er en tydelig merking av at stoffet som følger er nettopp dette: annonsørinnhold. Det er heller ingen tvil når man klikker seg inn på lenken; der er teksten ledsaget av en fast toppstripe, eller «sticky header», som følger med når leseren blar seg nedover i teksten. Etter utvalgets mindretalls syn etterlates det liten tvil om at dette er reklame.

Utvalgets mindretall mener at Verdens Gang ikke har brutt god presseskikk.

Oslo, 26. april 2018

Anne Weider Aasen