Oslo Skin Lab, Norvital AS, ved adm.dir. Atle Strande mot TV 2

PFU-sak 231/18


SAMMENDRAG:

TV 2 sendte torsdag 26. april 2018 et innslag i programmet Helsekontrollen om produktet «The Solution» fra Oslo Skin Lab. I programomtalen til den aktuelle episode 3 skriver TV 2:  

«’The Solution’ fra Oslo Skin Lab frontes av kjente bloggere, og skal redusere rynker og cellulitter på kroppen. Men det å drikke kollagen kan umulig virke slik produsenten hevder, mener eksperter Helsekontrollen har snakket med.»

Om programserien Helsekontrollen skriver TV 2 på sine nettsider:

«I Helsekontrollen skal TV 2 gi deg svaret på hvilke produkter og helsetjenester som holder det de lover, avsløre de som lurer deg og konfrontere de ansvarlige.»

Mot slutten av innslaget ble administrerende direktør, Atle Strande, i selskapet bak produktet «The Solution» intervjuet.

(Utskrift av innslaget inngår i underlagsdokumentene, sekr. anm.)

 

KLAGEN:

Klager er Oslo Skin Lab, Norvital AS, ved administrerende direktør Atle Strande, som anfører brudd på en rekke punkter i Vær Varsom-plakaten (VVP):

  • 2.3, åpenhet om bakenforliggende forhold
  • 3.2, kildekritikk og kontroll av opplysninger
  • 3.7, gjengivelse av uttalelser/sitater
  • 4.1, saklighet og omtanke
  • 4.2, skille fakta og kommentar
  • 4.4, dekning for titler etc.
  • 4.14, samtidig imøtegåelse

Overordnet mener klager at innslaget bryter med punktene 4.1 og 4.2 i VVP, da det gjennom hele presentasjonen blandes sammen hva som er fakta og hva som er kommentarer. Klager viser blant annet til sekvensen der programlederen henvender seg til blogger Vanessa Rudjord i en slags monolog. Programlederen uttaler: «Men nettopp fordi det er så mange som lytter når du [Rudjord] snakker, er det så viktig at ikke du lar deg lure. Av studier som ikke holder mål, og produkter som ikke holder det de lover.» Slik klager ser det, innebærer denne sekvensen også et brudd på punkt 4.4 i VVP, om dekning for titler etc.

Videre reagerer klager på at dr. Michael Zangani fra Volvat Medisinske Senter blir intervjuet og fremstilt som en uhildet kilde. Slik klager ser det, har Zangani frontet andre kommersielle aktører i det samme markedssegmentet som Oslo Skin Lab opererer i. Dette mener klager at TV 2 skulle opplyst om, jf. VVP 2.3. Klager orienterte TV 2 om forholdet før publisering, og har også i klagen vedlagt eksempler for å underbygge sitt argument (se underlags-dokumentene, sekr. anm.).

Klager skriver: «Helsekontrollen argumenterer også med at han, etter eget utsagn, ikke mottar økonomisk kompensasjon for å fronte de aktuelle produktene. Men i et etisk perspektiv holder det at han faktisk gjør det, altså fronter produktene.»

Slik klager ser det, er TV 2s kildevalg hva gjelder bredde også kritikkverdig; klager mener TV 2 har valgt kilder «som støtter saken, men bevisst toner ned øvrige kilder som f.eks. dr. Rolah Lønning». Klager forklarer: «Dr. Lønning var i den opprinnelige saken i Dagens Næringslivs magasin D2, en kilde som uttalte seg nøytralt om bruken av kollagenprodukter, men hun blir aktivt valgt bort som kilde av Helsekontrollen. De tar heller ikke med info om andre studier fra andre forskere som har kommet til samme konklusjoner som Proksch et al [Proksch et al. omtales i publiseringen], på tross av at de har fått tilsendt alle relevante kildehenvisninger.»

Etter klagers mening har TV 2 også klippet bort relevante uttalelser. Klager skriver: «Mot slutten av intervjuet, i programlederens siste spørsmål, sier hun (…) ‘Ikke kan du fortelle meg hvordan kollagen virker i kroppen og ikke kan du fortelle meg hvordan det har seg at uavhengige forskere ikke opplever dem som gode nok’. (…) Helsekontrollen klippet så mye i mitt intervju at mine argumenter om dette i stor grad forsvant. Jeg hadde med andre ord besvart deres spørsmål om hvordan kollagen virker i kroppen, men de valgte å ikke bruke svarene.» Slik klager ser det, rammes dette både av punkt 4.14 om samtidig imøtegåelse og punkt 3.7 om å gjengi meningsinnholdet i det intervjuobjektet har uttalt.

I tillegg mener klager at TV 2 her ikke har dekning for å henvise til «uavhengige forskere»: «Dr. Zangani er, som vi har påpekt over, ikke å anse som uhildet i denne sammenheng. Subsidiært henviser de kun til UiOs Bjørn Skålhegg, men bruker flertallsform for å blåse opp sitt poeng[.]»

 

TILSVARSRUNDEN:

TV 2 kan ikke se at publiseringen bryter med god presseskikk, men mener Helsekontrollen har tatt opp tema som ligger i pressens samfunnsoppdrag.

TV 2 skriver: «TV 2 har tiltro til at Pressens Faglige Utvalg ser behovet for frie redaksjoner som etter beste evne ettergår markedsføring og produkter på dette vanskelige området.

Svært ofte er produktene beskrevet på en subjektiv måte som kan virke overbevisende, men vanskelig å forstå eller etterprøve for forbrukerne. Både påstått og dokumentert virkemåte krever, når det gjelder kjemiske og biologiske sammenhenger, gjennomgående ganske høy fagkompetanse. Prisingen er også vanskelig å sammenholde med kvalitet, innhold og produksjonskost.»

TV 2 kommenterer også hvordan redaksjonen generelt opplever det å arbeide med slike saker: «Under arbeidet med slike spørsmål møter redaksjonene hardt påtrykk fra produsenter, importører og selgere. Samtidig er det vanskelig å få tilgang til de samme for åpen dialog og oppfølgende spørsmål. Redaksjonen opplever at uavhengige forskeres kompetanse blir forsøkt undergravd, produsenter og eller influencere velger ikke å svare på kritiske spørsmål og vil ikke gå i dialog med redaksjonene. De omtalte krever å få inn lange og skriftlige tilsvar og truer nesten regelmessig med PFU-klage eller advokat lenge før arbeidet er avsluttet og det aktuelle innslaget er ferdigstilt. Dette er en utvikling TV 2 akter å stå imot.»

Når det gjelder den påklagede publiseringen, mener redaksjonen at kildene er korrekt gjengitt. TV 2 skriver: «Hva gjelder intervjuet med Atle Strande har redaksjonen valgt ut det relevante og gjengitt meningsinnholdet lojalt på de temaer som innslaget omhandler. Det er naturligvis slik at intervjuer er lengre og angår flere temaer, men redigeringen er skjedd i tråd med god presseskikk.»

TV 2 påpeker at valg av kilder og kontroll av opplysninger naturligvis tilligger redaksjonen: «Redaksjonen deler ikke Oslo Skin Labs vurdering av de aktuelle kildene. Det står naturligvis Oslo Skin Lab fritt å mene at de ikke er skikket som kilde(r) i reportasjen, men det betyr naturligvis ikke at gjengivelsen av deres utsagn er i strid med god presseskikk. At redaksjonen velger å publisere deres utsagn på de aktuelle områdene hvor de uttaler seg, ligger klart innenfor de yrkesetiske reguleringene.»

Etter TV 2s mening er det også «klart grunnlag» for den kritiske gjennomgangen og formen som er brukt i innslaget, og det avvises at den skulle innebære et brudd med kravet til saklighet og omtanke: «Innslaget omhandler et konkret produkt som man ettergår, men det relaterer seg også til en type produkter og en bransje som har visse særtrekk i sin markedsføring, kommunikasjon og dokumentasjon. Et trekk som ofte finnes er kritikk som retter seg mot universitetsfolk.  TV 2 tar derfor opp dette spørsmålet i samtalen med en av Norges fremste forskere på ernæring. At dette er relevant sier seg selv, gitt at produktet skal spises.»

Hva gjelder bruken av dr. Zangani som kilde, mener TV 2 at det er gitt tilstrekkelig informasjon i publiseringen slik at publikum blir kjent med hans posisjon: «Som man ser opplyser også redaksjonen i innslaget om dr. Zanganis undervisning og blogging om en ‘hudpleieserie som skal hjelpe mot acne, porer og rynker’.» TV 2 påpeker at Zangani dessuten uttaler seg generelt: «Zangani uttaler seg om og gir bakgrunn til reportasjen ved å orientere rundt det generelle spørsmålet om hvorfor rynker og cellulitter oppstår. Hans oppfatning oppsummeres med at ‘det finnes ingen quick fix når det gjelder verken rynker eller cellulitter’. Deretter uttaler han seg generelt om behandling av cellulitter: ‘Ingen kan helbrede cellulitter per dags dato.’»

TV 2 opplyser også at redaksjonen kontaktet Zangani etter klagers innvendinger, knyttet blant annet til blogginnlegg der Zangani pekte på en bestemt hudpleieserie. TV 2 skriver: «Gjennom forutgående korrespondanse ble dette sjekket (og dobbeltsjekket), og det ble klarlagt at dr. Zangani ikke får noen slik betaling som påstått og at han heller ikke har aksjer eller andre interesser i produsenten eller produktet. Redaksjonen konkluderte deretter med at hans deltagelse – i sammenhengen her – var uproblematisk. Redaksjonen tok deretter hans uttalelser inn, som det fremgår av innslaget. Hvis man ser på utskriften [av innslaget, vedlagt, sekr. anm.] indikerer han heller ikke at den serien han underviser i bruken av[,] er bedre enn eller gir en løsning på problemet. Tvert om er han – med god grunn – generelt kritisk.»

TV 2 avviser videre at redaksjonen bevisst har valgt kilder som er negative til produktet: «Dette er ikke korrekt.» TV 2 opplyser at klager tipset om dr. Rolah Lønning som hadde uttalt seg i en tidligere artikkel i Dagens Næringsliv. TV 2 skriver: «Da valgte redaksjonen aktivt å ta henne inn i saken – etter at den var ferdig klippet. (…) Arbeidet med dette ble også Atle Strande informert om i mail 23.04.»

Når det gjelder studiene som omtales, mener TV 2 at det er «ganske naturlig at redaksjonen velger å fokusere på de som konkret benyttes i markedsføringen av produktet. Hovedpoenget er om dette er dekkende dokumentasjon for påstandene i markedsføringen.»

Slik TV 2 ser det, er også kommentaren fra programleder til blogger Rudjord «helt legitim og innenfor rammene av god presseskikk».

 

Klager kommenterer TV 2s generelle anførsel om arbeidet med det aktuelle temaet, og skriver blant annet: «Vi har vært svært transparent på temaet gjennom hele prosessen med TV 2, og forelagt dem en rekke studier som holder høyeste forskningsmessige standard (…) Det vil i praksis si at de er dobbeltblindet, randomiserte og placebokontrollerte. TV 2 har heller ikke tatt med informasjon om studier fra andre forskere som har kommet til samme konklusjoner som Proksch et al, på tross av at de har fått tilsendt alle relevante kildehenvisninger. Argumentet om at det skal ha noen relevans hvorvidt studier er gjort for beauty/skjønnhet eller ikke, faller dermed på sin egen urimelighet, fordi det er studienes kvalitet som avgjør verdien. Og den mener vi klart å ha demonstrert overfor TV 2.»

Slik klager ser det, kommer TV 2 i tilsvaret med flere påstander som mangler dekning. Klager viser til at TV 2 omtaler intervjuobjekter som «Norges fremste» på ulike områder, men klager kan ikke se at TV 2 belegger dette med fakta.

Klager fastholder: «Det er liten tvil om at programmet opphøyer de kildene som støtter deres sak og hypoteser, og fremhever deres meritter. Til sammenlikning med Zangani og Skålhegg, ble lege og hudforsker Dr. Rolah Lønning, som av både TV 2 selv og øvrige medier er en mye brukt ekspertkommentator, av reporter Spurkland referert til som ‘hudpleier’ under intervjuet med undertegnede. Dette til tross for at Spurkland allerede var gjort kjent med at dette er misvisende, og kun egnet til å diskreditere Dr. Lønning. Etter at vi flere ganger hadde påpekt dette, valgte TV 2 å utelate delen hvor Rønning refereres som hudpleier. Vi mener likevel at de holdningene kanalen viser gjennom å omtale motkilder på en diskrediterende måte, demonstrerer en uetisk fremferd.»

Etter klagers mening forsøker TV 2 å gi inntrykk av at de har behandlet alle kilder likt, men klager innvender: «Om de hadde gjort det, hvorfor ga de all skjermtiden til Zangani og Skålhegg, og begrenset seg til å oppsummere et sitat fra Dr. Rønnings intervju i Dagens Næringsliv? Man kan også spørre seg, all den tid TV 2 mener å ha ‘tatt kontakt bredt ut i relevante miljøer for å sjekke ut og avklare temaene som man ønsket å belyse’, ikke fant én enste kilde å intervjue som så saken fra en annen side enn Zangani og Skålhegg?»

Klager står også fast på at TV 2 har brutt god presseskikk gjennom bruken og omtalen av Zangani: «Som vi sa i vår klage er det sikkert fint at han underviser helsepersonell i en hudpleieserie, men det er et åpent spørsmål hva det har å gjøre med denne saken og hvordan de mener det besvarer våre argumenter.» Klager skriver at det heller ikke kun er slik at det handler om et «innlegg på blogg og andre steder»: «Derimot fremstår det veldig klart fra de mange eksemplene vi har vedlagt vår klage at dr. Zangani er frontfigur for en kommersiell hudpleieserie fra en aktør som er i direkte konkurranse med våre egne produkter. Da blir det veldig rart av TV 2 å hevde at han er en uhildet kilde, og at de ikke ser noe kritikkverdig i å bruke ham.»

 

TV 2 mener det påklagede innslaget omhandler en viktig forbrukersak «på et område som mange redaksjoner vegrer seg for å blande seg inn i».

TV 2 skriver: «TV 2 mener at redaksjonen har omtalt saken og gjengitt klagers synspunkter lojalt og dekkende. Det er ikke ‘klippet og mikset’ sitater sammen for å få fram et annet svar eller meningsinnhold enn det som er avgitt. Redaksjonen har gjengitt klagers imøtegåelse om at kollagen inntatt som beskrevet – som kosttilskudd – virker. Klagers oppfatning om at dette er vitenskapelig dokumentert er også referert.» TV 2 viser også til klagers uttalelse; at han «opplever å være krystallklar på at disse studiene er placebo-kontrollerte, randomiserte og dobbeltblinde. Det betyr i forhold til studier at det gir pålitelige resultater».

Slik TV 2 ser det, utgjør det dessuten ingen sterk beskyldning å belyse «problemstillingen rundt måten dette produktet virker på og den konkrete dokumenterte virkningen av slike kosttilskudd i praksis».

Redaksjonen tilføyer: «TV 2 skal naturligvis ikke tilpliktes å stille seg bak imøtegåelsene, men uttalelser og imøtegåelse gjengis som man ser, i tråd med god presseskikk.»

Når det gjelder dr. Zangani påpeker TV 2 at man må skille «hva han selv gjør og publiserer og det man finner på nett hvor han omtales, men hvor andre har utformet dette».

TV 2 skriver: «Som nevnt avklarte redaksjonen hans posisjon før man redigerte innslaget ferdig; Han underviser helsepersonell i en medisinsk hudserie for behandling av akne og pigmentering (ikke rynkedannelser og cellulitter). Han har ingen aksjer eller økonomisk interesser i produktene. Han leies inn som selvstendig faglig kursholder og får ikke betalt for å reklamere for de angitte produktene. Dette er også bekreftet fra den aktuelle distributøren av produktene.  Om bloggen sin uttaler han at han ikke ‘får et øre for bildene eller produktene, grunnen til at de to bildene er der er for at det er gode produkter for fukt og porer’. TV 2 så og ser fortsatt ikke at slik forelesnings- eller bloggaktivitet skal innebære at TV 2 ikke kan intervjue ham, om de temaer man har drøftet i dette konkrete innslaget.»

Hva gjelder hudlege Lønning, forklarer TV 2 at man kom til å omtale hennes arbeidstittel unøyaktig i intervjuet med klager: «Hun er oppført som ‘kosmetisk lege og hudekspert’ på arbeidsgivers nettsider. Man må ved klagevurderingen vurdere det publiserte og redaksjonen publiserer naturligvis ikke åpenbar feilsnakking, verken fra programleder eller intervjuobjekter. Det ble heller ikke gjort her.»

For øvrig skriver TV 2: «Klagers oppfatning av hva TV 2 i sitt tilsvar ‘forsøker … å gi inntrykk av’ får stå for seg selv, vi viser til tilsvar og program. Det samme gjelder klagers oppfatning av hvor sannsynlig det er at TV 2 ikke fant en eneste kilde ‘å intervjue’ som så saken fra en annen side enn Zangani og Skålhegg. TV 2 kan av naturlige kildeverngrunner ikke liste opp de kilder som ble kontaktet, men som ikke så seg tjent med eller ikke ønsket å kommentere produktet og markedsføringen. Vi opplyser imidlertid at redaksjonen kontaktet 6 forskjellige personer i forskjellige høy-kompetansemiljøer, både innen kjemi/fysiologi, medisin og hudspesialister. (…) Redaksjonen henvendte seg også til Den Norske Legeforening (…)»

Slik TV 2 ser det, viser deres henvendelser til ulike miljø at det «fra redaksjonens side, [er] et uttalt ønske om en åpen undersøkelse. Redaksjonen ville få frem flere vurderinger, eller helst fastslå faktum, ‘fra så mange som mulig’. At man – på tross av slike undersøkelser – ikke fant seriøse vitenskapsfolk som vil stille opp og bekrefte virkningen av produktet, må man ta til etterretning. At det ikke er mulig å få frem eksperter som understøtter eller kan bekrefte virkningsmåte og virkningen av et omtalt produkt, er i alle fall ikke i seg selv en overtredelse av god presseskikk.»

For øvrig gjentar TV 2 at redaksjonen altså kontaktet Lønning: «Klagers forventninger går imidlertid ut over det denne kilden kunne stå for. Kjernen i hennes uttalelse var – som referert – at det må mer forskning til for å kunne anbefale kollagenpulver. Ut over dette hadde hun ikke noe å tilføre til drøftingen av hvordan et slikt næringsmiddel inntatt gjennom munnen og tatt opp gjennom mage/tarm målrettet og spesifikt kunne påvirke de deler/lag av huden som forårsaker rynker og cellulitter. Når ingen ønsker å gi en vurdering i programmet er det naturligvis ikke i strid med god presseskikk at slike vurderinger ikke fremkommer i innslaget. Klager har heller ikke, bortsett fra å henvise til Rolah Lønning, fremkommet med fagpersoner som kan intervjues. Deres egen ‘influencer’ Vanessa Rudjord, gjorde seg også utilgjengelig for redaksjonen.»

 

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder et innslag i TV 2-programmet Helsekontrollen om produktet «The Solution» fra Oslo Skin Lab som skal redusere rynker og cellulitter.

Klager er administrerende direktør i selskapet bak det omtalte produktet. Han mener TV 2 gjennomgående har blandet sammen hva som er fakta og hva som er kommentarer, og at innslaget fremstår usaklig. Klager reagerer også på kildebruken; blant annet innvender klager at en hudlege som intervjues, fronter konkurrende produkter og derfor ikke opptrer uhildet. Videre mener klager at TV 2 bevisst har valgt bort kilder som kunne tale til klagers fordel. Slik klager ser det, har TV 2 dessuten klippet bort relevante uttalelser, slik at klagers svar fremstår mangelfulle.

TV 2 mener Helsekontrollen har tatt opp et tema som ligger i pressens samfunnsoppdrag, og at det er grunnlag for den kritiske gjennomgangen. Redaksjonen avviser at publiseringen er i strid med saklighets- og omtankekravet, eller en sammenblanding av fakta og kommentarer. TV 2 mener det er dekning for det publiserte, og at meningsinnholdet i det klager uttalte er gjengitt lojalt. Redaksjonen mener også at deres kilder er relevante og korrekt gjengitt. Det avvises at kildeutvalget er målrettet og ensidig, og at det skulle være problematisk å bruke den intervjuede hudlegen. TV 2 opplyser at han ikke har interesser i produktserien han har omtalt, og at han dessuten uttaler seg generelt, om hvorfor rynker og cellulitter oppstår.

 

Pressens Faglige Utvalg (PFU) konstaterer at TV 2 har en kritisk agenda i Helsekontrollen, noe som tydelig går frem av dramaturgien i programmet. Det er i seg selv ikke i strid med de presseetiske normene; enhver redaksjon må kunne bestemme hvordan en sak skal vinkles. Men utvalget vil understreke at ønsket om vinkling og dramaturgi aldri må gå på bekostning av etterretteligheten. Som utvalget har påpekt en rekke ganger, forutsetter et kritisk søkelys at mediene yter den som kritiseres rettferdighet.

Et sentralt presseetisk moment handler om at kritiserte skal få ta til motmæle, og utvalget konstaterer at klager har fått komme til orde. Sett i lys av slagsiden et slikt kritisk innslag har, forstår utvalget at klager kunne ønsket at TV 2 refererte mer fra hans svar. Utvalget har ikke tilgang på det fulle intervjuet som ligger til grunn, og må vurdere saken ut fra det publiserte. Slik utvalget ser det, blir klager konfrontert med de sentrale påstandene, som er minimumskravet.
Da klager ikke blir viet mer plass enn dette programkonseptet legger opp til – et kort konfrontasjonsintervju helt til slutt etter en kritisk gjennomgang av produktet – kan man forstå at klager også kunne ønsket seg flere kilder med et mindre kritisk blikk. Utvalget merker seg at redaksjonen også har hatt et ønske om en større kildebredde, men at den ikke lyktes med å finne ytterligere kilder som var villig til å uttale seg om produktet. Det kan i seg selv ikke innebære noe presseetisk overtramp.

Utvalget merker seg at selv om redaksjonen ikke har fått flere til å stille til intervju, så vises det likevel til andre kilder. Én av dem er bloggeren som markedsfører produktet. I innslaget gjengir TV 2 klipp der bloggeren uttaler seg om de positive effektene hun har erfart. Det er heller ikke slik at programlederen opptrer helt ukritisk overfor professoren som uttaler seg negativt om produktet.

PFU forstår at klager reiser spørsmål ved hudlegen som er intervjuet, om han er uhildet, i og
med hans rolle i markedsføringen av en annen hudpleieserie. I punkt 2.3 i Vær Varsom-plakaten (VVP) heter det: «Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.» Som det fremgår, kan man altså bruke kilder med interesser. I vurderingen er det også relevant hvordan kilden brukes.

PFU ser at TV 2 opplyser at hudlegen underviser i en hudpleieserie som «skal hjelpe mot akne, porer og rynker», og at han «skriver om disse produktene på bloggen sin». TV 2 kunne vært enda tydeligere om de bakenforliggende forholdene. PFU mener det publiserte likevel er akseptabelt her, fordi det også fremgår at hudlegen mener det ikke finnes noen «quick fix når det gjelder verken rynker eller cellulitter», en uttalelse som også vil slå tilbake på hudpleieserien han selv anbefaler.

Slik utvalget ser det, måtte TV 2 uansett kunne bruke hudlegen som kilde på hvordan huden fungerer, og hvorvidt det finnes vitenskapelige studier som dokumenterer effekt av slike produkter. Med doktorgrad i hud, må han anses som en relevant kilde, uavhengig sine eventuelle andre roller.
Videre merker PFU seg at det fremgår at de konkluderende påstandene om at produktet ikke virker, er de intervjuede ekspertenes meninger, basert på deres faglige kompetanse.

Etter utvalgets mening blandes ikke kommentarer og fakta i presentasjonen, slik klager har anført blant annet om en sekvens hvor programlederen henvender seg i en slags monolog til bloggeren som fronter det omtalte produktet. Utvalget mener det er et tydelig skifte i formidlingen når programlederen vender seg mot kamera og snakker til bloggeren som hun ikke har fått fatt i på telefon. TV 2 kunne ha gjort mer for å dokumentere påstanden om at studiene produsenten viser til, ikke holder mål, men utvalget mener likevel at et slikt virkemiddel (monologen) ikke er presseetisk kritikkverdig.

TV 2 har ikke brutt god presseskikk.

Oslo, 23. januar 2019
Alf Bjarne Johnsen, Elisabeth Lund-Andersen, Stein Bjøntegård, Liv Ekeberg,
Øyvind Kvalnes, Kristin Taraldsrud Hoff