Sortlandsavisa, v. red. Gard L. Michalsen mot Bladet Vesterålen

Bladet Vesterålen (BV) hadde tirsdag 25. mai 2010 en førstesidehenvisning med følgende innhold:

«Auto 3000
Sortland AS Tlf. 76 11 31 30
Feirer 10-årsjubileum
27., 28. og 29. mai
Se side 11-18 i dagens avis»

Sidene 11-18 er alle merket med firmaets logo på toppen. I tillegg til tydelige annonser for biler og tilhengere er det også et kort intervju med en fornøyd kunde, en artikkel om firmaets historie og en presentasjon av de ansatte.

KLAGEN:

Klager er Sortlandsavisa ved ansvarlig redaktør. I klagen heter det at sidene 11 til 18 «fremstår som sju helsides annonser for bilforhandleren Auto3000, men (har) samtidig form av et slags ”jubileumsmagasin”». Det vises til at de sju sidene er merket med ordinære sidetall og at de framstår som en helt normal del av avisen. «Disse sju sidene framstår som en uklar blanding av annonser og ”tekstreklame”, og det er til dels vanskelig å være sikker på hva som er betalte annonser og hva som ikke er det – eller hva som framstår som noe annet. Som erfarne mediebrukere gjetter vi oss imidlertid til at alle sju sidene er betalte sider og at det er annonsøren som har hatt full innflytelse over innhold og form.» Det anføres at to av sidene har innhold, form og utseende som minner om redaksjonell omtale, men ikke er merket ”ANNONSE”.

I klagen vises det til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, om å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold, og til Tekstreklameplakatens punkt 5 om samme forhold. Klageren viser til Vær Varsom-plakatens punkt 1.4, om pressens plikt til å sette et kritisk søkelys på hvordan mediene oppfyller sin samfunnsrolle, som begrunnelse for klagen. I tillegg vises det til at klageren og den innklagede opererer på samme marked.

TILSVARSRUNDEN:

Bladet Vesterålen viser til at jubileumsavisa for Auto 3000 i utgangpunktet skulle vært innstikk i avisen, men at dette ikke ble mulig på grunn av en teknisk feil. «Når nå omstendighetene gjorde at vi måtte trykke bilavisa sammen med BV, hadde vi ingen betenkeligheter fordi:
– Annonse på førstesiden som henviser til hele AUTO 3000 avisa.
– Alle sider har egen heading som klart viser hvem som står bak budskapet.
– Alle sider har tydelige annonser, og de to som kan synes å ha redaksjonell tekst, skiller seg klart fra resten av Bladet Vesterålens typografi.»

Sortlandsavisa gjentar i sitt tilsvar argumentasjonen om at den vanlige leser vil ha vanskeligheter med å se om innholdet formet som tekst og bilder er annonser eller redaksjonelt innhold.

Bladet Vesterålen har ikke hatt ytterligere kommentarer utover å gjenta at «vi med bilavisa ikke ”tar sikte på å etterligne og å utnytte et redaksjonelt produkt”».

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder åtte annonsesider for en bilforhandler i Bladet Vesterålen (BV). Den konkurrerende avisen Sortlandsavisa mener BV har opptrådt i strid med god presseskikk ved ikke å ha opprettholdt et klart skille mellom betalt materiale og redaksjonelt stoff.

Bladet Vesterålen anfører at det opprinnelig var planen at de påklagede sidene skulle være innstikk i avisen, men at dette ikke lot seg gjøre av tekniske grunner. Avisen mener likevel at leserne vil skjønne at det dreier seg om rene annonsesider.

Pressens Faglige Utvalg viser til at begrunnelsen for tekstreklamereglene, slik de fremkommer både i Vær Varsom-plakaten og i Tekstreklameplakaten, er pressens ønske om å opprettholde størst mulig troverdighet. Om det skulle bre seg en tvil om journalistikkens uavhengighet, vil det svekke troverdigheten. Derfor har utvalget en rekke ganger satt foten ned når aviser, mer eller mindre bevisst, har brukt journalistiske virkemidler i kommersielt materiale.

I det foreliggende tilfellet dreier klagen seg om annonsesider som leserne i det vesentlige vil forstå er nettopp det. Men noen av sidene, og særlig side tolv, gir et redaksjonelt inntrykk. Her er det brukt journalistisk tittel, mellomtitler og bildetekster. Etter utvalgets mening vil ikke en vanlig leser, uten grafisk kompetanse, kunne registrere avvikene fra avisens redaksjonelle sider. Utvalget mener derfor at avisen ikke i tilstrekkelig grad har opprettholdt skillet mellom kommersiell og redaksjonell presentasjon. Det vises her til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det heter:

«Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.» I tillegg vises det til tilsvarende formulering i Tekstreklameplakatens punkt 5.

Bladet Vesterålen har brutt god presseskikk.

Oslo, 31. august 2010

Hilde Haugsgjerd,
Marit Rein, John Olav Egeland, Øyvind Brigg,
Camilla Serck-Hanssen, Henrik Syse, Eva Sannum