Kjell Ingvaldsen mot Dagbladet

PFU-sak 103/18


SAMMENDRAG:

 

Dagbladet hadde lørdag 28. april 2018 en publisering på fronten med tittelen «Er det langt til nærmeste apotek?» Over tittelen var det et bilde, og kant i kant i øvre del av bildet, lå det en grønn stripe med hvis skrift, der det sto: «ANNONSØRINNHOLD VITUSAPOTEK». Slik så publiseringen ut:

Når man klikket på publiseringen, havnet man på en ekstern nettside (Vitus Apotek).

 

KLAGEN:

Klager er en leser som mener Dagbladet har brutt punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten (VVP), om å skille journalistikk tydelig fra reklame. Slik klager ser det, ligner reklame-henvisningene /-lenkene på forsiden for mye på de redaksjonelle publiseringene.

 Klager skriver: «Under lesing av forsiden på dagbladet.no så jeg en tittel jeg trodde ville lede til en nyhetsartikkel om nettsalg av medisiner eller tilsvarende. Jeg reagerte ikke på den smale grønne stripa på toppen. Helheten med bilde og «overskrift» var ellers ikke i stil noe avvikende fra alle andre saker på forsiden, se vedlagte skjermbilde.»

Klager forklarer at han derfor først ikke skjønte noe da en nettside til et apotek dukket opp ved klikk på frontpubliseringen.

 

FORSØK PÅ MINNELIG LØSNING:

Partene har vært i kontakt med sikte på å løse saken i minnelighet, uten at dette har ført fram.

 

 TILSVARSRUNDEN:

Dagbladet avviser at påklaget publisering bryter med god presseskikk, ettersom avisen mener Dagbladets merkestandard oppfyller kravene formulert i VVP 2.6. Dagbladet skriver: «Fronthenvisningen i det innklagede tilfellet er en kommersiell henvisning for kunden Vitus Apotek og er i henhold til Dagbladets standard merket med en tykk, grønn stripe med følgende tekst i store bokstaver og hvit font: ‘ANNONSØRINNHOLD VITUS APOTEK’. Denne er Dagbladets standardmerking for annonsørinnhold – en standard Dagbladet har praktisert siden 2014, og som også har vært vurdert av PFU.»

Dagbladet viser her til PFUs behandling av sak 351/14, der utvalget blant annet uttalte: «Slik utvalget ser det, har Dagbladet, på en tydelig måte, hele vegen fra førstesiden, gjennom den såkalte landingssiden, og inn i avspillerruten, merket dette som annonsørinnhold og annonsør-tv (…) Etter utvalgets mening, er det påklagede tilfellet et godt eksempel på hvordan et tydelig skille mellom butikk og journalistikk også kan opprettholdes digitalt.» I lys av dette mener Dagbladet at det «vil oppleves som spesielt hvis PFU fire år senere mener noe annet».

For øvrig viser avisen til at Forbrukerombudet også har vurdert denne merkestandarden som ryddig og tydelig, se vedlegg, samt andre PFU-saker.

Slik Dagbladet ser det, har avisen siden 2014 «hatt en konsekvent og tydelig merking av annonsørinnhold, både på front og på artikkelnivå».

Dagbladet tilføyer: «Det er i alles interesse at det tydelig fremgår hvem som er avsender – og om det er redaksjonelt eller kommersielt innhold. Hva PFU mener i spørsmål knyttet til skillet mellom journalistikk og reklame er viktig for bransjen. Mediehus som finansierer hele eller deler av sin virksomhet med reklame, er avhengige av forutsigbarhet og rammevilkår som kan kommuniseres også i vår kontakt med kommersielle partnere, mediebyråer og enkeltannonsører.»

 

Klager kom etter dette med en kort kommentar om at han opprettholder klagen, da han er uenig med Dagbladet og mener det er «lett å bli forvirret» og at den grønne stripen ikke er nok.

Tilsvarsrunden ble deretter avsluttet, ettersom klager ikke tilførte nye momenter til saken som krevde ytterligere tilsvar fra redaksjonen.

 

 

 

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

 Klagen gjelder annonsørinnhold fra Vitus Apotek publisert på fronten av nettutgaven til Dagbladet.

Klager er en leser som mener Dagbladet har brutt punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten (VVP), om å skille journalistikk tydelig fra reklame. Slik klager ser det, ligner annonsørinnholdet på fronten av Dagbladet.no for mye på de redaksjonelle publiseringene.

Dagbladet mener avisens merkestandard for annonsørinnholdet oppfyller kravene formulert i VVP 2.6. Slik Dagbladet ser det, er skillet mellom reklame og journalistikk tydelig idet annonsørinnholdet er merket med en tykk, grønn stripe og tekst i store bokstaver med hvit font: «ANNONSØRINNHOLD VITUS APOTEK». Dagbladet viser til PFUs vurdering av en lignende publisering for fire år siden, der utvalget kom til at skillet var tydelig. Etter Dagbladets mening ville det være spesielt om utvalget konkluderte annerledes i foreliggende klagesak.

 

Pressens Faglige Utvalg (PFU) konstaterer at klagen er isolert til spørsmålet om Dagbladets publisering er i strid med punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten (VVP): «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.»

Som utvalget har påpekt tidligere, er det ingen presseetiske forbud mot å bruke journalistiske virkemidler som titler, ingress og brødtekst i reklamen. Det avgjørende i presseetisk sammenheng er at kommersielle publiseringer utseendemessig, i presentasjonsformen, skiller seg fra mediets øvrige redaksjonelle stoff. Et tydelig skille på dette området er viktig for å verne om tilliten til den frie og uavhengige journalistikken.

Utvalget er enig med klager i at utformingen av den påklagede publiseringen på fronten fremstår lik de redaksjonelle; fonten på titlene og bakgrunnen fremstår lik. Det som imidlertid skiller annonsørinnholdet fra det omkringliggende redaksjonelle stoffet, er den grønne toppstripen som er koblet direkte på bildet.

Klager mener den grønne stripen ikke er tilstrekkelig, og utvalget kan forstå dette synet. Det er ikke helt sikkert at alle vil forstå at tittelen som følger under toppstripen og bildet, utgjør en enhet. Slik utvalget ser det, er det mulig å gjøre det enda tydeligere at elementene – toppstripen, bildet og tittelen – henger sammen. Det er selvsagt også andre grep i layouten som kan bidra til å gjøre skillet enda tydeligere. Etter utvalgets mening signaliserer likevel den grønne toppstripen, som inneholder markørordet «annonsørinnhold», tydelig nok at det handler om noe annet enn journalistikk.

 

Dagbladet har ikke brutt god presseskikk.

 

Oslo, 19. juni 2018

Alf Bjarne Johnsen,
Anne Weider Aasen, Liv Ekeberg, Stein Bjøntegård,
Reidun Førde, Erik Schjenken