John Berge mot Farojournalen

Fagbladet Farojournalen hadde i sitt nummer 33/2009 (torsdag 3. desember) en helsides annonse med tittelen «Knerten redder vinterferien 2010». Innfelt i et bilde forekommer følgende tekst:

«Knerten har så langt blitt sett av over 340 000 på kino og videoreleasen vil knerte alle konkurrentene vinterferien 2010!»

I annonsen er det et intervju med en person som representerer distributøren, og dessuten uttaler sjefen for den norske grenen av Paramount Home Entertainment seg om at «det ligger an til at denne utgivelsen vil dominere topplistene i denne perioden». I en såkalt faktaramme listes det opp ulike Knerten-produkter. Siden er merket annonse øverst i høyre hjørne.

KLAGEN:

Klageren er redaktør for et konkurrerende magasin. Han mener annonsen strider mot Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, om å oppretthode et skille mellom annonser og redaksjonelt innhold, og mot Tekstreklameplakatens punkt 5, som har samme siktemål.

I klagen heter det:
«Annonsesiden ser ut som bladets øvrige redaksjonelle sider mht. design, fontvalg og øvrig tekst og presentasjon. «Saken» har ingress og er skrevet slik bladet ellers presenterer redaksjonelle saker, blant annet med flere sitater.

Kun ved nærmere granskning ser man at «saken» mangler byline, og at det i stedet for tematagging (hvor det skulle stått VIDEO), står det KNERTEN. En ørliten merking med ANNONSE ved pagina er ellers den eneste merking.

Farojournalen undergraver med annonsen sin journalistiske troverdighet, både på generelt basis om praksisen med slike «annonser» fortsetter, og ikke minst overfor annen «ekte» redaksjonell omtale av den «annonserte» filmen Knerten og filmer fra samme distributør (Scanbox/Paramount).»

TILSVARSRUNDEN:

Farojournalen viser til at bladet har en leserkrets og annonsører er som kjent med bladets profil, og at det er en tett dialog mellom leserne og annonsørene. «Vi har lykkes veldig med vår form og vårt produkt i markedet, og nyter stor respekt hos lesere og samarbeidspartnere og andre medier.» Det vises videre til at annonseløsningen som er innklaget, er noe bladet har tilbudt i lang tid. «Den består av et omslag som dekker ca 10 cm av toppen av Farojournalens (for- og) bakside og en informasjonsside inne i bladet. På omslagets forside lager annonsøren noen ”liksom saker”, som viser med sidehenvisning til informasjonssiden inne i bladet.»

Bladet bekrefter at siden inne i bladet ikke skal bære preg av en typisk annonse og at man er klar over at «løsningen leker med grensen mellom det redaksjonelle og reklame», men viser til at både omslaget og den påklagede siden er merket «annonse».

Klageren gjentar i sitt tilsvar i all hovedsak tidligere argumenter.

Farojournalen har ikke hatt ytterligere kommentarer.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klageren, som er redaktør for et konkurrerende tidsskrift, mener fagbladet Farojournalen har opptrådt i strid med tekstreklamebestemmelser i forbindelse med annonsering i bladet. Klageren mener en helsides annonse for filmen Knerten og tilknyttede produkter er utformet på en måte som gjør at det ikke er opprettholdt et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold, slik både Vær Varsom- og Tekstreklameplakaten forutsetter.

Farojournalen bekrefter at man «leker med grensen mellom det redaksjonelle og reklame», men viser til at både lesere og annonsører er godt kjent med konseptet, og at tilliten til bladet er høy. Videre vises det til at både en annonseløsning på første side og den innklagede annonsen er merket.

Pressens Faglige Utvalg verken kan eller vil hindre at reklamen utvikler nye virkemidler. Men redaksjonene må sørge for at det ikke etterlates tvil om hva som er uavhengig informasjon og hva som er reklame.

Etter utvalgets mening har den innklagede annonsesiden i Farojournalen så mange fellestrekk med bladets redaksjonelle sider at det ikke kan være tvil om at lesere vil oppfatte siden som redaksjonell. Det vises til at både bildebruk, tittelutforming, intervjuform og faktarute tilsier nettopp dette. Utvalget anser ikke at merkingen i øvre høyre hjørne opphever dette inntrykket.

Selv om forsideløsningen med en påheftet annonsetopp ikke er spesifikt innklaget, mener utvalget at også denne er presseetisk problematisk fordi den framstår som redaksjonell, selv om den er merket med «annonse».

Det vises til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, der det heter: « Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.» I tillegg vises det til Tekstreklameplakatens punkt 5.

Farojournalen har brutt god presseskikk.

Oslo, 27. april 2010

Odd Isungset,
Hilde Haugsgjerd, Marit Rein, John Olav Egeland,
Ingeborg Moræus Hanssen, Camilla Serck-Hanssen, Henrik Syse