PFUs uttalelse i sak 293/14 – Gard L. Michalsen mot Kampanje

Pressens Faglige Utvalg uttaler:

Klagen gjelder Kampanjes kommersielle tjeneste «Byråguiden». Klager jobber selv i media, og mener Kampanje har brutt god presseskikk ved å svekke det klare skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold som presseetikken maner mediene til å opprettholde. Slik klager ser det, er Kampanjes merking av forsidehenvisningene til «Byråguiden» svak, og han kan heller ikke se at selve seksjonen «Byråguiden» er merket. I tillegg mener han at det kommersielle stoffet utseendemessig er til forveksling likt det redaksjonelle.

Kampanje opplyser at Byråguiden ble lansert sommeren 2014 i forbindelse med en omlegging av Kampanje.com, og at merking av tjenesten var en prioritert sak. Selv om Kampanje mener merkingen i utgangspunktet var tydelig, opplyser nettstedet at det allerede før redaksjonen var kjent med klagen, jobbet med å forsterke merkingen og gi tjenesten en presentasjon som tydelig skiller den fra det redaksjonelle stoffet. Det har derfor blitt gjort endringer både før klagen ble mottatt og i løpet av tilsvarsrunden. Kampanje påpeker at tjenesten gjennomgående er merket, og at oppsett og design også er annerledes enn det redaksjonelle stoffet. Kampanje kan altså ikke se å ha brutt god presseskikk.

Pressens Faglige Utvalg konstaterer at utgangspunktet for foreliggende klagesak blant annet er en henvisning på Kampanjes forside som viser til kommersielt innhold under tjenesten og seksjonen «Byråguiden». Utvalget vil presisere at mediene naturligvis må kunne presentere annonser og annet kommersielt materiale side om side med det redaksjonelle stoffet. Det avgjørende i presseetisk sammenheng må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale.

Utvalget merker seg at henvisningene til seksjonen «Byråguiden» skiller seg fra de redaksjonelle, ved at de er satt inn i en svart ramme som er merket med teksten «Fra byråguiden» og «Byråguiden er en betalt tjeneste», samt at de ikke har noen henvisningstekst; i stedet er det oppgitt navn på kommunikasjonsbyrå (avsenderen av innholdet) under tittelen. Når det gjelder utseendet for øvrig, minner imidlertid fonten om den som brukes i de redaksjonelle henvisningene.

I Tekstreklameplakatens punkt 5 heter det at pressen ikke skal ta inn annonser eller annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Spørsmålet er derfor om Kampanjes merking er tilstrekkelig til at dette «klare skillet» ikke er svekket.

Selv om man ut fra henvisningene og merkingen ikke umiddelbart skjønner hva den betalte tjenesten «Byråguiden» spesifikt er, mener utvalget det går tydelig nok frem – gjennom både utforming og merking – at dette er noe annet enn redaksjonelt stoff. Slik utvalget ser det, er det avgjørende i denne sammenheng at henvisningen er merket med opplysningen om at det handler om en «betalt tjeneste». Det hadde altså ikke vært tilstrekkelig om det kun hadde stått «Fra byråguiden», men «betalt tjeneste» signaliserer at dette ikke er noe redaksjonelt.

Foreliggende klage inkluderer også selve presentasjonen og et eksempel på en «artikkel» inne på seksjonen «Byråguiden». Utvalget merker seg at det under seksjonstittelen «Byråguiden» inne på tjenesten, blir opplyst at den presenteres av INMA. Denne teksten vises imidlertid kun idet man kommer inn på siden; teksten forsvinner når man scroller ned på siden og opp igjen. Imidlertid noterer utvalget seg at det i løpet av klagebehandlingen er kommet til et slags «banner» som konstant ligger nederst i skjermbildet og opplyser om at «Byråguiden er en betalt tjeneste», og at den «presenteres av INMA». Dette anser utvalget som positivt, selv om utvalget ikke finner denne merkingen spesielt fremtredende.

Utvalget noterer seg også at når man går inn i selve «artiklene», så er disse merket som «en betalt tjeneste», både over illustrasjonsbildet og i en boks plassert ved siden av brødteksten. I denne boksen presenteres for øvrig «ansvarlig byrå», som også er oppgitt i «bylinen». Omtalene er altså ikke signert enkeltpersoner eller Kampanje. For øvrig har omtalene en font som ligner den redaksjonelle, samt tittel, ingress og brødtekst – kjennetegn man forbinder med redaksjonelt stoff. Slik sett etterligner de utvilsomt redaksjonelle artikler. Utvalget vil imidlertid understreke at denne typen virkemidler ikke er forbeholdt journalistikken, og at bruken av dem i seg selv ikke kan innebære et presseetisk brudd.

Slik utvalget ser det, kan formuleringen i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 om at mediene skal avvise reklame som tar sikte på «å etterligne (…) et redaksjonelt produkt», ikke leses uavhengig av forutsetningen som følger; at slik reklame samtidig også må bidra til «å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdigheten og pressens uavhengighet». Spørsmålet er dermed hvorvidt omtalene er tilstrekkelig merket og/eller har et utseende som i tilstrekkelig grad skiller dem fra det redaksjonelle stoffet.

Selv om de kommersielle omtalene etterligner redaksjonelle artikler, mener utvalget at de er akseptable, fordi de er tydelig nok merket. Utvalget registrerer også at bakgrunnsfargen på stoffet inne på «Byråguiden» er endret i løpet av tilsvarsrunden, fra den hvite brukt på redaksjonelt stoff, til mørk grå. Derigjennom er forskjellen i uttrykket mellom det redaksjonelle og det kommersielle stoffet også blitt klarere.

Som klager har påpekt, fremsto imidlertid forsiden på selve seksjonen «Byråguiden» som umerket på klagetidspunktet. Når bakgrunnsfargen og fonten også lignet uttrykket på Kampanjes hovedside, mener utvalget at skillet mellom det redaksjonelle og kommersielle innholdet her var uklart og isolert sett i strid med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. Kampanje har imidlertid endret både utseende og merking i løpet av klageprosessen, og spørsmålet er hvorvidt endringen er tilstrekkelig, og i hvilken grad dette skal telle til Kampanjes fordel i denne presseetiske vurderingen.

Selv om merkingen på «Byråguidens» forside fremdeles ikke er spesielt fremtredende, mener utvalget at den nå må kunne aksepteres. I denne sammenheng legger utvalget vekt på at Kampanje samtidig har endret bakgrunnsfargen, slik at det kommersielle stoffet i tillegg til merkingen nå fremstår med et noe annet uttrykk enn det redaksjonelle stoffet. Utvalget vil imidlertid oppfordre Kampanje – og mediene for øvrig – til heller å være overtydelige i merkingen av reklame og kommersielt stoff enn å underkommunisere hva det handler om. Det er sentralt om journalistikken ikke skal miste troverdighet.

Generelt vil utvalget også oppfordre mediene til å tydeliggjøre forskjellen mellom stoff som brukerne må betale for å se, og stoff som er betalt av en kommersiell aktør.

Videre registrerer utvalget i den foreliggende saken at alle innganger til seksjonen – både henvisningene og menypunktet «Byråguiden» – hele tiden har vært merket med at det handler om «en betalt tjeneste». Etter utvalgets mening er det av betydning, da man må kunne gå ut fra at enhver leser som ikke er kjent med «Byråguiden», nødvendigvis vil gå via disse inngangene før de kommer inn på selve tjenesten. Slik sett har leserne hele tiden blitt gjort oppmerksom på at det handler om en betalt tjeneste.

Etter en samlet vurdering mener utvalget at Kampanje ikke har brutt god presseskikk.