Kindred Group mot Nettavisen

PFU-sak 013/23


SAMMENDRAG:

Nettavisen publiserte artikler merket med vignettene «Oddstips» og «Sportsspill» torsdag 15. desember 2022 og onsdag 4. januar 2023.

 

KLAGEN:

Klager er Kindred Group Ltd, som opplyser at selskapet er en av verdens ledende online gambling-operatører, med virksomheter over hele Europa, USA og Australia.

Klager skriver:
«Vår klage er rettet mot Mediehuset Nettavisen, som i mange år har hatt et tett og
omfattende kommersielt og redaksjonelt samarbeid med Norsk Tipping og Norsk
Rikstoto. Vi vil i denne klagen fokusere eksplisitt på samarbeidet mellom annonsøren Norsk
Tipping og Nettavisen, og bruk/presentasjon av markedsføringsverktøyet content
marketing (betalt annonsørinnhold).

Vår påstand er at Nettavisen bevisst nedtoner og underkommuniserer – en redaksjonell
de-kommersialisering (av) – et lukrativt forretningsmessig samarbeid, med høyt
inntektspotensial for begge parter.
Artikler merket ‘Oddstips’» eller ‘Sportspill’ er for den vanlige leser vanskelige å skille fra
det øvrige, redaksjonelle stoffet. Isolert sett fremstår dette som journalistikk, med
utydelige, kommersielle henvisninger. Bruk av journalistisk by-line med foto av
journalisten, tag for ‘tips meg’ og delingsknapp for sosiale medier gjør forsterker det
redaksjonelle inntrykket, og gjør det alt annet enn selvforklarende for leseren at dette
ikke er redaksjonelt stoff. Den knøttlillle kommersielle henvisningen helt i toppen av
artikkelen forsvinner dessuten når man scroller/leser nedover i artikkelen. Avslutningsvis
i artikkelen ligger det heller ingen faktaboks som opplyser om det kommersielle
samarbeidet eller hvordan/av hvem artikkelen er produsert (eks. Partnerstudio).»

Klager viser til artikler merket «Oddstips» og «Sportsspill» to utvalgte dager i desember 2022 og januar 2023, og anfører brudd på følgende punkter i Vær Varsom-plakaten:
2.2 – om å verne om sin uavhengighet
2.6 – om å skille mellom journalistikk og reklame
2.7 – om journalistiske motytelser for reklame
2.8 – om tydelig merking av kommersielt innhold

Klager har lagt ved en rekke eksempler klager mener dokumenterer Nettavisens praksis.

Om klagegrunnlaget, skriver klager:
«Utgangspunktet for klagen er Nettavisens rolle og oppdrag som Norsk Tippings første, og
tippeselskapets største og viktigste, e-kommisjonær. En e-kommisjonær er i praksis en
tradisjonell tippekiosk på digitale flater, der kunden enkelt forklart leverer sine spill via
mediets sider, og kommisjonæren får betalt i form av prosentvis provisjon spill som
settes fra kommisjonærens sider.

Dette samarbeidet består hovedsakelig av to grunnpilarer:
1) Et rent annonsesamarbeid, der Nettavisen publiserer tradisjonelle, digitale annonser
betalt av Norsk Tipping.
2) Et massivt samarbeid om innholdsmarkedsføring (‘betalt annonsørinnhold’/’content
marketing’), der Nettavisen produserer redaksjonelle artikler om fotballkamper,
idrettskonkurranser eller TV-underholdnings-konkurranser (‘Skal Vi Danse’, ‘Idol’
m.v). Disse artiklene inneholder redaksjonelt bearbeidet omtale av – og lenker til –
Norsk Tippings odds på disse begivenhetene. Det redaksjonelle stoffet, som
publiseres på Nettavisens plattform, inneholder en rekke kommersielle, klikkbare
spill-lenker som leder leseren direkte inn til Norsk Tippings spillsider. Også artikler
skrevet av Norsk Tippings ansatte får identisk innpakning på Nettavisens frontside,
men disse lenkes direkte til Norsk Tippings nyhetssider inne i tippeselskapets digitale
spillsenter.
Norsk Tipping betaler en fast provisjon av omsetningen fra alt spill som skjer via klikk fra
Nettavisens nettsider og mobile plattformer. I tillegg betales en omsetningsbasert
provisjon.»

Klager skriver videre:
«Denne klagen tar for seg Nettavisens omfattende, daglige produksjon av oddsrelaterte
artikler, der avisen presenterer innhold fra Norsk Tipping for å promotere oddsspill.
Klagen fokuserer spesielt på den redaksjonelle presentasjonsformen i dette samarbeidet
om innholdsmarkedsføring/reklamejournalistikk. Vi klager i realiteten inn en praksis som
har pågått i mange år, men fremlegger konkrete eksempler av nyere dato, som utvalget
kan legge til grunn og ta stilling til.
(…)
De sentrale spørsmålene, som søkes besvart gjennom klageprosessen, er følgende:
• Er det åpenbart for publikum, dvs. hevet over enhver tvil, at Nettavisens
presentasjon av annonsørinnhold om Norsk Tippings oddsspill faktisk er
rendyrket, kommersielt reklameinnhold betalt av en annonsør – eller er det en
fare for at leserne kan forveksle dette med Nettavisens ordinære, redaksjonelle
sportsdekning?
• Er dette stoffet, som presenteres under vignettene ‘Oddstips’» eller ‘Sportsspill’
så tydelig merket at det ikke er egnet til å forvirre leseren, eller åpner praksisen
for forvekslingsfare mellom det som er vanlig, redaksjonelt innhold og det som er
kommersielt annonsørinnhold?
• Hvorfor presenterer Nettavisen annonsørinnhold fra Norsk Tipping betydelig
annerledes – det vil si mye likere den redaksjonelle presentasjonsformen, med en
helt annen og mer nedtonet kommersiell innpakning – enn tilsvarende, betalte
annonsørinnhold fra andre reklamekjøpere?
• Er det åpenbart for leseren at denne massive produksjonen av oddsartikler
utelukkende er journalistisk motivert, og ikke et resultat av kommersielle
interessers innflytelse på redaksjonelt innhold og presentasjonsform – all den tid
Nettavisen har en betydelig økonomisk oppside i alle spill som settes via disse
artiklene?
• Er en slik praksis i tråd med god presseskikk?»

Klager viser til at Nettavisen i 2013 ble felt for brudd på god presseskikk på grunn av manglende merking av betalt annonsørinnhold fra nasjonale spilltilbydere.

Klager minner om at det er 18 års aldersgrense på pengespill i Norge, mens
Nettavisens artikler fritt kan leses av barn og ungdom. Dette bør etter klagers syn skjerpe
kravene til tydelig og forståelig merking.

Videre skriver klager:
«Klager stiller et stort spørsmål rundt hvorfor disse artiklene ganske enkelt ikke merkes
som ‘Reklame’ eller ‘Annonse’, for å ikke etterlate noen tvil om hva som er formålet med
artiklene; markedsføring og salg av Norsk Tippings produkter.

Mediehuset Nettavisen har imidlertid betydelige egen-incentiver i å generere en høyest
mulig omsetning av pengespill fra sine redaksjonelle sider. I en slik kontekst kan de
redaksjonelle vurderingene – ni forskjellige artikler på en dag, gjengitt i vårt eksempel –
vanskelig sies å være journalistisk motivert og upåvirket av kommersielle krefter.

Videre er det grunn til å reflektere rundt hvorfor annonsørinnhold fra alle andre
annonsører – i motsetning til markedsføringsmaterialet for Norsk Tippings produkter – har
en helt annerledes presentasjonsform – i form av fonter, titler, skrifttype, skriftstørrelse,
bakgrunnsfarge lay-out og andre effekter – som tydeliggjør at det er en vesentlig forskjell
mellom redaksjonelt innhold og reklame. Også dette har vi illustrert i vedlagte
presentasjon.

Som lesere skal vi stole på at det vi leser, hører eller ser ikke er et resultat av at noen har
kjøpt seg plass, fått fremmet sine egeninteresser, eller at mediehuset selv har
økonomiske incentiver i redaksjonell presentasjonsform og innhold. Det er selve
grunnfjellet i journalistikkens troverdighet.

Mediehusets troverdighet handler også om at leseren må ha full sikkerhet for at
redaksjonens integritet er urokket. Vårt klagegrunnlag viser at det er god grunn for å
mistenke uheldig påvirkning fra kommersielle drivkrefter i samarbeidet mellom
Nettavisen og Norsk Tipping.»

 

TILSVARSRUNDEN:

Nettavisen skriver innledningsvis at Kindred Group i september i fjor ble ilagt en tvangsbot på 437 millioner kroner (1.2 millioner kroner pr dag) av det norske Lotteri- og stiftelsestilsynet, dersom de ikke straks stoppet sitt ulovlige spilltilbud i Norge. I oktober tok de derfor ned sine nettsider i Norge.
For oss kan det se ut som om klagen til PFU er et ledd i en kampanje fra internasjonale markedsaktører for å bryte ned spill-monopolet i Norge, for slik å komme inn igjen på det norske markedet.

Likevel tar vi selvsagt klagen alvorlig. Men først tror vi det er nyttig å avgrense temaet noe:
Kindred Groups markedssjef viser innledningsvis til en rekke paragrafer i VVP. Vi mener bare to av dem er relevante i denne sammenhengen:
Paragraf 2.6: ‘Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger’.
Også paragraf 2.7 har en setning hvor det står: ‘Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid.’»

Nettavisen avviser klagen, og anfører at avisen holder seg til den omforente praksisen som mediene i Norge holder seg til etter flere runder i PFU om disse temaene.

Redaksjonen skriver:
«Kindred Group har rett i at Nettavisen i 2013 ble felt for brudd på god presseskikk for mangelfullt skille mellom journalistikk og content marketing. Det er nettopp denne fellelsen, og senere fellelser mot andre mediehus, som danner grunnlaget for dagens praksis.
Denne praksisen følger Nettavisen nøye, og vi kan ikke se at Kindred Group i noen av sine eksempler viser til konkrete brudd – ut over at de mener at ‘Oddstips’ og ‘Sportsspill’ heller burde vært merket ‘Reklame’ eller ‘Annonse’.

Det kan være fordi Kindred Group blander kortene:
Første del av paragraf 2.6 krever tydelig skille mellom journalistikk og reklame, og at publikum skjønner hva som er kommersielt innhold.

Derfor merker Nettavisen tydelig all annonsevirksomhet, også den fra Norsk Tipping, med ‘Reklame’ eller ‘Annonse’ eller ‘Annonsørinnhold’. Dette er innhold som er produsert av kunder/kommersielle byråer utenfor Nettavisen, og som alle lesere ser er betalte annonser.

Andre del av paragraf 2.6 handler om lenker i innholdet fra Nettavisens content marketing-avdeling. Det er her vi finner ‘Oddstips’ og ‘Sportsspill’, hvor sakene er produsert internt i Nettavisen. I samarbeid med myndighetene i Norge er det her utarbeidet regler om at sakene skal være tydelig merket med hjelpelinjen.no, og at de inneholder annonse- eller kjøpslenker.

Den samme merkingen av lenker er også praktisert i f.eks Nettavisens ‘Reisetips’, og er helt vanlig også i andre medier. For eksempel er det praktisert i VGs MinMote. Internasjonalt var New York Times først ute med kjøpslenker på sine litteratursider.»

Nettavisen mener klager kommer med flere feilaktige påstander:

«- Kindred Group betviler at den ‘massive’ produksjonen av oddsartikler er journalistisk motivert, og insinuerer at det heller er et resultat av kommersielle interessers innflytelse.

Svaret er at et snitt på 2-3 saker per dag er det samme som normalen har vært historisk, også for papiraviser i Norge. At annonseformater og redaksjonelle løsninger har utviklet seg med digitale løsninger, skal vi være glade for.

– Kindred Group hevder at annonsørinnhold fra andre annonsører – i motsetning til annonsørinnhold fra Norsk Tipping – har en annerledes og dårligere presentasjonsform, og legger ved en rekke eksempler som skal vise dette.

Påstanden henger sammen med at Kindred Group igjen blander kortene. Annonser kan selvsagt se annerledes ut, all den tid det her oftest er annonsørene selv som står for utformingen. Saker fra f.eks Sportsspill med lenker er derimot likt utformet.

Konklusjon
Nettavisen følger en omforent praksis for merking av annonser og redaksjonelt innhold som er utformet av norske mediehus i samarbeid med norske myndigheter. Nettavisen har ikke brutt god presseskikk.»

 

Klager skriver i sin replikk:
«Nettavisen innleder sitt tilsvar med å «ta mannen i stedet for ballen», der hensikten synes å være å svekke vår posisjon som klager, og som aktiv deltager i samfunns- og mediedebatten. Redaktøren unnlater å opplyse at nevnte tvangsmulkt ble stilt i bero av Lotteritilsynet i desember, fordi selskapetbeviselig har innordnet seg de krav som lå til grunn for det aktuelle stansingsvedtaket.
(…)
Når man leser Nettavisens tilsvar, kan det være lett å overse at content marketing (betalt
annonsørinnhold) ikke er noe annet enn en moderne form for annonser – altså reklame – som bevisst låner journalistikkens troverdighet for å oppnå større gjennomslag.
Nettavisen legger til grunn at det er åpenbart for leseren at det innklagede materialet er betalt reklamestoff, og at alle lesere – uansett alder og ståsted – har et bevisst forhold til at Norsk Tipping betaler for produksjonen, og at Nettavisen tjener provisjoner av alle spill (‘salg’) som settes via kommersielle lenker i disse artiklene.
Vi opprettholder påstanden om at merkingen – bruk av vignettene ‘Oddstips’ og ‘Sportsspill’ på førstesiden – ikke er selvforklarende, fordi disse ikke tydelig viser artiklenes kommersielle opphav og hensikt, eller skiller mellom hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale. Snarere fremstår merking av disse uklart og forvirrende, blant annet siden det ikke kommer frem noen steder at mediehuset får provisjon. Anbefalingene om hva man bør spille på i kveldens fotballkamper eller andre idrettskonkurranser er skrevet av journalister, og artiklene har samme uttrykk og struktur som vanlig redaksjonelt stoff. Ulikt all annen produksjon (intern og ekstern) og publisering av betalt annonsørinnhold i Nettavisen (se vedlegg).
Pressens Faglige Utvalg har tidligere understreket at ‘tydelig merking’ handler om både
presentasjonsformen og utseendet på det ikke-redaksjonelle stoffet, og hvilken tekst som brukes i merkingen av stoffet.

 

Nettavisen skriver i sin sluttreplikk:
«Vi viser til vårt første tilsvar, der vi har gitt et fyllestgjørende svar på klagen fra Kindred Group. I sin replikk gjentar klager sine påstander. Et nytt argument er at enkelte andre Amedia-aviser merker oddsartiklene fra Norsk Tipping annerledes enn Nettavisen.

Det er godt mulig. Kravet i VVP er at kommersielle artikler skal merkes ‘tydelig’, naturlig nok uten detaljerte instruksjoner om hvordan. Det er derfor ikke underlig at ulike redaktører har ulike oppfatninger av hvordan dette best skal gjøres – kanskje ut fra hvor lenge avisen har tilbudt denne type stoff til leserne.

Klager gjentar også sine eksempler på ulik merking av ulike typer kommersielt innhold. Her kan vi bare gjenta vår påstand om at Kindred blander kortene:
Merkingen er ulik fordi den gir leserne tilleggsinformasjon om ulike kommersielle produkter. Nettavisen følger en omforent praksis for merking av annonser og redaksjonelt innhold som er utformet av norske mediehus i samarbeid med norske myndigheter. Nettavisen har ikke brutt god presseskikk.»

Nettavisen brøt
god presseskikk

Pressens Faglige Utvalg (PFU) konkluderte med at Nettavisen ikke merker kommersielt innhold i et samarbeid med Norsk Tipping og Norsk Rikstoto godt nok. Utvalget understreket at det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.

 

Klagen gjaldt artikler i Nettavisen merket med vignettene «Oddstips» og «Sportspill».

Klager:
Kindred Group mente at Nettavisen bevisst nedtoner og underkommuniserer
et lukrativt forretningsmessig samarbeid med Norsk Tipping og Norsk Rikstoto, med høyt
inntektspotensial for begge parter.

Ifølge klager er «Oddstips» og «Sportspill» kommersielle artikler som fremstår som journalistikk, men som for den vanlige leser er vanskelig å skille fra det øvrige, redaksjonelle stoffet. Klager mente disse burde vært merket «Reklame» eller «Annonse», for ikke å etterlate noen tvil om hva som er formålet med artiklene; markedsføring og salg av Norsk Tippings produkter.

Mediet:
Nettavisen avviste klagen, og anførte at avisen holder seg til omforent praksis i norske mediehus, etter flere runder i PFU om disse temaene.

Ifølge avisen blir all annonsevirksomhet, også den fra Norsk Tipping, merket tydelig med «Reklame», «Annonse» eller «Annonsørinnhold». Dette er innhold produsert av kunder/kommersielle byråer utenfor Nettavisen, og som alle lesere ser er betalte annonser, påpekte avisen. Artiklene merket med «Oddstips» og «Sportsspill» har innhold fra mediehusets interne avdeling for innholdsmarkedsføring. I tråd med regler og praksis er disse tydelig merket, fremholdt avisen.

 

PFUs vurdering:
Pressens Faglige Utvalg (PFU) understreker at mediene må kunne inngå kommersielle avtaler om produksjon av innhold, og at det kommersielle innholdet kan publiseres side om side med det redaksjonelle innholdet. PFU kan ikke se at dette i seg selv representerer bindinger som rammes av kravene i Vær Varsom-plakatens (VVP) 2.2, om at redaksjonen skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet.

God merking avgjørende
Det avgjørende i en presseetisk sammenheng er hvordan mediene merker det kommersielle innholdet, slik at publikum oppfatter hva som er redaksjonelt innhold og hva som er reklame. VVP 2.6 er tydelig på hva som kreves av mediene: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.»

Utvalget registrerer at artiklene på Nettavisens front er merket med vignettene «Oddstips» og «Sportspill», og at selve artiklene har en topplinje som inneholder Norsk Tippings logo og teksten «Kommersielt samarbeid», samt henvisninger til Spillevett og Hjelpelinjen.no. I artiklene er det vurderinger av vinnersjanser med annonselenker til samarbeidspartnernes spillsider.

Ikke tydelig nok
Slik PFU ser det, er ikke merkelappene «Oddstips» og «Sportspill» på fronthenvisningene et godt nok signal til leserne om at det dreier seg om kommersielt innhold og ikke journalistikk. Betegnelsen «kommersielt samarbeid» i topplinjen over selve artiklene opplyser heller ikke tydelig nok at innholdet er reklame. Den sier ikke noe om hva samarbeidet handler om, og hva det innebærer for den aktuelle artikkelen.

Norske medier har de siste årene tatt i bruk betegnelser som «Annonse», «Reklame» og «Annonsørinnhold», som gir klare signaler til leserne om hva slags type innhold det dreier seg om. Uansett hvilken betegnelse på det kommersielle innholdet mediene velger, oppfordrer PFU til en merking som er tydelig og forståelig for publikum. Det styrker den redaksjonelle troverdigheten.

PFU påpeker for øvrig at det ikke er forskjell på om kommersielt innhold er produsert internt eller eksternt. Leserne må uansett bli gjort tydelig oppmerksom på at det ikke er redaksjonelt innhold.

Nettavisen har brutt god presseskikk på punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten.

 

Oslo, 26. april 2023

Anne Weider Aasen,
Eivind Ljøstad, Gunnar Kagge, Nina Hernæs,
Ingrid Rosendorf Joys, Nina Fjeldheim, Jonas Stein