Steinar Vindsland mot Verdens Gang

PFU-sak 123/05


SAMMENDRAG:

Verdens Gang (VG) brakte onsdag 25. mai 2005 en førstesidehenvisning med følgende tekst: ” De skal gjøre Norge slankere! VG Nett og VG gir deg din egen vektklubb”. Oppslaget er illustrert med bilder av ekspertene redaksjonen bruker. Inne i avisen har VG viet saken fire sider. Omtalen er plassert under vignetten ”VG vektklubb.no klikk deg inn i dag!”. Ved siden av vignetten står følgende i en ’boble’:

”Meld deg inn – du også. Nettslanking har vært en stor suksess i Sverige. Vektklubb.no er en sunn måte å gå ned i vekt på. Prinsippene baserer seg på å spise sunnere mat, samt bevege seg mer.”

Tittelen på reportasjen er: ”Slik kan du gå ned 5 kilo på 5 uker”. I ingressen står det:

”Dersom du melder deg inn i Vektklubben.no i dag, kan du gå ned fem kilo før sommerferien. Samboerparet Krister og Lotta tok av hele 70 kilo!”

Av teksten går det fram at klubben er et svensk ”prisvinnende” konsept. I en annen sak på neste side er tittelen ”Derfor bør du bli med”. Her framgår det at klubben blant annet tilbyr medlemmene et eget program, daglige menyer, en dagbok, ukentlige coach-brev, eget mosjonsprogram, råd og artikler. Her opplyses det også om hvordan du kan gå fram for å bli medlem, samt prisene for ulike medlemskap.

Sak nr. 123/05

Torsdag 26. mai følger VG opp saken, og har følgende henvisningstekst på førstesiden: ”OVER 2000 nye medlemmer på ETT døgn! Vektklubb.no”. Inne i avisen benytter VG vignetten ”VG vektklubb.no” med bilde av ”VGs ekspertpanel”. Tittelen på reportasjen er: ”Farlig å være tungvekter”

Oppslaget er illustrert med et bilde av en mann som holder et skilt hvor det står ”vektklubb.no”. I billedteksten heter det:

”Vektklubb-ekspert: Ernæringsprofessor Christian A. Drevon er en av ekspertene i VGs nye vektklubb på internett. Drevon har lang erfaring med rådgiving av pasienter som er blitt syke som følge av sin overvekt”.

Og i ingressen: ”Her ser du sykdommene som gjør at helsemyndighetene slår fedmealarm.”

Ingressen viser til en stor tegning av en ferm kvinne med piler pekenede mot ulike deler av kroppen, hvor de mest fedmerelaterte sykdommene kan slå til.

KLAGEN:

Klageren, som er journalist i Fædrelandsvennen, klager over VGs dekning av lanseringen av vektklubb.no 25. og 26. mai. Klageren mener VGs vektklubb ”er et rent kommersielt produkt… Ett års medlemskap koster 498 kroner. Da får medlemmene personlig veiledning innen kosthold og mosjon.”

Klageren reagerer på at VG bruker ”logoen til det kommersielle produktet vektklubben.no” i sine henvisningstekster. Etter klagerens mening forsøker også VG å ”skremme folk til å bli medlemmer av vektklubb.no” gjennom artikler som påpeker farene ved å være ”tungvekter”.

Klageren viser til VGs oppslag 26. mai hvor det ”står en stor ’redaksjonell annonse’ med overskriften ’Derfor bør du bli med’. I annonsen reklameres det for fordeler ved å være medlem av vektklubb.no. Men annonsen er ikke merket annonse, selv om den
helt åpenbart fremstår som det. Over alle fire sidene går det en streamer med tittelen vektklubb.no. Her mener jeg VG lager en feit saus av redaksjonelt stoff om slanking og mosjon, som kobles opp mot markedsføring av vektklubben.no. Her brytes etter min oppfatning VVP punktene 2.2 og 2.6 og punktene 1, 5, 10 og 11 i tekstreklameplakaten.”

Slik klageren ser det, har VG unaturlig mye stoff om slanking i tiden før lanseringen av klubben, og mener det utelukkende er for å ”fyre opp interessen rundt vektklubben.no”.

Klageren viser også til VGs oppslag 12. juni. ”Igjen presenterer VG tre sider om slanking, mosjon og kosthold, alt under vignetten til vektklubb.no som går som en streamer over alle sidene. Dermed fremstår artiklene som motiverte av behovet for å få flere kunder til vektklubb.no, snarere enn motivert av journalistiske argumenter. Her er det altså et eklatant brudd på tekstreklameplakatens punkt 10, i tilegg til de andre som er nevnt tidligere i klagen.”

Sak nr. 123/05

”Jeg ber også utvalget om å drøfte begrepene ’journalistisk produkt’ opp mot ’kommersielt produkt’. For jeg mener det må være fullt tillatt å rette oppmerksomheten mot journalistiske produkter på redaksjonell plass.”

TILSVARSRUNDEN:

Verdens Gang og VG Nett imøtegår klagen i et 20 siders tilsvar sammen med et større vedlegg fordelt på følgende tema:
– ”Fedme/overvekt som samfunnsproblem”
– ”Redaksjonelle medarbeidere”
– 23 sider innholdseksempler fra vektklubb.no
– ”Dagbladets ’litt lettere’ ”
– ”Fædrelandsvennens fordelskort”

I sitt tilsvar avviser redaksjonene at den innklagede omtalen av vektklubb.no kan omfattes ”av begrepet ’reklame’ slik det er brukt i VVP 2.6 og Tekstreklame-plakatens regel 5 eller ’markedsaktivitet’ i sistnevntes regler 10 og 11.”

VG og VG Nett hevder at vektklubb.no er ”forbrukerjournalistikk som tar i bruk en helt ny teknologi, og at hele prosjektet er redaksjonelt initiert, styrt og drevet… Gjennom vår omtale og våre reportasjer vil vi gjøre publikum oppmerksom på dette tilbudet, som ikke tar sikte på å selge noe fysisk produkt, men å spre kunnskap om en livsstil som kan bidra til bedret folkehelse… Som for alle journalistiske produkter, og særlig når de blir så spesielle som i dette tilfellet, må kunden betale.”

VG og VG Nett påpeker at overvekt og fedme er et sterkt økende folkehelseproblem som forårsaker alvorlige og livstruende sykdommer. ”Ett av de viktigste, ja, kanskje det viktigste, bidrag til å snu en alarmerende utvikling, er å nå ut til flest mulige nordmenn med saklig informasjon og opplysning, både om farene ved overvekt og hvordan problemet kan angripes.”

VG påpeker at den har forent papiravisens sterke posisjon med nettavisens overlegne teknikk for å nå ut til folk med reportasjer, råd og hjelp mot fedme. ”Vårt håp er at vi med denne tilnærmingsmåten kan oppnå betydelig gjennomslag med viktig og riktig informasjon til et bredt publikum. I dette redaksjonelle totalproduktet ligger også et tilbud som er tilpasset behovene for den enkelte leser, skreddersydd hans personlige ønsker om informasjon og oppfølging… Et abonnement på dette redaksjonelle produktet koster ca 1,37 per. dag (490,00 pr. år), som kommer i tillegg til de kr 10,00 VG koster daglig.”

VG understreker at vektklubb.no og journalistikken knyttet til den, springer ut fra et genuint redaksjonelt initiativ – planlagt, styrt og kontrollert av redaksjonelle medarbeidere og underlagt to samordnende sjefredaktørers hele og fulle ansvar i tråd med kriteriene i Redaktørplakaten. Hele prosjektet, både i papiravisen og nettutgaven, har under utviklingen og fram til i dag vært preget av kritisk, uavhengig journalistikk der alle gjeldende presseetiske kvalitetskrav er ivaretatt.” Videre påpeker redaksjonene at ekspertene er underlagt vanlig kildekritiske vurderinger, og presenterer deres utdannelsesnivå, bakgrunn og kvalifikasjoner.

Sak nr. 123/05

På side 10, under tittelen ” Journalistikk som salgsvare”, påpeker VG og VG Nett at vektklubb.no kan betegnes som et ”kommersielt produkt” på lik linje med all presse og etermedia i landet. ”Klageren synes likevel å mene at det er suspekt å anbefale eller omtale et redaksjonelt produkt som koster penger. Men dette må være enhver frittstående redaktørs privilegium, jfr. Vær Varsom-plakatens regler 1.1 og 2.1 – og Redaktørplakatens påbud om at redaktøren skal ’etter beste evne arbeide for det som etter hans/hennes mening tjener samfunnet’.”

VG og VG Nett mener en sunn økonomi er den største garantien for en uavhengig redaksjon. Hvis nettavisen ikke møter denne utfordringen, vil det på sikt kunne være en trussel mot den uavhengige journalistikken. ”Det er ingen prinsipiell forskjell på at en avis tar fem kroner ekstra for et bilag og at VG Nett tar betalt for journalistikken i vektklubb.no. I begge tilfeller tas det betalt for et journalistisk produkt. Forskjellen ligger i betalingstidspunktet og i formen på innholdet”. (s. 13; sekr. anm.).

”Vi mener å ha dokumentert at vektklubb.no er et rent journalistisk produkt på linje med, og en videreføring av, journalistikken i VGs papirutgave. Som nevnt innledningsvis er vektklubb.no verken ’reklame’ eller ’markedsaktivitet’, slik begrepene skal forståes i det etiske regelverket. Bestemmelsene klageren henviser til kan derfor ikke anvendes på den redaksjonelle interaksjonen mellom VG og VG Netts vektklubb. Omtalen og eksponeringen av vektklubben er i aller høyeste grad ’journalistisk motivert’ og ’skjer på grunnlag av journalistiske vurderinger’, slik Tekstreklameplakatens punkt 1 krever.” Redaksjonene påpeker at koblingen mellom avisomtalen og nettet er ”redaksjonelt begrunnet”.

Klageren viser til at ”redaksjonene konkluderer helt korrekt med at jeg ikke har innklaget VGs artikler generelt. Men jeg mener det individuelle tilbudet vektklubben.no tar betalt for er et kommersielt produkt, ikke et journalistisk produkt.”

Klageren mener ”VG med sin individuelle, betalte tjeneste vektklubb.no ikke setter søkelys på problematikken på en kritisk og uavhengig måte. VG har gjort seg selv til en aktør – en kommersiell aktør – i et av samfunnets mest lukrative markeder.”

Etter klagerens mening skulle redaksjonene heller brukt ressurser for kritisk å granske eksisterende tilbud, ”i stedet for å opprette sitt eget, og hemningsløst markedsføre dette med tekstreklame på redaksjonell plass”. Etter klagerens syn er satsningen ikke i tråd med Redaktørplakaten, hvor det framgår at ”’en redaktør skal alltid ha pressens ideelle mål for øye. Altså hvordan pressen skal te seg for å være samfunnsgagnlig i rollen som den fjerde statsmakt, ikke som problemløser for overvektige.”

Avslutningsvis påpeker klageren at problemet er at ”VG i dette tilfellet veileder folk til sitt eget kommersielle nettsted vektklubb.no, og ikke det slanke- og mosjonstilbudet som VG etter journalistisk, kritisk og uavhengig gransking finner er Best i test, for å si det sånn. ”

Verdens Gang og VG Nett viser til sitt første tilsvar, og mener redaksjonene har forklart hvorfor vektklubb.no er et redaksjonelt produkt. Igjen påpekes det at ”vektklubb.no kombinerer tradisjonell massemedial kommunikasjon med individuell kommunikasjon.”
Sak nr. 123/05

Redaksjonene påpeker at ny teknologi gjør det mulig å lage interaktivitet mellom redaksjon og mediebruker, slik at mediene beveger seg fra å være massemedeier til å bli skreddersydde medier. ” Videre påpekes det at vektklubben.no er ”den eneste tjenesten som så langt ikke har knyttet seg opp mot kommersielle aktører i slankeindustrien – i motsetning til for eksempel Dagbladet og TV 2/Nettavisen.”

Sak nr. 123/05

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder VGs omtale i forbindelse med lanseringen av nettavisens nye tilbud, vektklubb.no. Klageren, en journalist i Fædrelandsvennen, mener vektklubb.no ikke er et redaksjonelt, men et rent kommersielt produkt. Klageren reagerer blant annet på VGs ”redaksjonelle annonse” med overskriften ”Derfor bør du bli med”, og mener omtalen skulle vært merket med ”annonse”. Videre mener klageren at avisens reportasjer om slanking og mosjon i forbindelse med lanseringen, ikke er journalistisk funderte, men motivert ut fra å få kunder til vektklubben. Slik klageren ser det, rammes omtalen av flere av Tekstreklameplakatens bestemmelser.

VG og VG Nett understreker at vektklubb.no er et journalistisk initiert og journalistisk styrt produkt, underlagt to samordnende sjefredaktørers ansvar. Redaksjonen kan ikke se at betalingsformen, for å få tilgang på journalistikken i vektklubb.no, skulle gjøre produktet kommersielt forskjellig fra andre redaksjonelle produkter. VG og VG Nett viser til at vektklubb.no er forbrukerjournalistikk som er tilpasset behovene for den enkelte leser, skreddersydd for personlige ønsker om informasjon og oppfølging. Redaksjonene mener også at koblingen mellom avisomtalen og nettet er en redaksjonelt begrunnet interaksjon mellom VG og VG Netts vektklubb, og ikke reklame eller markedsaktivitet for et kommersielt produkt.

Pressens Faglige Utvalg mener at redaksjoner og mediebedrifter må kunne utnytte de mulighetene ny teknologi gir for å tilby publikum nye redaksjonelle produkter og tjenester, og å ta seg betalt for disse.

I det påklagede tilfellet legger utvalget til grunn at VG Netts vektklubb.no blir produsert, styrt og kontrollert av journalister og redaktører. Utvalget kan ikke se at det er påvist bindinger til utenforstående interesser som rokker ved innholdets troverdighet eller redaksjonens uavhengighet, og mener ut fra dette at vektklubb.no ikke rammes av Tekstreklameplakatens punkter som omhandler kommersielt materiale og markedsaktivitet.

Utvalget merker seg klagerens synspunkt, om at VGs sterke eksponering av vektklubben utelukkende er gjort ut fra rent forretningsmessige interesser. Også etter utvalgets mening er det liten tvil om at VGs omtale av vektklubb.no på lanseringstidspunktet hadde stor reklameverdi, hvor hensikten også var å trekke medlemmer til bedriftens nye redaksjonelle tilbud. Men slik utvalget ser det, må VG ha anledning til å omtale og anbefale nye redaksjonelle tilbud på sine ulike plattformer, så lenge det skjer etter journalistiske kriterier.

Utvalget legger avgjørende vekt på at VGs dekning av og satsning på vektklubb.no har en redaksjonell begrunnelse, og at nettstedets innhold er en redaksjonell forlengelse av, og en teknologisk tilpasning til, papirutgavens dekning av samme tema. I lys av dette mener utvalget at VGs egenomtale av vektklubb.no på lanseringstidspunktet er innenfor det presseetisk akseptable.

VG og VG Nett har ikke brutt god presseskikk.

Sak nr. 123/05

Oslo, 25. oktober 2005

Odd Isungset,
Hilde Haugsgjerd, Halldis Nergård, Solveig Tvedt,
Ingeborg Moræus Hanssen, Henrik Syse, Trygve Wyller
7