Hallgeir Lied mot Verdens Gang

 VG publiserte fredag 14. august 2015 en reportasje på nett med tittelen «En norsk tsunami». Fronthenvisningen til reportasjen lå på gul bakgrunn og besto av teksten «Monsterbølge drepte 40 på Vestlandet i 1934: Se katastrofebygda før og etter», og et «før-etter»-bilde av den rammede bygda.

Rett over fronthenvisningen løp en svart ramme med teksten «SPONSET INNHOLD» i gule bokstaver. Helt til høyre i denne rammen kunne en se VGs logo over «PARTNERSTUDIO» skrevet med hvite bokstaver. Helt til venstre i rammen kunne en se Nordisk Films logo samt teksten «NORDISK FILM EGMONT» i hvite bokstaver.

Klikket en seg inn til selve reportasjen på desktop, kunne en se et svarthvitt bilde fra gravferden i Tafjord i 1934. Oppå bildet lå tittelen «En norsk Tsunami» og ingressen:

«Nils (3) er for liten til å forstå hva som skjer. Han blir løftet ut av et vindu, og ser moren sin for siste gang. Dette er den sanne historien om da bølgen traff Tafjord og Fjørå i Møre og Romsdal.»

Like til venstre for ingressen sto følgende med grå og noe mindre skrift: «AV VG PARTNERSTUDIO». Også her, inne i selve reportasjen, lå det en svart ramme øverst med teksten «Sponset innhold» i gule bokstaver. Helt til venstre i rammen kunne en lese «VG PARTNERSTUDIO I SAMARBEID MED NORDISK FILM EGMONT» i henholdsvis hvit og avdempet grå skrift. Til høyre i rammen sto «HVA ER SPONSET INNHOLD?» med avdempet grå skrift.

Om en førte musepekeren over teksten «HVA ER SPONSET INNHOLD?», ble teksten gul, og om en klikket på teksten, dukket det opp et vindu med informasjon.

Reportasjen var omfattende, og i utskrevet form utgjør den elleve A4-sider. Foruten tekst, historiske bilder og landskapsbilder besto reportasjen av videoavspillingsvinduer som lenket til relevante tv-innslag samt grafiske fremstillinger, deriblant en animasjon av en tsunami kreditert selskapet Gimpville/Fantefilm.

Reportasjen omhandlet i all hovedsak ulykken fra 1934 og skildret flere enkeltskjebner. I tillegg ble det opplyst om områder i Norge som er særlig utsatt for ras den dag i dag. Mot slutten av reportasjen, under undertittelen «Nedtellingen har begynt på nytt», sto bl.a:

«Når skjer det? Som produsent Martin Sundland av filmen ‘Bølgen’, som er bygd på både Tafjord-raset og det varslede Åknes-raset, fikk høre da han ankom målestasjonen ved revnen i fjellet:

 ‘Fjellet kan rase om 30 år og om 100 år. Men natur er natur. Du står her på eget ansvar.’

 Katastrofefilmen ‘Bølgen’ har premiere på norske kinoer 28. august.»

 Like under lå et videoavspillingsvindu hvor en kunne se traileren til ‘Bølgen’.

Under videoavspillingsvinduet ble leserne oppfordret til å kjøpe kinobilletter på Filmweb og dele historien om Bølgen på sosiale medier.

Helt nederst i publiseringen kunne en lese at det var Cloud Media Service og Tight som sto bak reportasjen.

KLAGEN:

Klager er en vanlig leser som skriver:

«Dette er reklame som VG gjør så godt de kan for at det skal ligne mest mulig på det vanlige redaksjonelle stoffet på vg.no ved at de bruker samme fonter og skriftstørrelser, svakt gul bakgrunn som skiller seg lite fra det hvite bak det som skal være redaksjonelt. […] Jeg mener det er brudd på Vær varsom-plakaten punkt 2.6»

FORSØK PÅ MINNELIG LØSNING:

Det er ikke registrert kontakt mellom partene med sikte på å løse saken i minnelighet.

TILSVARSRUNDEN:

VG gir klager rett i at den påklagede reportasjen minner om redaksjonelt stoff og påpeker at det også er hensikten med denne type kommersielt innhold. Samtidig konstaterer VG at klager åpenbart har forstått at det dreier seg om reklame, og mener at dette ble klargjort «ved hjelp av tydelig merking etter internasjonalt anerkjente standarder».

Videre mener VG at begrepet «native advertising» er det mest hensiktsmessige begrepet å bruke i denne sammenheng, da dette ifølge VG best beskriver historikken til den påklagede reportasjen. For å forklare native advertising trekker VG paralleller til Google og sosiale medier der ulike markedsaktører betaler seg til høye plasseringer på resultatlister for søk eller eksponering i ulike feeder. Et sentralt poeng for VG er at denne type reklame tar form av vanlige søkeresultater/poster/innlegg, bortsett fra merkingen som gjør oppmerksom på betalingen. VG viser til at denne type eksponering av kommersielt innhold – hvor reklamen har en form som minner om de ikke-kommersielle publiseringene/elementene den er omgitt av – genererer store inntekster, og at tradisjonelle medier derfor også har tatt i bruk native advertising. VG legger ved en omfattende eksempelsamling (se vedlegg) som viser at anerkjente mediehus internasjonalt driver med det samme som VG er innklaget for. Denne type annonsering vil vokse, anfører VG, som holder frem at medier må søke å få sin rimelige andel av denne inntektsstrømmen for å kunne finansiere kostbar journalistikk. Når det gjelder presseetiske aspekter ved denne type annonsering, mener VGs redaktør at alt avhenger av utførelsen:

«Jeg ville bli overrasket om den betalte reportasjen om Tafjord-ulykken ikke blir betraktet som særdeles godt utført. Og siden debatten om denne type markedsføring har kommet lenger og er mer moden utenlands har vi fulgt det regelsettet som der er nedfelt til punkt og prikke. Det skal tydelig fremgå at innholdet er betalt for og sponsorens logo skal vises. Dette innebærer selvsagt at vi også mener vi er godt innenfor VVP 2.6. Det norske regelverket gir generelt rom for vurderinger, og siden plakaten på dette feltet nylig er revidert, og det er få om noen retningsgivende kjennelser, har vi vektlagt å følge den nå godt etablerte internasjonale standard.»

VG viser til merkingen på fronten og i artikkelen (se sammendrag, sekr. anm.). I tillegg understreker VG at begrepet sponset ble brukt også i selve URL-en til reportasjen (http://sponset.vg.no/2015/nordisk-film-bolgen/.), slik at det skulle gå frem at reportasjen var betalt innhold uavhengig av hvordan publiseringen ble spredt.

Videre inneholder VGs tilsvar skjermdumper av hvordan artikkelen fremsto på desktop og mobil. Det påpekes at interesserte lesere – ved å klikke på teksten «Hva er sponset innhold?» (evt. «Sponset innhold?» på mobil) – kunne få utdypende info om denne formen for reklame.

 Videre skriver VG:

«Klageren gjør et poeng av at vi bruker samme fonter og presentasjon som på vårt redaksjonelle innhold, og mener dette har betydning for den etiske vurderingen. Det vitner etter min oppfatning om en utdatert forståelse for hvordan mediekonsumpsjon skjer digitalt.

Når du leste en avis jevnlig kunne et slikt resonnement gi mening, og vi har forsåvidt brukt en teknikk som forsterker at dette er noe annet enn VGs vanlige redaksjonelle innhold for den regelmessige bruker av VG digitalt ved å legge det på gul bunn – noe vi aldri ellers gjør. Men for en førstegangsbruker eller en som får tilgang til reportasjen via sosiale medier – der hadde den for øvrig formidabel spredning –  gir en slik teknikk ingen mening. Leseren må umiddelbart forstå at dette er betalt innhold via lesning i sosiale medier og ved hjelp av søkemotorer om presse-etikken skal være ivaretatt. Det kan kun oppnås gjennom tydelig merking. Digitaliseringen atomiserer nemlig ofte den journalistiske leveransen til den enkelte artikkel. Vi mener vi må ha full rett til å bruke virkemidler med VGs identitet på kjøpt innhold, så lenge vi klart og tydelig varsler leseren om innholdet er sponset. Det kan det ikke være tvil om at vi har gjort.  Det vil være prinsipielt meget betenkelig om PFU oppkaster seg til et ‘patentstyre’ som skal bestemme hva slags fonter og layout som er reservert for redaksjonelt bruk – og hva vi kan tilby våre kommersielle samarbeidspartnere. Det er helt tydelig merking som må være det presseetisk avgjørende.»

VG gir deretter eksempler på native advertising i The Economist, New York Times og Washington Post (se klage). VGs redaktør oppgir at han ikke har forutsetninger for å vite om disse publiseringene benytter seg av samme fonter og presentasjonsform som redaksjonene benytter seg av til daglig. For VGs redaktør fremstår dette betalte innholdet som enhver annen artikkel i publikasjonene, med unntak av merkingen. Videre oppfordres PFU til å sammenligne merkingen i den påklagede VG-reportasjen med merkingen i de tre eksemplene referert til ovenfor.

I redaksjonens tilsvar gjøres det også rede for hva VG Partnerstudio er:

«VG Partnerstudio er et separat produksjonsselskap, men uten tilknytning til redaksjonen. Her tilbyr vi utvalgte annonsører produksjon og kvalitetssikring av det de ønsker å formidle. Vi bruker altså vår kompetanse til å hjelpe annonsøren til å fortelle en historie som har verdi for våre lesere, selv om det er reklame. Vi ønsker å merke vårt innhold av denne type slik at det tydelig skal fremgå for lesere som får materialet distribuert digitalt at det ikke er materiale som er publisert i […] andre medier som kan ha andre kvalitetskrav til denne type innhold enn oss. Enheten er underlagt vår markedsavdeling, og selv om flere av medarbeiderne har redaksjonell bakgrunn fra VG er ingen av dem ansatt i redaksjonen lenger. Igjen har vi latt oss inspirere av verdens ledende journalistiske publikasjoner […] Vi mener et slikt navn i seg selv signaliserer at dette er noe annet enn redaksjonelt materiale, og når hovedbudskapet i tillegg er SPONSET INNHOLD og logoen til de som betaler for dette mener vi å oppfylle §2.6 formuleringer fullt ut […] Den innklagede betalte reportasjen nevnte først i siste setning ‘Katastrofefilmen ‘Bølgen’ har premiere på norske kinoer 28. august’. Frem til da fremsto den som en helt ordinær – eller snarere ekstraordinært god – reportasje. Men den var finansiert av utenforstående og derfor tydelig merket for å skille seg fra VGs ordinære redaksjonelle innhold. Som dokumentert i et utall vedlegg er det VG her har gjort helt i tråd med det verdens mest anerkjente nyhetsmedier gjør. Vi kan virkelig ikke forestille oss at §2.6s hensikt skulle være at norske medier skal være avskåret fra å opptre på samme måte […] Nøkkelbegrepet i paragrafen må være: «Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold». […] VG har ikke brutt god presseskikk, men vi har begeistret hundretusener av lesere.»

Klager skriver:

«TP [VGs ansvarlige redaktør, sekr. anm.] foretrekker begrepet ‘native advertising’. Jeg velger å kalle det ‘kamuflert reklame’ […] Jeg velger å ikke bruke tid på å lete etter og sammenligne ‘native advertising’ med redaksjonelt stoff fra publikasjonene TP viser til i sine eksempler. Jeg forholder meg til det jeg så på vg.no 14. august 2015.»

Videre beskriver klager hvordan han opplevde sitt møte med den påklagede reportasjen:

«Jeg så overskriften og bildet, klikket meg inn på ‘artikkelen’, leste den omtrent til endes før det gikk opp for meg at dette var jo reklame. Jeg følte meg lurt. Etterpå så jeg at der var en liten logo øverst til venstre, og en mye tydeligere rød VG-logo, som i farten vil få en leser til å tenke at dette er VG-stoff. Teksten ‘SPONSET INNHOLD’ midt på framstår som lite framtredende. Selve begrepet ‘sponset innhold’ vil jeg kalle ny-tale for ordet annonse […] Når medier ikke merker tydelig nok hvem som er budskapets egentlige avsender, men lurer reklame på lesere ved å gjøre reklamen mest mulig lik det redaksjonelle stoffet, da bryter de ned lesernes tillit. Medier behøver denne tilliten for å kunne tjene penger.»

 Klager understreker at det ikke var åpenbart for ham at reportasjen var kommersielt stoff, og at han følgelig forvekslet reklame med redaksjonelt stoff. Videre skriver han:

«Jeg tenker fortsatt at dette var brudd på Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 selv om TP omtrent sier slik som barn av og til sier: ‘Men alle andre gjør det…’ når de har gjort noe som de innerst inne mener at de ikke burde gjøre.»

Klager mener også at VG har endret merkingen av sin native advertising etter at denne klagen havnet på PFUs bord, og legger ved skjermdumper han mener illustrerer dette. Klager skriver:

«Teksten er endret fra ‘SPONSET INNHOLD’ med avdempet grågul farge dfcc3b til ‘ANNONSØRINNHOLD’ med merkbart større skrift, og med en tydelig klarere gul farge ffff3b. Samtidig har de fjernet VG-logoen. Kritikken har kanskje allerede delvis blitt tatt til følge?»

VG skriver følgende i sitt siste tilsvar:

«Det vi er uenige om er hvorvidt merkingen er tydelig nok. Vi mener det fremgår meget tydelig at dette er sponset innhold, og både dette begrepet og VG Partnerstudio forklares via enkel navigasjon. At klager har oversett dette, inkludert en klart synlig toppstripe er synd, men selvsagt intet presseetisk brudd.»

Angående klagers anførsel om at VG tilsynelatende har endret praksis allerede, skriver VG:

«Klager gjør seg også skyldig i en misforståelse når han sammenligner merkingen av ‘En norsk tsunami’ med reklamefilmene for DnB. Førstnevnte er laget som en ordinær reportasje av en ekstern innholdsprodusent, uten annen innblanding fra sponsoren Nordisk Film enn at de har finansiert reportasjen og eksponeringen av den i VG. Dette i motsetning til DnB-reklamen, der alt innhold er bestemt og produsert av DnB. Derav ordet ‘Annonsørinnhold’. En tredje variant kan være at VG Partnerstudio produserer innhold i samarbeid med en annonsør. Dette innholdet merker vi ‘I samarbeid med’ ledsaget av annonsørens navn og logo. Mer kamuflert og vanskelig er ikke dette. Klager velger ‘å ikke bruke tid på’ vår sammenligning med anerkjente internasjonale mediers håndtering av innholdsmarkedsføring. Det er en ‘Ikke forstyrr meg med facts’-attityde norske medier ikke har råd til å innta. Virkeligheten har kommet for å bli, og heller ikke på dette området kan Norge stille seg utenfor verden.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder en kommersiell reportasje på Verdens Gangs (VG) nettsider om en flodbølge på Vestlandet i 1934. Oppslaget omtalte også områder i Norge som ligger utsatt til for slike naturkatastrofer, og henviste til den aktuelle kinofilmen «Bølgen», hvor handlingen kretser rundt samme tema. Reportasjen var finansiert av Nordisk Film og laget av en ekstern innholdsprodusent.

Klager er en vanlig leser som mener at reportasjen kunne forveksles med redaksjonelt stoff og således var i strid med Vær Varsom-plakatens (VVP) punkt 2.6, der det heter at redaksjoner aldri skal svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame, og at det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.

VG avviser brudd på god presseskikk. Redaksjonen fremholder at den korrekte betegnelsen på kommersielle produkter som den innklagede reportasjen er «native advertising». Videre argumenterer VG for at reportasjen var meget tydelig merket som sponset innhold både på front og i selve reportasjen, og at merkingen var godt innenfor VVPs punkt 2.6 og etablert praksis i anerkjente mediehus internasjonalt. I tillegg bemerkes det at denne type innholdsmarkedsføring vil bli en viktig inntektskilde for mediehus fremover.

Pressens Faglige Utvalg vil presisere at denne saken ikke dreier seg om hvilke begreper som skal brukes om ny type reklame, eller om disse konseptene kan finne sin plass innenfor norske presseetiske rammer eller ei. PFU mener at det heller ikke er hensiktsmessig å diskutere om VGs merking av den påklagede reportasjen var tydeligere enn merking av tilsvarende type reklame i noen utenlandske publikasjoner. Saken handler om hvorvidt skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold er så tydelig, at det er åpenbart for publikum at det påklagede fremstår som det det er, nemlig kommersielt betalt innhold.

PFU oppfatter at fronthenvisningen til reportasjen skilte seg ut fra omkringliggende oppslag, dels gjennom gul bakgrunn og svart toppstripe, og dels gjennom skriftlige merknader og logoer. I PFUs øyne kan imidlertid ikke begreper som «sponset innhold» og «partnerstudio», forutsettes like umiddelbart forståelige for den jevne leser som eksempelvis «reklame» og «annonse». Alt tatt i betraktning mener likevel utvalget at forsidehenvisningen var innenfor det presseetisk akseptable.

Den påklagede artikkelen er produsert i forbindelse med premieren på en film med samme tematikk, men det er intet ved artikkelens innhold som skiller den fra annen journalistisk reportasjevirksomhet i tilknytning til tilsvarende aktualiteter. Innholdets tilknytning til den kommersielle oppdragsgiveren fremstår som følge av dette svært utydelig. PFU konstaterer derfor at dette vil gjøre det vanskelig for en leser å være seg bevisst at det er kommersielt innhold som konsumeres. For å kunne ivareta uavhengighet og troverdighet for den frie journalistikken mener utvalget derfor at redaksjonen må være særlig varsom med hvordan slikt subtilt kommersielt finansiert innhold presenteres.

I denne artikkelen har VG valgt å legge «sponset» i nettreportasjens URL. Det står dessuten «sponset innhold» på toppen av artikkelen, og hvis en klikker på merkelappen «Hva er dette?», åpnes et vindu med informasjon om hva denne type kommersielt samarbeid innebærer. PFU oppfatter ikke merkingen som særlig iøynefallende, spesielt ikke på desktop. Merkingen forsvinner dessuten når en leser videre nedover. Ut over det ovennevnte konstaterer utvalget at det ikke er nevneverdig informasjon eller avvikende fremstilling av innholdet som gjør leseren i stand til å oppdage det som skal være åpenbart, at dette ikke er fri journalistikk. På bakgrunn av den klare formaningen i VVPs punkt 2.6: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame», mener derfor utvalget at VG burde ha gjort mer for å gjøre den kommersielle koblingen til stoffet mer fremtredende.

Utvalgets flertall finner at Verdens Gang har opptrådt kritikkverdig.

Oslo 27. oktober 2015

Ellen Ophaug, Martin Riber Sparre,

Reidun Førde, Henrik Syse

Utvalgets mindretall uttaler:

Spørsmålet PFU skal ta stilling til, er hvorvidt skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold er så tydelig at det er åpenbart for publikum at det påklagede fremstår som det det er, nemlig kommersielt, betalt innhold. Det skal heller ikke være noen tvil om at det er et klart skille mellom redaksjonen og de innholdsprodusentene som lager det kommersielle innholdet.

«En norsk tsunami» er merket flere steder. Både på front, øverst inne på nettsiden, ved tekstens begynnelse, og i nettsidens url kommer det tydelig frem at det dreier seg om sponset innhold. VG tydeliggjør også i en egen tekst at dette innholdet er betalt for og produsert sammen med en annonsør, og at VG Partnerstudio er et separat produksjonsselskap uten tilknytning til redaksjonen.

VG har valgt å merke materialet som «sponset innhold». VG kunne med fordel gjort det tydeligere overfor leserne ved å bruke enda mer gjenkjennelige begreper, som «annonse» eller «reklame». Men utvalgets mindretall mener ikke at begrepsvalget i seg selv medfører noe brudd på VVPs punkt 2.6.

Etter en samlet vurdering finner utvalgets mindretall at Verdens Gang ikke har brutt god presseskikk.

Oslo 27. oktober 2015

Alexandra Beverfjord, Tone Angell Jensen