Gard L. Michalsen mot iTromsø

iTromsø hadde onsdag 1. oktober 2014 en førsteside som var en annonse for Clarion Hotel The Edge. Avisens logo og opplysningene om årgang, utgivelsesdato og pris osv. som også publiseres i toppen av avisens redaksjonelle førstesider, var også en del av denne førstesiden, men ellers var siden altså en annonse. Dette fremgikk av merkingen helt til høyre på siden, hvor det vertikalt sto: «ANNONSE»
Annonsen viste et bilde av Clarion Hotel The Edge, og nederst på siden sto det med relativt stor skrift: «CLARION LOVES CHRISTMAS» Clarion-logoen var plassert etter denne teksten. I tillegg var det oppgitt seks titler med sidehenvisninger:
«9000-PINK – side 44
Sofia Jannok – side 43
Honningsvågsrevyen – side 43
Juleshow – side 2
Romjulsshow med Josef Bamba – side 2
Kitchen & Table – side 2»
Det var også satt inn et mindre portrettbilde av en mann litt lenger oppe på siden med tilhørende titteltekst:
«JULESHOW
Jardar & Band
21.11 & 22.11, 28.11, 5.12 & 6.12, 12.12 & 13.12»

KLAGEN:
Klager er frilanser og selvstendig næringsdrivende i Borch Media. Med henvisning til Tekstreklameplakatens punkt 2 (om temabilag og -sider, og annonsebilag), Vær Varsom-plakatens punkt 2.2 (om redaksjonell uavhengighet, integritet og troverdighet) og punkt 2.6 (om å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold), anfører han at iTromsø har brutt god presseskikk. Han tilføyer imidlertid at PFU på selvstendig grunnlag også bør vurdere eventuelt andre punkter som kan være brutt.

Slik klager ser det, fremstår det som uklart om hele den påklagede førstesiden er en annonse, eller om dette også er en redaksjonell forside. Klager skriver: «Øverst på bildet er avisas eget avishode satt inn med en tradisjonell avisforside-stripe med pris, dato og årgang. Annonsen etterligner også redaksjonelle forsidehenvisninger ved teksthenvisninger til en eller annen form for innhold senere i avisa. Det framstår ved første øyekast mer enn uklart om dette er henvisninger til redaksjonelt innhold, til andre annonser og om det er en del av «forsiden» – hva nå enn forsiden måtte være.»

Klager tilføyer også: «Foruten et tradisjonelt avishode og forsideinnhold klistret oppå bildet, er det dog en liten, tynn skrift med teksten «ANNONSE» i vertikal skrift, som gjør den både utydelig, usynlig og uleselig. For et vanlig avisleserøye framstår dette ved første øyekast som en rotete forside om et eller annet hotell, der man ser noen forsidehenvisninger, men lurer på hva som egentlig er tittelen i saken.»

TILSVARSRUNDEN:

iTromsø avviser å ha brutt god presseskikk, og påpeker at den påklagede førstesiden «i sin helhet inneholdt en annonse fra Clarion Hotel The Edge». Etter avisens mening kan det ikke kan være noen tvil om at dette er en annonse. iTromsø tilføyer: «Og det er et bevisst valg fra iTromsøs side å kjøre hele førstesiden som annonse i forbindelse med at hotellet kjøpte hele omslaget, det vil si side 1, side 2, nest siste og siste side.»

Når det gjelder de anførte bruddene på de presseetiske normene, understreker iTromsø «at ingen – heller ikke Clarion Hotel The Edge – har betalt for å få innflytelse over det redaksjonelle produktet som iTromsø gir ut. Hadde hotellet gjort det, ville det blitt avvist og utelatt fra å annonsere i iTromsø.» Avisen skriver også: «Vi har overhodet ikke blandet sammen redaksjonelt stoff og annonser. Annonsens presentasjonsform kan heller ikke forveksles med det designet vi til daglig har på vår førsteside. Den er tydelig merket som annonse. Selvsagt er avisens logo med på siden for å fortelle leserne at det er iTromsø de har hentet inn fra postkassen eller ser i salgsstativet i butikken.»

Slik iTromsø ser det, kan publiseringen heller ikke være et brudd på Tekstreklameplakatens punkt 2 «som tar for seg de særlige krav til journalistisk integritet i forbindelse med temabilag og temasider», ettersom «førstesiden i vår ordinære avis verken er noe temabilag eller temaside».

iTromsøs redaktør anfører: «iTromsø – i likhet med de aller fleste andre norske aviser – har hver eneste dag annonser på førstesiden. Annonser er legalt innhold i alle aviser, også på første side. iTromsø ser det kontroversielle i å kjøre førstesiden som annonse, men kan ikke med vår beste vilje se at vi har brutt god presseskikk så lenge redaksjonelt stoff og annonse ikke sammenblandes og annonsen er så tydelig merket som den er. (…) Her er ingen redaksjonelle saker plassert. At det i annonsen henvises til et juleshow, anser jeg for å være en del av annonsens budskap som er helt greit. Designmessig skiller budskapet seg klart fra de henvisninger iTromsø normalt har på vår førsteside. (…) Hvor forskjellig vår ordinære førsteside og førstesiden med Clarion-annonsen er, illustreres ved å slå opp på side 3 i avisen 1. oktober. Der ser man den ordinære frontsiden og den stilen den fremstilles hver eneste dag.»

Slik iTromsø ser det, skader en slik annonse som den påklagede, verken troverdigheten eller integriteten til mediet. iTromsø anfører: «Finske aviser har i alle år fremstått med sine førstesider som rene annonsesider. Det er en kultur finske papiraviser har – uten at deres troverdighet dermed er mindre enn norske aviser som hovedsaklig presenterer redaksjonelt stoff på siden. Det er i norsk sammenheng brudd på tradisjoner å kjøre en helsides annonse på første side, men definitivt ikke brudd på god presseskikk.»

Klageren presiserer at klagen kun gjelder forsiden, og mener at det «avisen har andre steder på trykk i denne utgangen [ikke er] relevant». Han erkjenner at «det i og for seg [etter lange resonnementer og forklaring ikke er noen] tvil om at dette er en annonse», men fastholder at «tvilen (…) i høyeste grad [er] til stede ved første øyekast». Slik klager ser det, blander iTromsø redaksjonelt innhold og reklame når avisen plasserer avislogoen i en annonse. Klager mener også henvisningene i annonsen etterligner redaksjonelle henvisninger.

Klager oppfordrer PFU til «en grundig diskusjon basert på alle relevante paragrafer i VVP og TRP» når utvalget behandler denne klagen.

iTromsø har ikke hatt ytterligere kommentarer.

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder iTromsøs forside 1. oktober 2014 som var en helsides annonse for et hotell.

Klager jobber selv i media. Han reagerer på forsiden ettersom han mener det er uklart om dette er en annonse eller om det også er en redaksjonell forside. Det er blant annet avislogoen som er plassert øverst på siden som forvirrer klager. Slik klager ser det, etterligner også annonsen en redaksjonell forside gjennom henvisningene til innhold i avisa. For klager er det uklart om det henvises til reklame eller redaksjonelt innhold. Klager ser imidlertid at forsiden er merket «ANNONSE», men mener denne merkingen er utydelig.

iTromsø avviser klagen og mener det ikke kan være noen tvil om at dette er en annonse; den er tydelig merket som annonse og presentasjonsformen er dessuten helt annerledes enn hvordan forsiden vanligvis ser ut. iTromsø anfører at avislogoen selvsagt er satt på siden slik at leserne skal forstå at det er iTromsø de har foran seg. Selv om annonsøren har kjøpt hele førstesiden, påpeker iTromsø at annonsøren naturligvis ikke har hatt innflytelse på det redaksjonelle stoffet i avisen. Avisen forstår at det er kontroversielt å kjøre hele forsiden som annonse, men kan ikke se hvordan dette skulle bryte med god presseskikk så lenge det er skilt mellom redaksjonelt stoff og annonse, og annonsen er tydelig merket.

Pressens Faglige Utvalg noterer seg at klager har vist til flere presseetiske bestemmelser i sin begrunnelse for at iTromsø skal ha brutt god presseskikk. Ettersom det her handler om en annonse, kan utvalget ikke se at referansen til Tekstreklameplakatens punkt 2 om temabilag og -sider, er særlig relevant. Utvalget mener også Vær Varsom-plakatens punkt 2.2 om redaksjonell integritet og troverdighet, ikke er spesielt treffende; ut fra det foreliggende materialet finner utvalget ingen indikasjoner på at den aktuelle annonsøren har forsøkt å øve innflytelse på iTromsøs redaksjonelle innhold.

Slik utvalget ser det, er Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 og Tekstreklameplakatens punkt 5 de sentrale punktene å vurdere klagen opp mot. Begge punktene maner mediene til å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.

Etter utvalgets mening kan en litt utradisjonell plassering (i norsk sammenheng) av annonsen på forsiden i seg selv ikke innebære et presseetisk brudd. Selv om mange medier kan bli tydeligere i sin merking av reklame og annet kommersielt stoff, og man også kan ønske at mediene i større grad fremhever ordet «ANNONSE» når dette brukes i merkingen, har utvalget tidligere akseptert en slik merking som presseetisk akseptabel når annonsen også uttrykksmessig skiller seg tilstrekkelig fra øvrig redaksjonelt innhold. Utvalget vil likevel generelt oppfordre mediene til også å tenke nøye gjennom presentasjonsformen, og hvor tett opp til det redaksjonelle uttrykket annonsører bør kunne legge seg.

I dette påklagede tilfellet konstaterer utvalget at førstesiden er merket «ANNONSE», og at ordet er skrevet vertikalt i forsidens høyre kant. Slik utvalget ser det, kunne denne merkingen med fordel vært tydeligere. Utvalget er dessuten enig med klager i at annonsen etterligner en redaksjonell forside gjennom bruken av henvisninger til innhold i avisen, og ved at avishodet med logo, dato, etc. er en integrert del av annonsesiden. Utvalget merker seg også at annonsørens logo heller ikke er særlig fremtredende. Selv om utvalget ser at den påklagede førstesiden skiller seg uttrykksmessig fra hvordan avisens forside vanligvis fremstår, mener utvalget at dette skillet i sum ikke er tydelig nok og dermed i strid med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6.

iTromsø har brutt god presseskikk.

Oslo, 18. desember 2014

Alf Bjarne Johnsen,
Tone Angell Jensen, Øyvind Brigg, Alexander Øystå,
Amal Aden, Henrik Syse, Erik Schjenken